爭奪王老吉

彭懌湄 李少卿

“紅罐”勃興在前，“綠盒”爭奪在后。這一場爭執將如何收場，已經到了要見分曉的時刻。

不論是加多寶，還是廣藥集團，也許現在最需要的都是喝一點“不上火”的王老吉。

2011年12月29日，中國國際經濟貿易仲裁委員會開庭審理“王老吉商標”案。廣藥集團要求鴻道集團停止使用王老吉商標，并主張雙方在2002年、2003年簽訂的授權合同補充協議無效。而鴻道集團則譴責廣藥單方面終止合同，并且隨意經營王老吉品牌。

在廣藥看來，王老吉商標的合同有失公平。廣藥集團市場部部長倪依東告訴本刊記者：“如果根據當事雙方簽訂的合同，2010年，加多寶集團向廣藥集團支付的商標使用費用為506萬元，而到2020年，廣藥集團將收到537萬元商標使用費，只比2010年提高31萬元，這顯然是不合理的。”

但加多寶方面則強調，王老吉今天的成就與自己多年來的苦心經營密不可分。在回復本刊的采訪函中，加多寶方面表示：“16年來，鴻道集團及加多寶集團，孜孜以求，傾注大量的人力、物力和資金，才將王老吉打造成為中國飲料的領軍品牌，在很大程度上成為了‘涼茶的代名詞。”

“紅罐”勃興在前

王老吉原本是流行于我國兩廣地區的一種涼茶飲料。廣東、廣西一帶，由于天氣潮濕，素有用中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”的習慣。而在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名，有175年以上歷史的王老吉被公認為涼茶始祖。但是，在廣東，由于傳統涼茶(如顆粒沖劑、涼茶鋪煲制等)下火功效顯著，消費者普遍將其當成“藥”服用，不會也不可能經常服用。而在廣東以外銷量最好的江浙一帶，人們往往把加多寶與康師傅茶飲、旺仔牛奶等飲料相提并論。加多寶擔心“紅罐王老吉”如當年紅極一時的椰樹椰汁一樣，很快被新的時髦產品替代。

除去這兩個區域，王老吉在其他地方的推廣乏善可陳。王老吉主導的“降火”功能，內地消費者大多以服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。如果以飲料定位，面對以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料，王老吉更是毫無優勢可言。因此，在2003年前的很長一段時間里，紅罐王老吉的銷售業績長期停留在每年1億元左右的水平。

加多寶集團副總陽愛星至今也忘不了2002年那次神奇的轉折點。在一個偶然的場合，陽愛星聽說全球最頂尖的營銷戰略家、品牌定位之父杰克·特勞特將來華演講并組建中國公司，陽愛星立即向集團舉薦，并聯絡上了特勞特及其在中國新組建的團隊。不久，陽愛星見到了剛成為特勞特(中國)咨詢公司負責人的鄧德隆。當時，陽愛星原本是想請特勞特為紅罐王老吉策劃一條以贊助奧運會為主題的廣告片。當鄧德隆聽完陽愛星對于王老吉現狀的描述后，他發現紅罐王老吉所面臨的銷售困境并非簡單的營銷問題，而是品牌定位不清晰。

于是，加多寶委托特勞特(中國)咨詢公司對紅罐王老吉重新進行品牌定位。鄧德隆親自帶著人到廣東和江浙進行考察，發現大部分的消費者購買飲用王老吉，都是在燒烤、聚餐等場合，主要消費動機就是預防上火。同時，由于王老吉有淡淡的中藥味，很容易作為其“預防上火”的有力支撐。于是，鄧德隆向加多寶建議，將紅罐王老吉重新定義為“預防上火”的保健型飲料，這才有了后來傳遍大江南北的“怕上火，喝王老吉”。

