《福布斯》和《時代》策劃辦刊理念的啟示

齊守智

摘要：在期刊界，策劃是期刊生命力能否真正得到展現的重要保證。本文介紹的兩種雜志中，《福布斯》以策劃排行榜和論壇著名,《時代周刊》以新聞報道的深刻性和權威性知名。總體看，兩種雜志的成功無不體現出期刊人的策劃意識和善于策劃。通過研究比較發現，《世界有色金屬》的差距主要體現在策劃意識不強和策劃能力不夠；盡管近幾年有所改進，但由于種種原因，總體仍處于低水平運作階段。今后要辦好《世界有色金屬》，還需要在策劃意識的樹立、策劃能力的培養、策劃制度的建立健全和策劃活動的開展方面努力。

關鍵詞：策劃；期刊界；辦刊理念；排行榜

中圖分類號：G237.5文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）02-0115-03

在期刊界，策劃是期刊生命力能否真正得到展現的重要保證。期刊業不同于一般行業，它的生存與發展，依賴于開發讀者想要閱讀的、具有創新性的產品。期刊的生產，所需要的設備可能只是紙、筆、計算機、印刷機等，從這個層面上說，期刊只是少數人智慧的結晶。也正因為如此，人們在辦刊過程中，越來越重視策劃。凡事預則立，不預則廢。毫無疑問，作為文化產業（西方國家稱創意產業）的期刊出版業更需要策劃。要使一本雜志受到讀者歡迎，取得良好的傳播效果，沒有精心的規劃設計是難以實現的。特別是今天，我國有7000～8000家雜志在市場容量不到200億元的狹小媒體市場競爭，激烈程度顯而易見。不善于策劃的期刊人，注定難以在競爭中脫穎而出。簡單地說，期刊策劃是指辦刊人通過對期刊環境的市場調查和系統分析，利用已經掌握的有關資料和手段，科學、合理、有效地推動期刊活動的進程。辦刊人為了表達某種重要的編輯意圖，將應用多種手段和方法，調動一切可利用的資源，把這種意圖體現在雜志版面上。

本文通過分析美國知名期刊《福布斯（Forbes）》和《時代（Time Magazine）》周刊的辦刊理念、風格、內容定位和經營特色，結合《世界有色金屬》的辦刊實踐，對實際中的問題進行分析研究，并對今后的工作提出了一些建議。

一、辦刊特色和成功經驗簡析

（一）美國《福布斯（Forbes）》雜志

《福布斯（Forbes）》創刊于1917年，是期刊商業化運作的成功典范，其衍生媒體產品——排行榜與論壇，獨樹一幟，成為全球經濟趨向的風向標和商業精英聚會的盛宴[1]。

1.辦刊理念。《福布斯》雜志無論是從內容還是延伸產品，都圍繞一個大的策劃主題——財富。追求財富是人類天性，關注財富就會吸引讀者，這是《福布斯》成功的重要因素。《福布斯》自己的廣告詞為“那里有成功，那里就有福布斯（Where there is Success, there is Forbes）”，直接表白出《福布斯》辦刊人圍繞“財富”策劃刊物內容的理念。

2.注重“人”是《福布斯》的辦刊風格。《福布斯》推崇精英群體的影響力，介紹企業、企業家的成功之道。《福布斯》第三代領導者史蒂夫?福布斯說：“我們的文章充滿了統計數字，但它們總是聚焦于人。”例如“封面故事”欄目中，很多文章以人物的經濟活動為主，“公司、人物、觀點”和“創業者”欄目也包含了人物專訪、創業經驗等方面的文章[1]。

3.特色主打產品——排行榜。做排行榜與美國經濟發展水平和文化習慣相關。美國經濟位居全球老大，工業企業是國民經濟的支柱，經營企業的成功人士、富豪自然也就成為焦點人物；另外，變化莫測的美國經濟蘊含著不少風險，變化本身就吸引著人們每年期待新的榜單。現在《福布斯》已經衍生出“全球富豪排行榜”、“全球名人榜”、“中國內地富豪排行榜”等[1]。

4.辦刊風格。創刊伊始，創刊人伯蒂?福布斯就非常注重雜志的風格。他反對當時盛行的堆砌枯燥商業數字的方法編刊，堅持關注掌控企業的重要人物。他要求記者在寫批評報道時，應小心求證，擊中要害，生動刻畫出報道對象的外表和個性特征，再加上一兩個其生活中的故事，通過細節描寫讓讀者一眼就能看清真相。在創刊號上，他親自寫下了一篇嚴厲批評一個家族企業的文章，名為《敗家子掌權：喬治?古德，美國財經企業的悲劇》，文中充滿了“目光短淺”、“敗家子”等尖銳文字。報道面世后，這家企業一蹶不振。這一開端奠定了《福布斯》“挑釁性”報道的風格[2]。大量刊登具有攻擊性的報道，成為《福布斯》不同于其他財經雜志的最大特色。

