網絡竄貨新困境

宋家明

編者按：

2011年11月某天，記者接到一個讀者的電話。這位讀者說在網絡銷售渠道的沖擊下，自己的實體柜臺舉步維艱。電話引出代理商和品牌商面對網購這個不可擋潮流的困惑，也引發了我們對這個新課題的思考。

委屈的代理商

讀者孫勤是艾麗服飾（化名）的代理商，在湖南某百貨商場有近200平方米的銷售柜臺。

艾麗作為一個熱銷品牌，三年來并沒有給孫勤帶來很大的收益。特別是近一年多，孫勤發現來專柜試穿的顧客很多，但是真正成交的越來越少。

有次孫勤看到來試穿的顧客在用手機悄悄拍下貨號，基本上就明白了。上網一查，艾麗的衣服在網上有好幾十頁，不乏新款，剛上架就7折了。挑了家網店買了幾件，貨都是正品。而且這家店貨品很全，供應量也大，孫勤懷疑這背后是和自己一樣的代理商。

艾麗公司和代理商的合同上明確要求不能網上銷售，自己也老老實實地在按規矩辦，難怪做不過那些靠線上店鋪走貨的同行。眼看快到年底了，孫勤希望能和艾麗續簽合同，但是公司提出的加銷售指標讓她感覺壓力很大，不如自己也開個網店為了銷售數據沖刺一下。

網店開了2個多月，艾麗公司發現了孫勤的違規操作，要取消她代理商的資格。

孫勤知道自己理虧，同時又覺得委屈，在網絡銷售渠道的沖擊下，她的實體柜臺舉步維艱，公司面對這個不可擋的潮流不作為，不開放網絡銷售又不明確制止同行開網店，現在突然嚴打讓自己成了“出頭鳥”……

為難的品牌商

作為被網絡渠道沖擊銷售的代理商，孫勤的困境算一個代表性案例。相應的，身為品牌商的吳方圓也在這股網絡浪潮中感受到了壓力。

吳方圓注意到，經銷商的獎勵政策是銷售返點獎勵。對經銷商來說，網絡渠道成本極低，低價銷售走量，利潤來自銷售返點獎勵成為了很多人看得到的“捷徑”。但網絡的低價銷售直接影響全國各大單店的銷售，對品牌形象的損害也是不言而喻。

吳方圓曾與網店平臺交涉，特別聲明“從未書面授權于任何人在網上銷售艾麗服裝”，并準備了完備的材料，希望該平臺能制止那些沒得到公司授權卻以低價銷售貨品的賣家。但他得到的回復卻是：“賣家沒有違反商標侵權，其余事件不受理。”

吳方圓也想過通過技術手段控制網店。他曾斥重金在合格證上制造了唯一碼，并且實行條碼跟蹤。但網店上的貨品“光明正大”地標明“出售的服裝沒有合格證與水洗標”。剪掉了商標，條形碼根本發揮不了跟蹤作用。

兩次出擊都無功而返，吳方圓想不出破解的方法。

為了探討這個困擾代理商和品牌商的新課題，《商界》特邀了電子商務方面的專家給出建議。

網絡渠道建設：兩個樣本

電子商務專家 郭保衛

其實竄貨現象一直都存在，走上互聯網之后更加加劇了這個過程。針對新情況，我覺得品牌商可以考慮以下兩點：

1.渠道肉搏——要管住線上渠道，必須先要管住線下的產品流通渠道

我們來看看當初剛剛進入電子商務時的李寧公司是怎么做的：在李寧公司的幾家網上品牌店里，新品價格大約是實體渠道的9折。在淘寶購物的消費者需要自己支付物流費用，因此新品售價加上物流費，實際與線下渠道的產品價格差不多。所以起步時李寧公司就認真考慮過關于如何給線上產品定價。

但真正要實施電子商務，僅僅是解決定價這么簡單嗎？難道不涉及到對傳統渠道的梳理和對新渠道的規范化管理？李寧公司在開展電子商務之前，網上已經有大大小小700多家銷售其產品的店，他們大部分貨物的流出渠道并不規范，如果李寧公司自己要做網上渠道，這些良莠不齊網店勢必會影響其品牌形象，并且會擾亂產品價格體系。

為了創造一個良好的互聯網零售環境，李寧公司對很多網店及線下渠道進行了一次清理，以杜絕線下經銷商、制造商違反規則亂出貨；同時，也將網絡渠道納入李寧公司的渠道管理范疇，實行線上線下一起管的策略。現在，李寧公司在淘寶的4家品牌店，除了官方旗艦店外，五州店、古星店和運動健身專賣店都是李寧公司授權的網絡經銷商管理。其中，五州店和古星店銷售李寧多條產品線，運動健身專賣店則朝著專業垂直的方向發展，只銷售李寧的運動健身品類產品。

