全面改造、升級CRM,讓促銷管理更給力

吳勇毅

很多國內企業的營銷決策都是機會主義，“拍腦袋式”決策經常見到。這一方面是由于國內企業數量眾多，規模比較小，短視行為和快速“致富”心理嚴重；另一方面，由于企業缺少科學決策體制和方法，尤其是缺乏先進可靠的IT管理系統的指導。這些都導致國內企業普遍缺乏競爭力，耐力性差，難以持續穩定地增長，更難做成百年基業。

CRM系統老化，促銷管理不盡人意

A公司是福建一家知名食品企業，其各級銷售組織遍布半個中國，自建一百多家直營終端店，并在數百家大賣場、百貨零售。A公司所有的營銷管理都要涉及到銷售折扣、促銷提成、入場費、銷售數量統計、庫存和盈利以及促銷評估等重要數據和指標，因此各地終端促銷管理能力及成效對A公司完成年度銷售目標至關重要。

但是這些重要數據和指標的收錄都分散在全國各地分公司手中，雖然A公司總部在2008年就上線了OA（辦公自動化系統）、CRM（客戶關系管理系統）等系統，去年也上馬了ERP（企業資源計劃管理系統），但由于種種原因，A公司仍不能掌握統一規范的數據資料，難于作出全面及時準確的促銷預測、管控與事后評估，主要體現在以下幾點：

促銷管理系統針對性不強，難于支持特定促銷。食品業產品品類眾多，經銷商對庫存周轉要求又比較高，因此每月A公司要處理上萬筆銷售訂單，但舊系統CRM效率低下，A公司營銷管理常出現人工和IT并存情況。人工工作量很大，統計容易出差錯，而舊系統也難以提供特定的促銷支持功能與自動化模塊。

營銷費用的預算難以控制。雖然A公司制定了嚴格的預算和費用使用制度，但是由于營銷體系過于龐大，費用復雜，常常導致費用報銷時與預算沖突，超支難以避免。企業投下了大量的打折、贈品促銷費用后，也難以切實分析投入產出情況，營銷活動的效果很難評估。

促銷管理效率不高，決策過程仍趕不上一線市場的快速變化。從營銷活動開始到銷售訂單，再到貸款回收，整個流程花費的時間比較長，在執行出現偏差時沒辦法第一時間做出調整，對競品和市場動態也難做出及時分析、實時監控，進而快速做出調整、應對，甚至出現“促銷找虧，不促銷等虧”的尷尬局面。

各地商品促銷的數據難以與A公司總部的商品數據庫進行充分連接：由于全國各地促銷涉及商品繁多，盡管A公司在所有的終端店均實現POS（銷售點收款系統）機、OA、CRM等IT管理，但各個系統的數據也各為其政，經常會導致促銷價格、促銷商品與POS、POP的數據不符，為了解決這個問題，常需進行大量的人工校對工作。

尚未實現隨時隨地的移動管理。A公司在實施CRM系統之后，企業內部溝通依靠電話或郵件進行聯絡的比例仍然較大，而且目前也沒將CRM提上3G移動的管理議程。信息渠道自由通暢性差、無法實現隨時隨地的移動溝通與管理給A公司的業務帶來一定影響。

因此如何給系統老化、功能不全、特點不突出、時代氣息不明顯的原CRM系統進行全面改造、規范優化與提升，以讓它重煥新顏，指導促銷更給力，對A公司完成年度計劃銷售目標非常重要。

通過IT讓CRM促銷系統更為針對性、個性化

在促銷活動中，往往是特定的幾種產品，而不是所有品類。為此，如果要把營銷活動與促銷管理結合起來的話，就需要專門解決這個問題。不要說手工統計的企業，就是已經應用CRM的企業，也由于選型不對、CRM功能殘缺不全等問題，無法針對某些產品進行自動化設定，造成訂單、促銷設定效率低下。這就要求A公司以后在推廣應用CRM上，選好CRM軟件，至少也要對CRM進行一番升級改造。此外，在促銷管理模塊中，應能較為方便地針對某一類產品設置促銷優惠價，如8.8折，然可后由系統統一提供一個批處理命令，運行此命令后系統就會把此折扣信息對應到這個類的所有促銷產品，而操作人員不用一個個去操作、設定。還有，有時會碰到在此類產品中，個別產品尚不能享受此折扣價，此時系統管理員也可以定義相關的模塊，除去這類產品折扣信息。

另外，每次促銷活動總有一個期限，如5天，5天過后就要恢復原價。為此，在定義折扣策略的時候，今后A公司CRM系統必須改良，能為促銷活動自動設置有效期限，讓促銷價格隨著營銷活動的結束而自動結束，而不像以前因人工或系統不良，不是延長就是提前，導致各個終端提供折扣依據不一、引起消費者不滿的情況。

