法系車退一步海闊天空

新年伊始，各企業2011年的銷量成為人們關注的焦點。據我了解，東風神龍全年銷量突破40萬輛，在去年車市增速明顯放緩的背景下，法系車的表現值得肯定。然而，具體到B級車區間，法系車卻難令人滿意，在B級車總體份額不斷提升的情況下，不足3000輛的月銷量顯得與總體走勢格格不入。

法系B級車的問題出在哪兒？有人認為，問題出在產品本身；也有人認為，問題出在營銷。但仔細分析，答案就不是那么簡單了。看一下東風標致508或東風雪鐵龍C5，無論是造型、動力水平還是配置豐富程度，都不輸于競爭對手；營銷方面，無論是展示法系車優雅、品位的廣告片，還是在植入式營銷、網絡營銷等方式上的嘗試，都讓人感到企業在這方面的進步。總而言之，無論是產品還是營銷層面，法系車，特別是法系B級車，似乎都讓人挑不出明顯毛病。

我認為，法系車的問題恰恰出在更高層面——企業自身定位。幾年前我曾寫過一篇文章，在我看來，品牌就像水瓶里的浮子。要讓品牌“浮”起來，取決于幾個因素：足夠的水(產品)、時間(消費者的認知過程)以及倒水的方法(方法得當，浮子就“浮”起得快)。而在我看來，神龍的兩個母公司，特別是PSA對自己的品牌定位定高了。對于中方來說，當年最早的轎車“三大三小”合資企業的“高帽子”戴在頭上，放不下自己的身價；對于外方來說，法系車的歷史以及在世界其他市場的表現，使其不能接受在中國市場品牌向上沖擊受阻的現實。然而，在中國市場，當前，法系中高級車注定要讓其接受重新定位的現實。

不久前的一項權威調查顯示，在很多消費者心中，不同系別分為三個等級，其中日系、德系、美系是第一等級，韓系、法系是第二等級，自主品牌則為第三等級。這個分級并不說明產品之間在技術上是否存在差距。相反，如韓系車在內飾、外觀上已經成為這個級別車型中的佼佼者。同樣，法系車也是如此。這樣的分級只不過反映了消費者對一個品牌的熟知程度不同而已。但是這項調查結果印證了我的觀點，即法系車對自身的定位高了。定位高了，營銷自然也拉不下架子。法系車在宣傳上直指德、日系車，可謂高舉高打，這恰恰與消費者的認識形成了落差，這樣的宣傳反而難見成效。

我認為，在宣傳方面，弱勢品牌和強勢品牌的策略應該是不同的。強勢品牌可以推文化、玩概念，而弱勢品牌則應通過平實的視角，進行貼近消費者的宣傳。在這方面，索納塔的經驗值得借鑒。同屬相對弱勢品牌的韓系車索納塔，在宣傳上并未過多談文化、玩概念，而是緊抓外觀、配置、油耗、保養里程這幾個和消費者直接相關的賣點，用平實的方式將這些信息傳遞給消費者，從而成功地在市場站穩了腳跟。記得東風標致成立時我曾說過，標致要想在中國成功，只當“先進”是不夠的，一定要當“勞模”。就是說，作為在中國有過廣州標致教訓的品牌，只有比別人付出更多、做得更好才能成功。同樣，當今天法系車在中高級車市場受阻時，用這個道理去分析就會發現，把自身定位定得低些不僅沒什么壞處，相反更能激發大家去做得更多、更好。

因此，法系B級車面臨目前的局面，不是產品競爭力不足，也不是合資企業的銷售公司不給力，恰恰是在定位上出了偏差。2012年車市形勢仍然不容樂觀，利潤空間更大的B級車無疑會在企業中承擔更加重要的位置。在這種情況下，我倒建議，與其急著向銷售公司施壓，不如神龍的兩個母公司自己先找準定位、定準調子，這樣可能會事半功倍。退一步也許會海闊天空。