關于試水電子商務，讓很多傳統企業疑慮的另一個問題是，是否應該在線上線下推行不同的產品線？

2008年前，佐丹奴網上商城銷售的產品與線下渠道一樣，但是2008年冬天的一件事改變了佐丹奴CIO侯彤的觀念。當時，佐丹奴的羽絨服因為天氣暖和而銷量不暢，一些實體渠道開始降價。不過，侯彤由于對公司有承諾——網上商城的產品對消費者有部分讓利，但是不能隨意降價，因此網上產品價格比一些線下渠道都貴。那期間，網上商城的羽絨服銷量一度萎靡不振，令侯彤意識到，網上商城應該有一些自己的獨特競爭力。

2009年夏天，侯彤邀請一些東南亞設計師為佐丹奴的網上商城設計T恤，這些T恤除了少量地在南方幾個城市的實體門店銷售，絕大部分都在網上商店銷售。產品的獨特性令佐丹奴網上商城的T恤生意火爆。侯彤還透露，佐丹奴網上商城還有一招是新貨預售，即佐丹奴當季最新的款式在網上進行銷售，因為只用拍照片就可以完成商品陳列，佐丹奴的網店總是比實體門店“鋪貨”早，這樣也能吸引一些喜歡追新的消費者。

無解的矛盾

正略鈞策管理咨詢顧問 馮海

網絡銷售對傳統銷售渠道的沖擊主要表現在區域與價格兩方面。如果品牌商對網絡渠道管理失控，網絡產品價格遠遠低于傳統渠道，則有可能導致傳統渠道商無錢可賺、利益受損而抵制服裝品牌商的產品，從而影響整個銷售渠道體系的正常運轉，甚至是在網絡渠道還沒建立起時反而失去了傳統渠道的優勢。

網絡渠道與傳統渠道在區域銷售專屬權上的矛盾基本上是無法調節的，這由他們的本質特征而決定。傳統渠道的一個優勢就是在地理區域上能覆蓋品牌商不能覆蓋的當地目標消費群，而網絡渠道卻能克服區域空間的限制、直達任何目標消費群。比如，服裝品牌雅戈爾若想讓甘肅的消費者購買其產品，在無網絡時代就必須在當地建立經銷渠道的實體店（也可能是直營），然后再賣給消費者；而在網絡渠道建立起來的情況下，消費者可以直接通過網絡購買，而不需要通過傳統渠道的經銷商。

網絡渠道與傳統渠道在產品價格上的矛盾，主要是由網絡渠道與傳統渠道進貨運營等成本差異所引起。一般情況下，網絡渠道的成本低于傳統渠道的實體店。

基于此，品牌商應該主動加強對網絡渠道的管控，以解決區域銷售專屬權和低價沖擊兩對矛盾為中心，統籌平衡網絡渠道與傳統渠道的利益關系，確保整個銷售渠道體系的良性運轉。

招安代理商：建立線上線下利益共享機制

《中國經營報》記者 張輝

面對網絡渠道的沖擊，并不是所有代理商都愿意接受品牌商開放網絡渠道的轉型。主營服飾和家紡的寧波博洋集團就發現，反對公司開網絡旗艦店的那些省級代理商實際上正是在淘寶上賣得最好的代理商。如果多家代理商在網上渠道銷售，價格不受監管，很容易形成低價競爭，影響品牌本身。

博洋收購了一個C店（個體店）大賣家，開始在淘寶上經營，慢慢形成了自己的團隊。

經過三年的摸索，博洋成功解決了線上線下渠道沖突的問題。

博洋家紡采取的方式是與線下代理商利益共享。具體說就是，博洋家紡在淘寶開設了旗艦店，同時在淘寶搭建一個銷售體系，跟線下省級代理商互動。同時，對于線下代理在淘寶上的店鋪進行招安，代理商可以在網上開店，但要向公司報備，公司給予一定的輔導和支持，同時要接受公司的統一管理。

在統一管理的同時，也給代理商一些實在的利益，首先博洋家紡向省級代理商開放其后臺數據。公司官方旗艦店銷售出去的產品，凡是收貨地址在代理商轄區的，都算該代理商的業績，并且有相應的分成比例。而省級代理商在線下開的店鋪，賣出的銷售額有線下單獨的返點。

也就是說，省級代理商既可以拿到這個品牌在店鋪中的傭金，也可以從他負責區域的線上下單中獲益。關鍵問題是貨控制在總部手里，代理商可以線上開店，但不能賣自己線下的貨，要賣就賣總部提供的產品，另外一點就是要接受總部的價格統一管理，否則會被重罰。

一旦厘清了規則，建立了體系，線上線下品類策略就容易明晰起來，2010年，博洋家紡線上70%銷量都來自于其代理在線分銷商，而其自己旗艦店只占了不到30%的份額。

編 輯 唐 婷

E－mail:romarin94@163.com