在編輯策略上，《福布斯》強調內容為王，重視報道質量，選題大膽而富有張力，對那些只顧自己發財不顧別人死活的商人窮追猛打，這些優秀特質一直保持至今，這也是《福布斯》能夠在競爭激烈的財經報道領域始終占有一席之地的重要原因[2]。

（二）美國《時代（Time Magazine）》周刊

《時代》周刊創辦于1923年3月，是美國影響最大的新聞周刊，有世界“史庫”之稱。

1.辦刊理念。《時代》周刊是美國三大時事性周刊之一，主要對國際問題發表主張和對國際重大事件進行跟蹤報道。《時代》的廣告語是：“《時代》周刊好像是由一個人之手寫出來給另一個人看的。”

2.使“忙人”充分了解世界大事是《時代》的辦刊宗旨。《時代》的辦刊宗旨是，要使“忙人”能夠充分了解世界大事，它指出“我們對各個領域的報道，都不是寫給各個領域的專家看的，而是寫給《時代》的‘忙人看的。”這樣的報道方式一下就引起了讀者的關注。

3.辦刊特色。“立足美國、關注全球”一直是《時代》的一大特色。《時代》對新聞的關注極其敏銳，哪里有好新聞，哪里就有《時代》記者的身影。它的筆端觸及到世界的每一個角落。《時代》的新聞報道具有深刻性和權威性。作為新聞周刊，《時代》從創刊起就清楚地意識到該報道什么以及如何報道。《時代》的創始人亨利?盧斯[3]曾經對工作人員說：“天下有兩種新聞；快新聞和慢新聞。慢新聞具有深度，應回答更多的問題，讓人有更多的時間思考；因而能影響更多的讀者。快新聞沒有這種功能，轉瞬即逝。《時代》的任務就是要為慢新聞提供更廣闊的空間。此外，慢新聞比快新聞更容易賺錢”[3]。《時代》的報道非常詳盡和權威，善于追溯孤立事件的來龍去脈；通過圖表、數據、貼身采訪和大量的幕后工作，把最值得關注的東西呈現在讀者的眼前。說它“掘地三尺”絲毫不為過。

（三）兩種知名期刊的成功經驗總結

總結分析美國這兩種知名期刊的成功經驗，它們的讀者定位、辦刊風格和內容定位無不體現出辦刊人獨特的策劃理念。可以說，兩種雜志的成功是期刊人善于策劃的結果。所以說，“期刊人從來就不是什么報道者，他（她）還應該是設計者，是懂得策劃的高手。”具體講，他們的成功可歸納為四個方面。

第一，目標明確，始終鎖定特定受眾。讀者定位是辦刊的基礎，是贏得讀者、占領市場的關鍵。《福布斯》推崇精英群體的影響力，以介紹企業、企業家的成功之道吸引讀者，同時，以“挑釁性”報道的風格而標新立異；《時代》以要使“忙人”能夠充分了解世界大事作為辦刊宗旨，以“慢新聞”報道而著稱。一旦定位準確，不惜數十年甚至上百年發展自己固定的讀者群，最終形成品牌。

第二，注重和讀者保持密切關系，特別重視服務意識，以增進讀者對其品牌的認同感。兩家雜志都注重和讀者互動，經常送“禮”給讀者，以增強讀者的忠誠度。

第三，善于策劃活動，善于制造品牌產品，并能不斷追求卓越品質。《福布斯》的排行榜活動轟動全球，而《時代》的“年度風云人物評選（The Person of the Year）”已連續舉辦數十年，成為美國新聞業界的一個傳統。

第四，善于品牌延伸，進行多樣化經營。雜志是一種特殊的商品。一般而言它可以出售三次：第一層次是賣刊物，第二層次是賣讀者，第三層次是進行相關產品和服務的經營。兩家雜志都很好把握了這三個層次的經營：首先打造一個品牌，然后將品牌延伸，進行多樣化經營。要知道，品牌延伸是一個成功雜志品牌不斷發展的推動力，是期刊產業化的必由之路。

二、《世界有色金屬》的差距與存在的問題

作為一名期刊從業人員，面對新形勢新要求，有幸參與《世界有色金屬》雜志的改版和重新定位。在認真研讀、了解了美國一些成功媒體的辦刊方式后，深切感受到了《世界有色金屬》與它們之間存在的巨大差距。

