谷歌中國本土化大退步 音樂搜索服務曲終離場

宋滟泓

“關閉在中國的音樂搜索服務!”Google中國工程研究總經理楊文洛在Google黑板報上寫下這行文字時,內心肯定不平靜。

9月21日,上線兩年半的谷歌音樂搜索正式停止服務,用戶可以在10月19日之前下載并保存播放列表。谷歌方面坦承,關閉音樂搜索是由于產品的影響力并沒有達到預期。因此,谷歌決定把資源轉到其他產品上,將通過更好地整合資源,給中國用戶帶來更好的體驗。

依據谷歌音樂搜索在中國的合作方——巨鯨音樂網董事長章明基的說法,關閉音樂搜索是谷歌方面做出的決定,而非巨鯨要求停止合作。

2009年3月30日,谷歌正式上線音樂搜索服務,用戶除了可以通過歌曲的名稱、歌手、歌詞等搜索音樂之外,還可以根據音樂的特性來選擇歌曲。對音樂搜索來說,這是一項技術上的突破;對谷歌中國來說,這是其本土化的最佳實踐。然而,隨著百度音樂搜索業務的異軍突起,在幾乎被人遺忘的今天,谷歌音樂搜索服務以慘烈而華美的謝幕方式,讓人們記住了它最后的模樣。

在兩年多以前,谷歌關閉了中文搜索引擎,將原先的中文搜索網頁的鏈接轉到了香港的搜索服務站點。此次關閉音樂搜索服務之后,谷歌中國將只能提供時惠、翻譯、購物三個功能。節節敗退的谷歌中國還能“偏安一隅”嗎?或是最終在中國大陸市場銷聲匿跡?

順利的開端

2008年,谷歌中國宣布與巨鯨音樂網合作向中國用戶提供音樂搜索服務,這條消息在當時的業內掀起了不小的波瀾。一方面是巨鯨音樂網有NBA籃球明星姚明的投資,另一方面是谷歌并未在全球市場推出音樂搜索服務,因而這項業務在中國的試水就顯得格外引人注目。有分析認為,谷歌中國開始獨立規劃自身業務,這表明谷歌在中國的發展將進入快車道。正是在這樣的背景之下,市場對谷歌中國的音樂搜索服務寄予厚望。

據外媒報道,谷歌之所以未在全球市場推出音樂搜索服務,一個很重要的原因就是為了規避版權問題,出于堅持正版理念的考慮。所以,為了能在中國順利推出音樂產品,谷歌中國的高層采取了迂回的辦法來獲得總部的支持,其中關鍵的一步就是投資巨鯨音樂并且利用巨鯨音樂的曲庫來做音樂搜索。

根據時任谷歌大中華區總裁的李開復的介紹:在2009年3月30日音樂搜索正式上線時,谷歌通過巨鯨和全球四大唱片公司及140多家小唱片公司簽約,擁有了350萬首正版歌曲的使用權。谷歌中國方面的想法是,利用音樂搜索,來抗衡中國本土的搜索引擎百度。

百度MP3搜索曾為百度發展立下汗馬功勞,一度給百度帶來超過30%的流量。而谷歌中國推出音樂搜索服務時,為了避免重蹈百度曾經面臨音樂版權侵權官司的覆轍,特意選擇了擁有正版音樂的巨鯨網進行合作。

谷歌中國的試水在當時頗具成效,在音樂搜索發布半年后,奔馳汽車、大眾汽車等幾家大品牌相繼拋來橄欖枝投放廣告,幾個手機品牌企業也開始找谷歌洽談合作。谷歌中國內部曾做出樂觀預測:如果谷歌音樂搜索保持初期的用戶增長速度,預計到2010年底,也就是上線一年半后,廣告收入基本上可以和巨鯨付給唱片公司的版權費用打平。

除了實現廣告效應,正版音樂的路子也有望越走越順。因為隨著谷歌音樂搜索服務的用戶量激增,單曲版權成本也會快速下降,唱片公司會樂見其成。

多災多難的“新生兒”

谷歌中國的音樂搜索,似乎正在朝當初為其設定的軌道大步向前。然而,后續的發展表明,谷歌中國和巨鯨的合作基礎并不牢靠。當初為了版權問題所走的捷徑——和巨鯨網攜手,無形之中也埋下了隱患。

據了解,用戶在使用谷歌音樂時,搜索是在谷歌域名上進行,但播放歌曲的頁面則必須是巨鯨音樂的頁面。所以,播放音樂時都會彈出一個獨立窗口進行播放,這就造成用戶體驗在一開始就并不好。雖然谷歌音樂團隊想直接在搜索結果頁做一個播放器播放音樂,但因為音樂版權的關系,這種簡單的功能無法實現。

更讓谷歌無奈的是,谷歌中國所推出的服務均不能采用谷歌的用戶ID系統,所以用戶要保存谷歌音樂的播放列表就必須使用第三方賬號登錄,谷歌無法獲得這些賬號背后的信息。這樣的硬傷,讓谷歌中國并沒能通過音樂搜索加強自身用戶黏性,進而針對自己的用戶進行深入的廣告營銷。