提高CRM系統處理促銷的自動化率與高效率

企業營銷活動包含許多作業流程，如從營銷活動開始到銷售訂單再到貨款收入，從前期的文宣活動，包括給意向客戶發送郵件、發短信等通知，再到從收集客戶的反饋、評估考核工作等。這些工作，如運用人工或不完善的CRM營銷系統就很難處理。為了提高營銷活動的效率，就需要把這些作業活動通過IT流程自定義集成起來，以使活動快捷、高效。

一是前期促銷文宣的發放，利用平臺優異的CRM快速提高活動曝光率。一個較好的CRM系統，應有一個短信群發平臺，通過此平臺可以將活動信息直接發送到經銷商、消費者的移動通信設備；其次，有一個郵件發送平臺，能夠把銷售活動的宣傳海報、產品信息、打折情況等詳細資料群發給關聯客戶。系統操作員只需做好工作內容，按一下按鈕就可以自動快速地完成短信、郵件的群發工作。而以前A公司CRM系統，郵件群發數量受限為200封/次、手機短信300條/次，經過升級改造后，一次就可分別提升到500封/次和1000條/次。

二是優化訂單，提高結賬的速度與效率。年關歲首是食品業旺季，客流量大，交易頻率高，會造成IT系統反應緩慢，甚至反應不過來。因此如何提高交易的速度，就是A公司CRM在營銷管理中需要重點解決的問題。一個優秀的CRM系統，應通過三項舉措來提高交易速度。

一是通過訂單模板來提高訂單的下單速度。在營銷旺季，若促銷產品繁多，最好采用套餐的模式來推廣產品。企業可把這些套餐預先訂制好模板，如此，當有客戶下單時，操作人員只需根據此預先定義好的模板，輸入產品編號、訂單數量等相關信息，就能快速生成銷售訂單，從而減少訂單下單的速度。

二是提高結賬效用。A公司在促銷期間結賬時常有一定的優惠政策，比如滿多少減多少再送多少等。若用手工核算或系統退化的話，時間一長，這些數據信息就會發生偏差。因此改造A公司的CRM系統，應允許預先定義好促銷、結賬優惠的規則，讓系統根據顧客消費的產品及金額，自動生成最后的優惠項目，方便財務成本核算。

此外，一個優異的CRM應能提供自動查詢、反饋庫存的功能。當活動力度大、產品熱銷的時候，系統將提醒市場部、物管部保證相關的產品與贈品有足夠的庫存量。若庫存接近限定最小量的時候，系統將能在下一個客戶下訂單之前第一時間告知企業，讓其及時備貨。

充分發揮IT數據挖掘功能，提高促銷預測、分析與管控能力

數據挖掘是改善企業管理水平、提高促銷效率的基石，也是評判一個軟件系統好壞、企業信息部門軟件選型的主要依據。一個優秀的CRM系統能將數據挖掘技術與現有技術很好地結合起來，將特殊領域的商業邏輯與數據倉庫技術集成起來，使分析效益盡可能達到峰值。

以前包括A公司在內的不少企業應用的CRM系統，只能促使有關促銷分析報告回答“發生了什么事”。現在，一個優秀的CRM系統已可以回答“為什么會發生這種事”，而且一些關聯數據庫還可幫企業預測“將要發生什么事”，最終發展為活躍的數據倉庫，從而決定“你(用戶)想要什么事發生”。

譬如，一個功能突出、基礎扎實的CRM系統能對消費者或經銷商的信息進行有效收集、分析并深度挖掘。如某部分消費群體是某飲料品牌的老主顧，那么該CRM系統就會向該企業提供這樣的個性化服務：能有理有據告知營銷主管這部分群體的習慣、喜好和年齡段、喜歡什么樣口味的飲料、能接受的價格是多少、從事什么工作、有什么商務需求等等。當企業進行某些特定產品促銷時，就不用大費周章進行過多市場調研，企業 CRM系統里的數據庫會自動提供這些特定產品消費群體所喜歡的品牌、口味、價格、習慣和愛好等相關信息，營銷主管就能馬上著手，據此制定對口對味的促銷計劃，從而大大提升企業促銷效率。

以前食品連鎖企業開設新的營業網點，往往都是根據經驗決策，看人口的密度、購買力、住房情況等，新設的網點一般需要1年～2年才能獲利。然而，當采用CRM并結合運用商業智能BI系統、GPS等現代IT手段后，就可以通過數據分析、理性決策，快速找到合適的新網點，如此開設的新網點或可在短短幾個月內就能獲利了。

