縣域銀行機構個人理財業務發展現狀研究

馬冰玉

個人理財業務最早萌芽于上個世紀二三十年代，在西方發達國家已有一百多年的發展史，我國銀行業從2005年開始逐步發展個人理財業務，近幾年來，縣域商業銀行的個人理財業務有了快速的發展，拓展理財業務，用理財產品鎖定更多的優質客戶，培養更多的忠誠客戶已成為縣域商業銀行競爭中高端客戶的重要手段，個人理財產品既帶動了銀行中間業務收益的穩步增長，又為社會公眾提供了多元化的投資渠道，但作為金融產品和服務創新的初步嘗試，縣域銀行機構個人理財業務與農村經濟的發展速度、與農村個人財富的增加和積聚速度以及與城市區域商業銀行個人理財業務的發展速度比，存在嚴重滯后現象，個人理財業務也不可避免地存在一些風險隱患。

一、尋甸縣銀行機構個人理財業務發展現狀

目前，尋甸縣共有銀行業金融機構5家（農發行、農行、建行、信用社、郵儲銀行），開辦個人理財業務的僅有建行、農行兩家機構。尋甸縣建行目前在售的理財產品5個，全部為人民幣理財產品，其中保本浮動收益型產品2個，非保本浮動收益型產品3個，2011年該行理財產品銷售額3329萬元，尋甸建行個人理財業務由3名個人業務顧問負責，3人同時兼任大堂經理，目前該行具備金融理財師資格證書員工有4人，占全行員工的23.53%。尋甸縣農行目前在售理財產品3個，均為人民幣理財產品，其中保證收益型理財產品1個，非保證收益型理財產品2個（均為非保本浮動收益型產品）；2011年尋甸農行理財產品銷售額約為8000萬元，尋甸農行個人理財業務由個人業務部負責，該行內部并未強行要求營銷個人理財產品的從業人員具備金融理財師資格證書，目前全行具備金融理財師資格證書的員工僅有1人，占全行員工的1.39%。2011年兩家商業銀行理財業務中間收入合計不足8萬元。

當前兩家行銷售的理財產品預期年收益一般在2%-5%之間，無論是農業銀行銷售的“安心得利”、“安心快線”“金鑰匙”系列產品，還是建設銀行銷售的“利得盈”、“乾元”等系列產品，都是以銀行投資于銀行間債券市場、貨幣市場、信托項目、商業票據及銀行存款等金融資產為獲益支撐，產品同質化嚴重，兩家行都未開辦外幣理財產品業務，理財產品選擇面窄。同時各行在理財產品銷售過程中，營銷技術和水平普遍偏低，仍以銷售為中心，還沒有過渡到以客戶為中心，不能主動挖掘潛在客戶和拓展客戶群體，大多數情況下都是有投資經歷的客戶成為個人理財產品的消費者，對沒有購買投資經歷的客戶不能主動介入，針對客戶的需求開展個性化理財設計，提供個性化理財服務。

二、制約縣域銀行機構個人理財業務發展的因素

（一）營銷宣傳乏力，縣域地區居民理財意識不強

由于我國理財業務與西方發達國家相比起步較遲，加之農村居民一貫以來缺乏投資意識和理財意識，多數人有一種“財怕外露”的思想以及不愿把財產交給他人打理的心理和習慣。農村地區普及性金融教育嚴重滯后，加上商業銀行理財營銷過分側重于收益的宣傳，沒有嚴格履行風險提示義務，使大多數居民對風險與收益沒有正確的認識。公眾更多認同銀行傳統的存款類業務，對真正意義上的 “代客理財”業務缺乏足夠的了解和認識，更偏好具有保底承諾的理財產品，對風險程度相對高、沒有硬性承諾的產品則“敬而遠之”，更鮮有通過資產組合規避風險的需要，導致現階段市場需求只能是一些低風險的簡單理財產品。而縣域銀行機構對理財業務的營銷宣傳重視不夠，力度不大，方式單調，多數營業網點對個人理財業務的宣傳僅僅停留在櫥窗、告示牌、宣傳小冊子等傳統介質上，客戶經理營銷理財產品往往也是就產品做產品，縣域銀行機構理財業務的拓展缺少龐大的客戶基礎，有理財產品銷售任務就通知一些業務往來比較頻繁、關系比較密切的大客戶，忽略了客戶的心理感受，對客戶需要什么理財產品，需要何種理財規劃漠不關心，宣傳缺乏針對性與有效性，使得農村中先富起來的群體對個人理財的內涵、操作及業務流程不了解，對銀行開展的個人理財業務缺乏認同感，有些與銀行業務往來密切的客戶礙于情面，只是“禮節性”地購買一些理財產品，不能主動向銀行提出理財的需求。