不過,以上這些瑕疵都有可能在谷歌音樂日后的成長中想辦法來消除,但后來出現的致命打擊就讓人對谷歌音樂搜索業務的前景產生了擔憂。這個致命打擊是谷歌在2009年宣布退出中國大陸市場,以及核心成員的離職,這頓時讓谷歌音樂成了“沒娘的孩子”。

2009年9月,李開復從谷歌中國離職。此前,李開復一直把谷歌音樂作為谷歌本土化最典型的范例,對其傾注了相當多的心血。有報道稱:在谷歌音樂上線之前半個月,巨鯨最終談下的四大唱片公司中最后一家索尼音樂,就是由李開復親自赴美促成的。而根據合作協議,與唱片公司進行版權授權談判是由巨鯨方面來負責的。李開復對谷歌音樂的親力親為由此可見一斑,也正是這樣的投入,讓外界普遍認為谷歌音樂是其重要政績之一。

就在李開復離開谷歌中國后不久,2010年年初,谷歌總部做出搜索業務退出中國大陸的決定。這突如其來的“巨變”對于本土化了的谷歌音樂來講,可算得上滅頂之災。

根據李開復的早期設想,谷歌中國做音樂搜索最直接的目的就是為了帶來用戶流量,讓更多人使用谷歌的網頁搜索,以便和本土的百度進行競爭。但當谷歌退出中國大陸后,網頁搜索都不在中國了,音樂搜索瞬間變成了“無本之源”。對剛剛“呱呱墜地”的谷歌音樂搜索來說,失去谷歌庇護后的艱難可以想見。此后,品牌廣告商開始遠離谷歌音樂,缺少收入來源讓谷歌音樂的正常運轉變得更加艱難。

谷歌從中國大陸退出的負面效應還在持續發酵,谷歌音樂的工程總監林斌和項目經理洪峰隨后相繼離開。接下來,技術總監胡寧也從谷歌離職。之后,谷歌音樂可謂樹倒猢猻散。實際上,在關閉前相當長的時間里,谷歌音樂搜索早已處于維護狀態,只有一個工程師投入20%的時間負責維護,大多數此前參與該項目的工程師已經轉移到其他項目。

褪色的谷歌

盡管谷歌音樂也曾經想過力挽狂瀾——有消息稱谷歌曾在2011年和新浪接觸,希望獲得新浪的音樂數據庫,可以對現有數據庫進行補充或者作為備用,但雙方至今沒有談成。

在巨鯨CEO陳戈看來,導致谷歌音樂搜索走到今天的最根本的原因在于谷歌從2010年退出中國大陸后一直混亂,谷歌音樂廣告銷售幾乎停止,同時多次拒絕由巨鯨來賣廣告的申請,致使在巨大流量下,谷歌負責的廣告銷售極少。

不過,在一些人看來,谷歌音樂的謝幕不過是谷歌完成自己“中國之旅”的一個序幕。早在谷歌決定退出中國市場的那一刻起,谷歌與中國市場的漸行漸遠已經是注定的結局。

在搜索業務上,2009年底有數據顯示:谷歌當時所占市場份額高達35.6%,百度份額為58.4%,業內普遍期待二者有精彩的抗衡。然而,谷歌“走了”之后,到2010年底,其市場份額下滑至19.6%,百度的市場份額則攀升到75.5%。最新的數據顯示,谷歌在搜索市場的份額已經縮水到16.2%。谷歌對自己的瀏覽器Chrome在華的表現一直比較滿意,認為其增速喜人,然而與IE系列的絕對優勢地位相比,谷歌望塵莫及。

麻煩事還不只這些,互聯網地圖服務牌照問題的困擾,也讓谷歌地圖在華的用戶體驗和品牌口碑受到了影響,其市場份額仍在持續下滑。在易觀國際分析師閆小佳看來,地圖業務的牌照風險嚴重影響了谷歌與合作伙伴的關系。谷歌在網絡地圖、API接入和手機地圖三大互聯網地圖服務領域均已不占優勢。

更讓谷歌難堪的是,自己在中國麻煩纏身日薄西山之時,兩大競爭對手微軟、蘋果卻在中國賺得盆滿缽滿。谷歌在華黯然神傷,業務開展頻頻受挫之時,蘋果在華業績卻成為其最重要的貢獻部分。當自己收購摩托羅拉移動后大規模裁員之時,微軟在華的業務拓展卻是風生水起。

放眼全球,谷歌無疑算得上是一只威風凜凜的老虎,但其入華后,卻遭遇了種種水土不服,褪去了科技巨人的耀眼光環。走到今天,谷歌音樂搜索的命運,會不會最終也成為谷歌中國在華的結局現在還不得而知,但種種跡象表明,這個巨人在華很難東山再起。