（一）辦刊的策劃意識不強

張立偉先生曾經在《新聞實踐》上撰文，其中有一番精辟的論述：“自然競爭導致漸進發展，策劃競爭導致飛躍發展。”他的論述其實揭示了這樣的道理：策劃勝于適應。自然競爭的實質是依靠嘗試、積累，順應環境、時代，屬于漸進發展；策劃競爭是依靠理性、遠見、謀略去改造環境，創造環境，屬于飛躍發展。

作為科技類期刊的《世界有色金屬》，近幾年的辦刊模式還停留在“自然競爭”層面，盡管各級領導已經意識到策劃的重要性，但具體工作人員要么沒有策劃意識，要么策劃能力不強，這種情況嚴重制約了《世界有色金屬》的發展。

與美國知名期刊三個層次的營銷模式相比，《世界有色金屬》的差距在于：從第一個層次，即刊物出售方面而言，我們目前的發行量不過萬冊；從第二個層次，也就是把讀者“賣”給廣告商方面看，《世界有色金屬》的廣告收入也不很理想，其他贊助、會費收入則呈下降態勢；從第三層次看，我們的相關產品和服務還很少，品牌延伸不夠，一些活動和特刊還沒有做大。編輯人員策劃意識不強，不能主動采取導向性的組稿策劃，不能主動進行策劃選題，就難以形成《世界有色金屬》自己的特色。而“沒有個性和特色的刊物，生存已成問題，發展就更沒有希望了。”

（二）編輯流程中策劃思想體現不夠

在很多時候很多情況下，我們上班就是約稿、找稿和處理稿件，進而籌劃版面，觸角很少延伸到策劃層面，工作流程基本就是“編稿—組版”。現在看來，這樣做有悖于辦刊規律。因為沒能體現欄目編輯的策劃意識。

美國《時代》周刊的成功就在于善于策劃，能把一個不起眼的新聞策劃為人人愛看的專題。同樣的題材，影響大小、效果如何，策劃是關鍵。應該說，在策劃、編稿、組版三個編輯階段中，策劃階段是最重要的，是編輯工作的核心階段，也是最能體現編輯思想的階段。這方面，無論是重視程度，還是實際運作，《世界有色金屬》做得還很不夠。

（三）在報道風格上，幾乎沒有自己的特色

《福布斯》以重視人作為自己的辦刊風格，以“挑釁性” 的報道風格，成為其區別其他雜志的最大特色；《時代》以報道詳盡和權威、善于追溯孤立事件的來龍去脈為特色。而《世界有色金屬》在此方面差距很遠，幾乎沒有形成自己的風格。有關“人”的報道很少，而“挑釁性”報道，由于要求理由充分，證據確鑿，需要投入大量精力進行調查工作，《世界有色金屬》完全沒有涉足。

（四）《世界有色金屬》的版面視覺傳播意識不夠

讓版面“好”看、“耐”看也是編輯策劃的一項具體工作，是創造性勞動。無論是《福布斯》還是《時代》周刊，都非常重視平面媒體的視覺傳播效應。與其相比，《世界有色金屬》也是全彩印刷，但從圖文協調以及視覺沖擊力看，總是不盡人意。當今時代已進入一個視覺傳播的時代：以視覺為中心的視覺文化符號傳播系統正向傳統的語言文化符號傳播傳統提出挑戰。《世界有色金屬》作為靜態平面媒體，無論是主編,還是欄目編輯，大腦中必須要有“平面媒體的視覺傳播”這根“弦”。一張好的圖片不但可以包含遠比文字更多的信息，而且閱讀起來非常輕松高效，還具有視覺上的震撼力；編輯有了這根“弦”，在安排版面時，才會重視圖片應用。有價值的東西如果不“放”在標題上，讀者是沒有耐心從文中去尋找的；有了這根“弦”， 編輯在處理版面時，才會重視“厚題薄文”和標題制作，才會想方設法動用各種編輯手段，讓版面“好”看，方便讀者閱讀[4]。

（五）與網絡媒體結合、互動方面，重視不夠

《福布斯》通過自己的網站征集排行榜信息，組織財富論壇；《時代》周刊利用網站進行“年度風云人物評選”。而《世界有色金屬》在和新媒體結合方面，利用率低，“點子”不多。這也體現出我們的策劃意識不強。