CRM數挖掘決策系統過程的示意圖如下：

關注CRM協同性，使之與POS、OA、財務等系統充分融合，提高促銷準確率

現在不少企業陸續上馬了OA、HR、CRM、財會電算化等軟件，甚至也上了ERP，但這些信息系統的數據大都各行其是，沒能較好的交叉利用，甚至造成新“信息孤島”，無法準確指導企業活動。

A公司信息化之路大概也如此。即使是企業最基礎的POS系統，A公司各個分店、各分公司要達到無縫隙的融合，難度也較大。因此要讓CRM充分發揮效用，進行深度數據挖掘，為企業營銷決策提供依據。這就要使之與POS等現有系統的充分集成，既可使企業現有的信息價值（如由POS提供的銷售額、銷售量、毛利額、毛利率、庫存量及成本等信息）充分發揮出來，又可以優化整個企業的進、銷、存各個業務流程，形成以客戶為中心的一體化企業流程，并能對預算計劃進行分解，與費用申請與報銷流程結合起來，實現了預算控制。更重要是內部的協同，也要讓CRM與其他業務HR、OA、財務等系統融合、協同。

目前一些國外先進的CRM軟件，能提供標準的客戶信息、訂單信息、POS等接口，只要符合固定的格式，就可方便地把其它管理系統、訂單管理系統、POS中的客戶信息、訂單信息、收付信息等同步轉到CRM軟件中去，便于指導企業經營與促銷。這也給A公司的CRM升級改造提出迫切要求，甚至不惜推倒重來，新購全新的CRM系統。

利用CRM對整個促銷效果進行全面、自動化的追蹤、考評，為下次促銷提供依據

每次促銷整體活動過后，營銷主管都需進行一番很好的評估總結，才能提升日后促銷的品質和效果，比如本次活動銷量情況、同比增長率、執行有效性、消費者評價比、同業反應概況等。

A公司在這方面需要提升與改良。一個優良的CRM系統會把促銷活動期間發生的特殊、意外事件記錄在案。如當贈品不夠時，會把此信息記錄以“紅燈”提示給主管，以提醒策劃者在下一次備足贈品；可統計從下訂單到客戶結帳這個過程中的平均花費時間、最長時間等信息，這可以幫助主管分析流程、優化流程，爭取在下一次促銷中把時間縮短，提高客服水平；會自動統計此次促銷指定產品的銷量、營收、毛利，并與上期同檔的促銷同比，是全面增長還是全面下降，數據差距在哪，以供策劃者參考、改進；利用客服人員收集客戶對此次促銷的反饋與建議，并在系統中記錄，有利于吸吶與改進。經過升級與提升的A公司CRM，已基本能達到上述相關的要求和目標。

優化CRM后，促銷效果顯著

1. 促銷費用降低25%

優化、提升CRM系統后，A公司能對預算進行較好的分解，并與費用申請與報銷流程結合起來，實現預算控制，提高了申請的工作效率，嚴格控制了無預算的費用。通過對費用使用的分析，幫助企業了解花費情況，分析投入產出比，降低營銷費用，提高ROI（投資回報率）。

2. 客戶滿意度提高至90%以上

通過對CRM系統的改進、提升，實現了售后服務、促銷管理、結算費用等流程的規范和一體化。并借助CRM系統建立客戶投訴應急流程，對每一流程實現實時監控，及時發現問題，杜絕不良服務，大大提高了客戶的滿意度。

3. 減少用于內部溝通的時間，訂單處理、促銷效率提高近30%

CRM系統規范、優化之后，A公司利用改造后CRM系統作為統一平臺進行業務流程處理，員工可以從這個平臺隨時了解促銷、訂單信息，內部溝通時間大大減少，工作效率提升。

4. 終端管理逐漸實現扁平化、精細化、科學化

各地業務人員能通過改造升級后的CRM及時上報銷量，主管人員也能及時掌握終端銷售情況，查詢銷量，隨時了解任務完成情況，實現對市場一線促銷情況的快速反應。

附

CRM軟件五花八門，企業如何選用？

近幾年，CRM市場風生水起，日漸火紅，國際上知名CRM軟件廠商如SAP、Oracle、Siebel、Peoplesoft等都紛紛大步踏進中國市場。國內CRM管理軟件廠商也開始興起，比較有名望、上規模的有金蝶、用友、天劍、國能科諾、立友信、聯想、TurboCRM、中圣等，角逐CRM市場。