（二）產品創新不足，無法滿足金融消費者的差異化需求

理財業務與傳統業務最為不同的就是其“個性突出”，不同理財機構針對不同的客戶群，利用自己在某一投資領域的比較優勢，安排最適宜的投資期限，才能最大限度地滿足消費者的差異化需要。近幾年來，銀行的理財產品創新雖然有了一定的發展，但由于外部環境、體制、企業文化、人才、技術等因素的綜合影響，金融創新意識、能力仍然不強，目前尋甸縣銷售理財產品的農行、建行推出的理財產品雖然名稱不同，但實質卻大同小異，大多是儲蓄功能的擴展和最初級的咨詢服務，產品整體技術含量較低，營銷的目標市場和目標客戶也基本一致，僅局限于利率、匯率掛鉤與國債、央行票據等投資組合的幾種產品，不能根據客戶的需求有差別、有選擇地進行產品設計和客戶服務，產品同質化嚴重。各銀行網點僅僅靠代理保險、代售債券、基金幾種傳統的產品支撐門面，既沒有適應客戶需求的產品吸引客戶，也沒有根據客戶的差異化需求所設計的特色理財產品滿足客戶，更沒有為客戶提供包括證券、保險、信托等在內的真正讓客戶獲得增值收益的綜合性理財服務鎖定客戶。

（三）專業人才稀缺，理財產品運作透明度不夠

理財業務是一項知識性、技術性相當強的綜合性業務，它對從業人員的專業素質要求很高。從業者除應具有淵博的專業知識、嫻熟的投資技能、豐富的理財經驗外，還應掌握房地產、法律、市場營銷等相關知識，并具有良好的人際交往能力、組織協調能力和公關能力。國外和我國香港地區一般都對理財業務人員資格有明確的要求，我國商業銀行理財業務的發展時間較短，專業理財師稀缺已成為制約縣域銀行機構個人理財業務發展的重要“瓶頸”。縣域支行理財經理多由個人業務部門客戶經理兼職，或是個人客戶經理在從事個人理財業務，這些客戶經理雖然都是篩選出來的，但理財專業知識和技術仍缺乏，與客戶的金融服務需求相差很遠，難以承擔個人理財業務拓展的重任。由于人員素質跟不上，目前商業銀行個人理財業務主要是資產管理業務，且僅停留在產品上，深層次的理財業務還無法開展。以農業銀行為例，現有的理財業務多附屬于個人金融部門管理，營業網點基本沒有設立專門的理財工作室，即使為數很少的網點設立了理財工作室，也只是銷售一些大眾化的理財產品，并未針對客戶需求，開展一對一的客戶理財服務。

從當前銀行開辦的一些理財產品和銷售情況看，個人理財產品均由其總行統一開發、統一核算、統一資金運作、統一風險控制、統一宣傳口徑，具有相對完善的規章制度、管理辦法和核算辦法，基層商業銀行只負責對產品進行營銷，并統一按照總行的宣傳口徑進行信息披露和相應的風險提示。雖然每一產品推出，從上到下系統內對理財產品經辦人員進行了必要的業務培訓，客戶購買時簽訂了“協議書”，對產品內容固定或預期收益率、風險提示均作了注明，但是從實際運作情況看，這是一種缺乏透明度的做法。基層商業銀行雖然在辦理這項業務，但自己心中無底，因為這些產品本來就是看不見、摸不著的產品，能不能起到理財作用，客戶能否得益，誰也不知道，這種模糊的產品，使基層商業銀行在辦理業務時縮手縮腳，同時也難免給客戶產生誤解，甚至抱怨。有些客戶在購買時滿懷信心，可結果連本錢虧了，豈能不找銀行，可銀行對此也無能為力，由此而產生負面影響。

三、個人理財業務可能潛藏的風險分析

近年來，銀行業個人理財業務得到了很大發展，但由于受金融法律制度、金融管理體制和金融市場發育程度等客觀條件以及經營理念、內部管理和風險控制等內在因素的制約，銀行業金融機構的個人理財業務還可能存在如下風險:

（一）人民幣理財產品同質化不可避免地引發價格戰，增加市場風險和操作風險

調查發現，各銀行機構的個人理財產品在投資策略、期限結構、收益結構等方面缺乏差異化，這極不利于拓展市場和細分市場，且一旦引發預期收益率競爭，銀行所面臨的市場風險和操作風險將相應增加。如，各行早期推出的人民幣理財產品大多以投資于貨幣市場的債券型和投資于有擔保和可回購的信托型產品為主，這類固定收益產品風險低，往往收益也低。目前，人民幣理財產品的預期收益率不斷走高，產品規模亦呈不斷擴大趨勢。但持續走高的理財產品需要在市場上找到足以支撐的投資組合，當龐大的人民幣理財產品資金投向受限時，收益率的市場風險就會加大。而那些投資于匯率、利率、股指、商品等一攬子產品的結構性理財產品、高風險、高收益產品以及非保本浮動收益產品就會迅速發展。另外，當前貨幣政策雖由偏緊向“適度”回歸，但在股市處于調整期、通貨膨脹率偏高等因素影響下，銀行為達到承諾收益，可能不惜放松風險控制，過多投資于收益性品種，這極易引發操作風險。