三、《世界有色金屬》遵循策劃辦刊的初步實踐

從事《世界有色金屬》編輯以來，經過各級領導的指導培訓，通過對國外成功期刊運作的學習研究，有了一點策劃辦刊的思路，并用于實踐。

（一）從社會熱點進行專題策劃

在確定把“策劃”欄目作為《世界有色金屬》的“頭條”和主打品牌欄目后，常常思考如何把這個欄目與社會熱點掛鉤或體現社會熱點。因為關注社會熱點，關注讀者興趣，將是今后專業類期刊的必然選擇和追求。根據美國《時代》周刊“為慢新聞提供更廣闊的空間”理念，我們也作了“中國強化稀土管制之后”、“鈾礦業會因日本核危機而蕭條嗎？”、“聚焦中東鋁業”等專題策劃，詳細報道了專題的有關信息和統計數據，社會反映不錯，甚至造成這幾期雜志“缺貨”的現象。

（二）近市場、貼近宣傳進行專題策劃

在市場經濟中辦刊，策劃要貼近市場，并力求觸動市場。這方面《世界有色金屬》也有一點嘗試，曾作了一期“翹望世界鈦業”的策劃。這期策劃中，我們向美國《時代》周刊學習，采用電視播放式的格式，文章短小，力爭在半小時內讓讀者了解“世界鈦會”的來龍去脈，吸引了不少人的“眼球”，轉載我們文章的網站很多，擴大了《世界有色金屬》的知名度。

（三）立足讀者需求策劃，吸引買“讀者”的廣告客戶注意

《世界有色金屬》雜志是有色金屬及其相關行業企業的科研技術人員和經營管理人員了解國外同行的窗口。被譽為信息社會、電子世界“先驅”的著名傳播學家麥克盧漢認為，媒體本身就是有意義的信息，圍繞這一理念，我們調整辦刊思路，“立足全球看有色”成為策劃、組稿和編輯的標桿，近年來雜志國外部分內容占全刊內容的80%左右。此外，還增加人手，加強“技術裝備”欄目的報道深度，以吸引想在有色行業做廣告的設備制造商的關注；開辟“應用”欄目，拉長報道的產業鏈，以使那些想銷售有色金屬產品的企業愿意在我們雜志上登廣告。

四、總結及下一步發展初探

《福布斯》的排行榜和“挑釁性”報道特點，《時代》周刊的“慢新聞”理念，都是值得我們學習的地方。不過，筆者認為，我們獲得的將只是點皮毛。真正有用的東西，比如這些知名刊物在成長歷程中經歷了哪些困境？面對困境他們是如何策劃的？那樣選擇的心路歷程怎樣？這些寶貴的東西是難以學到的。所以說，期刊策劃必須有創造性的新思路、新創意、新方法，不能“鸚鵡學舌”、“照葫蘆畫瓢”，即使是成功的模式也不能生搬硬套；而要靠悟性，從自身工作實際出發，摸索總結。以下幾點是對今后編輯工作的一點探討。

第一，要把策劃意識貫穿于日常工作之中，繼續加大對“策劃”欄目的重視程度。俗語有“好的開端是成功的一半”，“策劃”欄目作為《世界有色金屬》的品牌欄目，就應該做好、做強、做亮。筆者認為，在我們還沒有足夠的精力和財力之前，追求篇篇可讀、期期精粹，在現實中是難以實現的；可行的辦法是借助某一個或某幾個名牌欄目，帶動刊物整體上水平、上檔次，出名牌進而出精品。

第二，要建立健全編前會、編前闡述制度，使編前會成為信息交流會和選題、話題的討論會，在思想的碰撞中形成最佳的策劃思路和方案；要使編輯在編前會上做到有思想、有見解、有物色作者的思考；要讓編輯做到對后續編輯工作有打算，走一步想三步，充分體現他們的主動性和創造性。編輯要提前介入編輯流程，將觸角延伸到策劃層面，把“編稿—組版”的工作流程變為“策劃—編稿—組版”。

第三，要建設一支高水平、高素質的作者隊伍。沒有一支既有高水平、高素質又能服務本刊策劃、參與本刊策劃的作者隊伍，再好再妙的編輯策劃也是紙上談兵，不可能實現。編輯部要建立和完善作者檔案，對作者的學術背景、業務專長、著述情況有細致全面的了解。另外，允許作者給自己的作品開價，對入選精品欄目的稿件，可以給高價（每千字可以給數百元）。

第四，要加強策劃活動，通過活動，促進雜志發展。應該說，辦活動和提高刊物知名度是相互促進的關系。策劃活動應該是《世界有色金屬》編輯部今后的工作重點之一。

參考文獻：

[1] 張靜.從辦刊理念到排行榜——《財富》《福布斯》《商業周刊》之爭[J].中國記者,2005(2).

[2] 葛軍.《福布斯》三代掌門的傳奇人生[J].紀實,2010(4).

[3] 曹艷,李培林.美國《時代周刊》特色剖析[J].新聞界,2002(4).

[4] 陳陸軍.策劃、操作、統籌、創新——版面主編應具備的四種能力[J].新聞戰線,2004(10).