企業盈利模式的設計與實施

都躍良

全球最大的搜索引擎Google自1998年開始提供互聯網海量信息的查詢服務，目前已經達到每天幾億的規模，可始終是免費的，但當人們對其的盈利能力質疑詬病不止的時候，卻發現Google在獲得幾億互聯網用戶的認同之后，開始通過網絡廣告、企業內聯網信息查詢服務等一系列構建在原先免費查詢的業務模式上的增值方式，聚合構成Google獨特而難以仿效的賺錢方法。這里Google并不直接從信息搜索中獲得利益，而是在有了大量客戶群后從伴生的廣告中盈利，這種獨特的方法我們稱之為商業模式或盈利模式。那么到底什么是盈利模式？它到底如何去構建呢？

一、盈利模式的概念與意義

一種是較為廣泛接受的定義是：為了實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過提供產品和服務，達成持續贏利目標的組織設計的整體解決方案。其中整合、高效率、系統是基礎條件，核心競爭力是手段，客戶價值最大化是主觀目的，持續贏利是客觀結果，也是檢驗一個盈利模式是否成功的唯一的外在標準。成功的盈利模式不一定是原始技術上的創新，而可能是對企業經營系統某一環節的改造，或是對原有經營模式的重組、創新。

另一個定義是：盈利模式就是準確判斷價值鏈利潤區所在，并且根據利潤區的轉移，迅速調整戰略，將客戶的選擇、價值的獲取、產品差別化和業務范圍的確定等各方面的戰略措施，都圍繞最高利潤區來進行配置。簡單地說就是著重于發現利潤區，并創造新價值。每一個行業都是一條價值鏈，從原材料的生產、供應到產品的設計、生產再到品牌的打造和銷售，就形成了一條完整的產業鏈條。而在這條產業鏈條中，是有著好多個利潤區的，而且每個利潤區的利潤高低是不同的。作為企業就是要準確把握產業鏈的最高利潤區，然后根據這個利潤區去設計企業的盈利模式。

二、盈利模式的特征

盈利模式不是蒼白無力的模式，而是獨特的、創新的、能贏得更多顧客的模式，它有以下幾個顯著特征：

1. 能提供獨特的價值。盈利模式是價值活動創造過程的凝煉，是獨特的。這種獨特的盈利模式，往往能帶來與眾不同的利潤。當然，成功盈利模式并不是一定在全過程盈利，但能肯定即使有一些短時的虧損，那也只是成功模式中長期戰略的有機部分。

2.是一個完整的系統。盈利模式本身并不僅僅是一個局部的創新，或者是某個技術的突破，而是企業通過投入自身經濟要素，整合周圍所有經濟關系和利益相關者的力量相關資源而形成的一種用來實現價值創造、獲取收益并最終實現利潤分配的組織機制與架構。涉及到企業內部的戰略定位、人力資源及技術創新與研發等眾多要素，是一個系統。這個系統在更多的時候，往往還是產品與服務的組合，這個組合在向客戶提供額外價值的同時，也為企業獲得更好更多的利益

3.具有稀缺性。這當然是相對的，對于絕大多數行業競爭到已無利可圖了、人人都可以進入的時候，這個模式也就宣告失敗了。真正的盈利模式是與眾不同，具有稀缺性，如“人無我有、人有我新、人新我精、人精我廉、人廉我轉”。要有較高的進入門檻，相應有較高的利潤不受侵蝕。要始終保持這種相對稀缺性，才是盈利模式的根本特征。

4.是難以模仿復制的。企業盈利模式的成功，是其戰略定位準確、資源配備到位、內外部資源整合有效的綜合作用，不是簡單想復制就可以復制的。一個模式有時看似簡單，但要做到極致也是不容易的。如直銷模式，誰都能懂得其中的意思，但只有戴爾公司等做成了標桿，因為在于簡單的直銷背后，有著一整套完整的、極難復制的資源和生產流程。

三、四種典型的盈利模式設計

1.新興產業型盈利模式。對新興產業的內涵，要從廣度上去理解，主要包括二種新興產業，一種是純粹的新興產業，如新能源、生物醫藥、IT產業等；第二類為脫胎于傳統產業的新興產業，這類產業更為多見，如液晶電視、連鎖經濟酒店、中小學培訓等產業。新興產業的基本特征是尚未出現固定的游戲規則，不確定性高。設計這類產業盈利模式也要分類對待。一是對前一類新興產業要注意二點，首先是新興產業發展初期整個產業的盈利能力往往不理想，在這個過程中，獲得利潤的重要手段之一是獲得政府的支持，新行業的很多例子說明了這個問題。如分眾傳媒與聚眾傳媒的競爭，最終分眾獲得更多支持而兼并了聚眾傳媒。這種產業的一個重要特征是先發優勢就是強大的競爭優勢，后跟進的企業成功者鮮有。其次是根源于全球性產業轉移的新興產業，這類產業從國際上而言，該產業并非新興產業，但在中國呈現出持續高速增長的發展過程，這類產業在中國也是特殊的新興產業，而且比例較大，如工程機械、軌道交通及海洋工程等。這類企業盈利模式設計時注意三點：一是以國內市場為基礎，獲得技術和經驗的積累；二是相比其它產業更突出以參與和強調國際化；三是通常從低端或者中端切入，一旦具備了能力，即往高端發展，并蠶食發達國家競爭對手的利潤空間。如三一重工機械與徐工機械，走的就是這條發展模式，目前都已超越國際同行。