（二）管理機制與風險控制體系不健全，缺乏科學的組織管理與統一的部門協調

目前農業銀行基層支行的理財業務歸口個人業務部，而實質上該業務涉及到財務、信貸、中間業務、公司機構等多個部門，也需要多部門的協調配合，因而基層網點的理財業務推動處于一種自發無序狀態，從上至下在管理層面上缺乏總體規劃和發展目標。風險控制方面，更是缺乏一套系統完備的理財業務管理辦法及操作規程作指導，基層銀行開辦理財產品業務時主觀性強，隨意性大，容易引發業務操作風險；同時開辦理財業務操作環節較多，需要會計、信貸、前臺經營部門、營業網點等不同部門協調配合，因各部門又都具有相對的獨立性，部門之間缺乏聯動性，造成前臺業務條塊分割，無法實現為客戶提供一站式服務，因而在理財業務的管理上難以做到統一、連貫，易造成風險控制盲點。

（三）營銷環節的不規范行為，增加了銀行操作風險和信譽風險發生的概率

目前，銀行機構的個人理財產品創新和應用模式基本一致， 即:總行負責研發、設計業務流程或操作辦法，基層行負責銷售， 銷售產品的資金再由總行歸集進行資金運作。各行的理財產品操作流程雖然看似比較嚴密，但銷售環節的一些不規范行為可能不同程度地導致風險。因此，基層行的風險主要表現在因內控執行不力和員工素質不高引發的操作風險和信譽風險上。雖然各行的宣傳畫冊對理財產品都注有風險提示，但有的沒有注明潛在風險，個別銷售人員在指標壓力下也會為了促銷而有意避重就輕，極力淡化風險、強化預期最高收益率。這就會誤導客戶做出錯誤的購買選擇，為金融風險埋下隱患。

（四）個人理財的特殊屬性給監管工作帶來一定難度

由于市場的復雜性和理財的專業化、跨市場化等原因，個人理財業務還存在一些監管的盲點和難點。銀行機構將資金集中后以何種形式劃轉至資金運作部門、投資何種資產、執行怎樣的風險偏好等，監管部門已在形式上加以約束。但同一法人名義下，自營和代客理財的資產如何監督、代客理財的資產是否專戶使用、是否存在隨意置換等問題不易監控，可能存在風險隱患。而且個人理財產品與資本市場關聯度很強，任何一家監管部門對交叉性金融風險的監測和防范都勢單力薄，在當前金融業分業經營、分業監管的狀況下，極易發生交叉性、系統性風險。

四、推動縣域銀行機構個人理財業務發展的建議

（一）加快理財產品創新，提供差異化服務

各商業銀行的新產品開發領導小組、科技部門、各業務部門應共同參與，在充分研究并不斷挖掘客戶需求的基礎上，一是要提高理財產品創新的速度與質量。理財產品創新一定要緊跟市場和客戶多種多樣、千差萬別且不斷變化的需求，及時滿足客戶的新需求，各行應充分挖掘理財產品的差異性和適用性，要按一定的標準例如按收入、年齡、風險偏好等對客戶群體進行細分，然后找準市場定位，量身定做理財產品，突出產品的個性與差異，這樣的產品才能滿足不同客戶群投資理財的需要。二是依托高科技電子網絡，將現有產品以銀行卡、網上銀行、電話銀行為載體進行整合提升，如開發理財軟件，開發功能先進的“理財通”，定活期儲蓄自動轉換業務等，不斷擴展服務功能，提高技術含量；三是做大做精“銀證通”、基金買賣、外匯實盤買賣、債券買賣、記賬式黃金買賣等業務，向客戶提供有價值的信息和咨詢，實現客戶資產的保值增值；四是積極尋找與國外銀行在理財服務上的差距，加大金融創新力度，提升跨行業合作的深度和廣度，整合銀行、證券，保險、基金、信托等金融業務，提供一站式綜合理財服務，前瞻性地開發適合縣域的投資型產品，最大限度地滿足客戶的理財需求。