那么這些CRM軟件產品各自有哪些特點及性能？有何區別？企業如何選用？筆者從中擇優4個CRM產品，簡要對它們進行點評，以期對企業有所幫助。

金蝶TEEMS CRM

金蝶作為國內知名軟件廠商，國內首個具有中間件應用服務器的廠商之一，CRM逐漸成為其產品多元化戰略的一部分，在CRM市場風頭正勁。

金蝶TEEMS CRM屬于操作型系統，由銷售、市場和服務三個子系統組成，主要是用來管理客戶和企業進行交互（或企業與客戶交互）的方式，其目的在于支持各種客戶交互方式；分析型系統以使用數據挖掘/數據倉庫和復雜的分析功能為基本特點，通過多層次和多視角的商業智能和客戶行為分析，透視客戶需求、消費習慣、行為模式等，代表著那些能夠真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業全面關系的CRM功能。兩者可以集成運作，滿足不同行業的直銷和分銷兩種銷售模式。

從各個方面來看，金蝶在Java技術的應用上具有很強的開發實力，這對其ERP和CRM產品的不斷完善提供了重要的技術保證。金蝶CRM多面向以成長型、成熟型和穩定型企業提供完整的客戶關系管理解決方案，產品售價多在中檔價位，為15～45萬元左右。

用友iCRM

用友是目前國內最大的企業管理軟件開發商，同金蝶一樣，CRM也是用友產品多元化策略的一部分。用友iCRM包括三個部分即EIS（企業信息系統）、DSS（決策支持系統）、EVA（經濟價值評估體系），是目前國內擁有較強分析能力的少數CRM廠商之一。

用友iCRM產品業務主要功能包含：基礎管理、客戶管理、市場管理、銷售管理、服務管理、客戶自助、系統管理7大模塊，從業務層面、管理層面對企業相關業務進行支持，并通過電子商務手段延伸企業的前端直接到客戶，客戶由從前的被動參與到主動參與，能較大可能地實現客戶的價值。

在技術特點上，用友iCRM基于Java技術的瀏覽/服務器架構，面向用戶為大中小型工商企業，特別是對區域分支機構較多、需要集中管理客戶資源的企業，系統能幫助用戶建立集中的數據平臺，這樣用戶總公司/分支機構間數據可以實現統一管理、共享、上報/下達的集團級應用，并避免客戶資料的重復錄入和重復跟單。

Oracle CRM

作為國際知名軟件廠商Oracle，近年頻頻在中國四處播種，也擴展了CRM產品系列，搶奪國內市場。Oracle CRM產品系列包括銷售、營銷、交互中心、客戶服務和電子商務等五大模塊，協助企業建立以客戶為核心的企業文化。

銷售應用軟件：解決方案包含了內容廣泛的基本功能，可使銷售過程自動化，該套軟件還可滿足訂單獲取、實時產品配置、遠程銷售以及銷售傭金的要求。

市場營銷應用軟件：幫助企業規劃、管理、實施、分析和細化市場營銷活動，以便提高投資回報率(ROI)，加強反響效果并增加銷售額，賦予市場營銷專業人員以更強大的能力。

客戶服務和支持應用軟件：用于實現可贏利的端到端服務交付和客戶管理，包括技術支持、現場服務、備件管理和庫房維護等功能。

交互中心應用軟件：指的是Oracle Sales、Marketing和Service應用軟件的電話能力。該解決方案包括與呼入和呼出電話處理集成在一起的CTI服務器。

據稱，Oracle提供的CRM軟件不僅可與Oracle Applications相集成，還可與第三方的全套ERP應用軟件相集成。這是Oracle CRM的主要優勢。

Oracle CRM產品處于高端，合同金額往往在百萬甚至幾百萬元，這是一般企業所承擔不起。

SAP mySAP.com

同Oracle一樣，SAP也是國際知名軟件廠商，mySAP.com CRM在國內高端市場占有較大份額。mySAP.com產品主要包括三大模塊:市場、銷售和服務。

SAP CRM的市場模塊能幫助企業更好地吸引并留住最有價值的客戶，識別正確產品，為目標客戶群制定定價策略。其功能包括市場分析和數據庫、市場預測、傳遞途徑、活動管理、潛在客戶管理；銷售模塊允許企業通過簡化和自動化銷售任務使得銷售過程更有效，同時提供了所有必須集中在客戶關系上的功能，包括電話銷售、遠程銷售、電子商務、現場銷售、機會管理、客戶和聯系人管理、銷售訂單、客戶駕駛艙、銷售分析；服務模塊為所有的客戶提供了支持工具，包括客戶交易中心/呼叫中心、電子服務、現場服務與分派、服務產品、修復與退貨、安裝點管理、服務分析等。

同Oracle一樣，SAP CRM高昂的價格讓人望而卻步，合同金額往往高達上百萬，但SAP精致、嚴謹的風格也頗受國內龍頭企業青睞，如果它價格再低一點，相信市場反響會更好。