同時，渠道也要重新布局。不求平均用力，但要集中優勢資源，進一個區域拿下一個市場。紅罐王老吉將“現代、批發、小店、餐飲、特通”設定為五個主要渠道。餐飲作為紅罐王老吉的發家之地，加多寶制定了詳細的計劃。為了直達目標客戶，加多寶將川菜館、湘菜館、火鍋店和燒烤店等較多制作易上火食物的地點作為了首選。同時，在這些地方開展了大量的贈飲活動。在一個中心城市，王老吉每月用于品嘗的產品有500箱以上，投入巨大。

這一番調整讓加多寶很快看到了效果。2002年，王老吉銷量僅為1.8億元，而到了2003年，王老吉銷量就達到6億元，2007年就已接近百億。

“綠盒”爭奪在后

隨著王老吉的紅火，王老吉商標的擁有者廣藥集團認識到這一商標的潛力。2003年，廣藥集團下屬的廣州羊城藥業股份有限公司推出綠色盒裝王老吉。2004年，原廣州羊城藥業股份有限公司更名為廣州王老吉藥業股份有限公司(后文簡稱“王老吉藥業”)，帶著綠色盒裝王老吉殺進了涼茶市場。

巧合的是，一年之后，王老吉藥業也找到了特勞特(中國)咨詢公司為其進行產品策劃。當時，特勞特的看法是，雖然綠盒王老吉與紅罐王老吉屬于兩家企業生產的產品，但在消費者眼中不過類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區別。價格雖然也有差異，但屬于包裝不同所造成的。因此，綠盒王老吉很有可能只能成為紅罐王老吉的補充。

2004年，王老吉藥業與加多寶公司協商合作，綠盒王老吉也采用“怕上火，喝王老吉”的廣告語進行推廣，同時由加多寶公司負責開拓市場。綠盒王老吉以“家庭裝”進入商超，幫助紅罐王老吉拓展此前一直沒有進入的家庭消費市場。但作為后來者的“綠盒”，與“紅罐”相比業績一直差距明顯。2009年，在王老吉涼茶單品年銷售達到160億元，成為中國第一飲料品牌時，“綠盒”僅貢獻了10多億元。

如此巨大的差距讓廣藥集團不能釋懷。2010年11月，廣藥集團舉行新聞發布會提出了“大健康產業戰略”，表示將與全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源。并且，要把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張。在這次發布會上，廣藥高調地宣傳“廣藥王老吉，中國第一品牌”，并宣稱王老吉商標價值達1080億元。

廣藥集團的這一舉動讓加多寶“上火”，后者隨即向外界聲明紅罐王老吉的品牌價值與前者無關，雙方的矛盾開始顯性化。但廣藥集團對此并沒太過在意，繼續為綠盒王老吉的發展布局，并先后與廣糧集團、和記黃埔等進行了品牌共享等不同形式的合作。

2011年的前10個月，綠盒王老吉的銷售額達16.8億元，業績增長迅速。這讓王老吉藥業受到鼓舞，并推出了更具雄心的舉措：2012年，綠盒王老吉將不再限于原有的商超渠道，還將大力開拓火鍋店等餐飲市場。商超和餐飲是涼茶銷售的兩個主要渠道，前者由幾家國內涼茶品牌共同把持，而后者則是紅罐王老吉一家獨大。這一直接“搶食”的舉動，讓廣藥集團與加多寶的矛盾升級，以至于雙方從此前的合作走向了對簿公堂。

去年12月29日的庭審并沒有宣布仲裁結果。但在眾多業內人士看來，雙方最終握手言和的可能性較大。一位業內人士分析說：“廣藥雖然擁有王老吉的所有權，但在飲品營銷方面顯然不如加多寶。加上近幾年來王老吉的銷售增長速度有所放緩，可口可樂等飲料巨頭也在加緊研發植物草本類飲料，雙方只有聯手才有可能把市場繼續做大。”

和則兩利，斗則兩傷。不論是加多寶，還是廣藥集團，也許現在最需要的都是喝一點“不上火”的王老吉。