（二）培養客戶理財意識，拓展中高端客戶市場

中高端客戶是理財業務快速發展的主要客戶群體，要使這一客戶群體主動積極地要求開辦理財業務，就必須使他們了解理財知識，增強理財意識。縣級商業銀行在個人客戶部的基礎上成立理財中心，客戶經理為貴賓客戶提供一對一、一站式服務，理財中心提供理財沙龍服務和專家理財顧問服務等，舉辦理財知識講座，推介金融新產品，并針對客戶的不同收入水平、年齡層次和需求偏好，度身定制個人或家庭的階段性財務計劃，幫助客戶調整存款、股票、基金、債券等的投資組合，以取得最好的回報。各營業網點可采取舉辦聯誼會、專題講座、贈送專刊等方式，組織中高端客戶學習理財知識，培育其理財的意識，增強其主動尋求理財的欲望。通過一系列的優先、優惠、優質服務，不斷滿足、引導、培養客戶的需求，建立起穩固的互動合作關系，留住高端客戶。并根據縣域支行面臨的龐大的、具有較強發展潛力、能夠成為銀行持續發展動力源泉的中低端客戶需求，加快適應中低端客戶需求的理財產品的研發，開發中低端客戶市場，為拓展中高端客戶市場夯實客戶基礎。其次是加大產品的宣傳力度。由于同業競爭激烈，各銀行機構可采取多種大眾喜聞樂見的形式，開展視覺沖擊力強、轟動效應大、受眾記憶深刻的廣告宣傳，擴大宣傳的力度和廣度，讓更多的客戶知道產品、了解產品、主動試用產品。再次，要完善客戶信息保密制度。客戶委托銀行理財，銀行有責任替客戶保密。只有完善客戶信息保密制度，才能消除中國人長期以來存在的“財怕外露”的觀念，放心把錢交給銀行打理。要制定嚴格的為客戶保密的制度，與客戶簽定保密協議，明確泄密所承擔的責任，同時對違反制度的行為進行嚴厲的處罰，從制度上打消客戶害怕財產泄密的顧慮。

（三）完善內控管理，構建權責利明確的理財管理機制

建立健全風險管理和控制體系能否對個人理財產品實施有效的風險防范和控制，是衡量各家銀行核心競爭力的重要標尺之一。為此，各行要對各類個人理財產品和服務開展全面風險管理，努力提高對信用風險、市場風險、操作風險和流動性風險的掌控力度和掌控能力，為廣大投資者安全理財、實現收益、規避風險提供良好的金融服務。進一步規范各類決策程序、業務流程，健全和完善各類風險點的控制制度，從源頭上預防和控制風險，保護投資者的資金安全和銀行自身的信譽。另一方面，個人理財業務是體現以客戶為中心理念，強調服務效率和功能的復雜業務，設計內容非常廣泛，業務的順利開展必須依賴于前后臺、多部門的業務資源整合。因而理順體制，明確職責，建立有效的激勵約束機制，統一整合財務資源與人力資源，明確理財業務主管部門的職責，完善理財經理與相關人員的約束激勵措施是理財業務發展的關鍵一步。要考慮到銀行內部前后臺聯動、上下游聯動考核等多方面因素，綜合運用績效、培訓、晉升等多種激勵方式對理財從業人員進行引導和控制，真正在客戶經理、產品經理、科技人員、柜臺人員之間建立利益紐帶，推動縣域個人理財產品業務快速發展。

（四）提升基層行員工素質，培育復合型理財專業隊伍

理財經理的業務素質將直接影響到銀行理財市場的拓展，高素質的理財經理必須通過多種途徑吸收多學科精華。一方面，加強對現有客戶經理的培訓。培訓課程應根據復合型金融人才的要求來安排，可借鑒國際注冊理財規劃師課程體系的設置，主要開設投資工具運用和理財規劃兩大類課程，同時還要學習市場營銷學、公共關系學、心理學等知識，讓客戶經理成為既有金融專業知識、理財知識，又懂得營銷技巧、通曉客戶心理的“通才”。培訓要形成制度，定期進行，以不斷更新客戶經理的知識，讓客戶經理能夠更好地適應客戶對個人理財的需要。另一方面，結合基層行現狀，挑選現有員工隊伍中資歷高、素質好的專業技術人才，有計劃、有目的的進行重點培訓，鼓勵更多的員工參加金融理財師AFP資格論證考試，提高理財崗位的工資標準，規定只有獲得金融理財師AFP資格證書、并通過能力與業績考核的員工才能任職理財崗位，使理財崗位更具競爭性與激勵性，吸引更多的優秀員工不斷充實個人理財師隊伍，從而盡快建立起一支具有精通產品和業務知識，良好人際溝通能力，嚴謹懂法的專業態度的高素質復合型專業理財隊伍，以改變現有基層銀行個人理財業務發展滯后的現狀，適應當前全面開放競爭的金融時代。