2.資源壟斷型盈利模式。企業需要建立自身獨特的資源，這些資源應具備商業價值、稀缺及難以復制性。這種資源壟斷型模式的難點在于資源的獲取與如何最大化資源的價值，優點是一旦成功，則鮮有競爭者，在外部環境沒有顛覆變革的情況下，這樣的企業通常能夠很容易實現股東價值的持續增長。這類盈利模式實施要注意三點，第一是自然與歷史是孕育資源的二個主要源泉，因為自然和歷史都不可復制，經過大自然或者歷史沉淀的獨特資源，可能成為企業區別于同行業其它企業的核心所在。如茅臺酒的獨特性在于赤水河的水，這樣的水只有茅臺有；第二點是要清楚，在中國市場上，政府是現實中最大的資源控制者，基于中國的商業環境，要獲取低成本的資源，必須要與政府建立良好的合作關系；第三是放大資源的效應是提升成長性的有效策略。在獨特價值傳播的基礎上，企業可對資源進行深層次的整合，以最大化放大資源的價值。

3.行業整合型盈利模式。在大多數行業，行業領導者的業績都比較明顯優于行業的平均水平，規模大的企業，除本身可能獲得規模經濟的收益外，在與上下游的談判中，大企業通常處于有利地位，從波特的五力模型分析，規模大了，替代品與新進入者的威脅就小一些，議價能力也更加強，因此，追求市場份額本身也是一種非常重要的盈利模式。整合行業成功者會一些企業在成功實現行業整合后，企業通常會形成與上下游談判的強大地位，從而獲得從整個產業鏈獲益的機會。當然，行業整合需要很多條件，首先，要有足夠的資金，也就是要有突出的融資能力；其次，還要有經得起整合初期業績下降的困難。在現實中，整合成功與失敗案例比比皆是，國美電器是整合行業成功的佼佼者，幾年來，它先后整合了永樂、大中、三聯商社等企業，使企業規模迅速擴大，在零售市場上取得了寡頭地位，為企業帶來了較大的效益。

4.品牌溢價盈利模式。在中國市場上，基于消費市場的巨大的容量，品牌溢價型盈利模式擁有比歐美市場更大的發展空間。而這個品牌建立過程中，情感與文化是重要因素，通常而言，創造品牌溢價的核心要素并不是產品功能上的優越性，而是情感體驗的獨特性，引發消費者情感的暗示與聯想，并帶來心理上的滿足感。進一步如將情感體驗根植于文化之中那是一種更為高明的做法，與某一群體的心理認知偏好相比，文化常常更趨穩定，結果對品牌的忠誠度更高。所以，正因為文化價值的不可度量性，品牌溢價會有更大的空間。

四、盈利模式的實施要素與原則

1. 盈利模式的實施要素。一個成功的盈利模式主要包括五方面的要素：定位、贏利點、關鍵資源和能力、業務系統、自由現金流結構。這五個要素用一個金字塔來表現的話，金字塔的底部就是定位，逐步往上，最高層是自由現金流。第一步是戰略定位，也就是確定顧客價值主張，選擇那些最有潛力提供長期利潤增長的目標客戶，并提供滿足需求的產品或服務。第二步確定盈利點，也即是創造更多利潤來源，這一步企業要確定從哪里盈利，并以什么方式去盈利；第三步是建立關鍵資源和能力，就是尋求和建立自身的戰略控制手段，保護企業設計帶來的利潤流，使其免受競爭對手和用戶勢力的侵蝕；第四步是重組與構建業務系統，即企業從事的經營活動的確定，確定企業要從事哪些經營，起到何種作用？并打算將哪些業務進行分包、外購或者與其他公司協作生產和協作經營？第五步是打造更多自由現金流。目的是讓企業價值最大化，企業不但要考慮如何獲得利潤，還要考慮怎樣達到最小投入，回報達到最大的問題。

2.盈利模式的設計原則。模式設計時要遵循以下幾條原則，會有利于盈利模式的有效實施。一是大道至簡的原則。盈利模式設計要時按照“人無我有，人大我特，人特我絕，人有我大”的原則，要表達深刻疑煉，形式又要樸實簡潔，這也是盈利模式的精華所在；二是壟斷為上，不管是什么模式最終追求都是相對的壟斷，新興產業要先發式壟斷，資源型企業要先天式壟斷，行業整合型要競爭性壟斷，品牌溢價型要情感式壟斷，道路不同，方法不同，最終實現的主張是相同的。三是系統依賴，盈利模式涉及組織結構、財務規劃、人力資源與市場營銷，盈利模式是各模塊的有機組合，所以，是一個系統工程，必須要從系統及整體上進行設計。

（作者單位：上海交大安泰經管學院）