“印度咖喱”的啟示

舊業(yè)務(wù)江河日下，新市場蹤跡全無，怎么辦？惶恐慌亂中，大多數(shù)企業(yè)要么選擇削減成本，瘦身過冬，要么加大營銷力度，消化庫存。也有人希望嘗試第三條道路，企業(yè)再創(chuàng)業(yè)的道路，但不知道如何應(yīng)對(duì)再創(chuàng)業(yè)過程中的不確定性。本文的建議是遵循“輸?shù)闷鹪瓌t”。

我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些中國企業(yè)不是缺少資金，而是把自己框限在舊市場思維定勢中，不敢嘗試創(chuàng)造新的市場機(jī)會(huì)。舊市場營銷策略總是從尋找市場上存在的機(jī)會(huì)開始；然后定義分割市場區(qū)間、設(shè)計(jì)定位策略、貫徹營銷計(jì)劃。這套科特式的經(jīng)典市場策略思維在穩(wěn)定的大環(huán)境下有效，但放到現(xiàn)今的全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩背景下就失效了。失效源于二個(gè)理論偏見。一是假設(shè)機(jī)會(huì)在外部環(huán)境中等待發(fā)現(xiàn)；二是強(qiáng)調(diào)調(diào)動(dòng)組織能力去追求和實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)，執(zhí)行就是實(shí)現(xiàn)外部機(jī)會(huì)和內(nèi)部能力之間的因果關(guān)系。

市場不是發(fā)現(xiàn)，而是創(chuàng)造出來的。在 “怎樣從無到有創(chuàng)造市場”和“新市場總是來自升華”等一系列關(guān)于創(chuàng)業(yè)學(xué)的研究中，經(jīng)濟(jì)進(jìn)化論學(xué)者指出新市場不會(huì)從舊市場的同質(zhì)擴(kuò)張中自然產(chǎn)生，而是經(jīng)過跨越性的重組過程創(chuàng)造出來。他們，特別是薩熱瓦希（Saras Sarasvathy），最重要的貢獻(xiàn)是清楚地闡述了創(chuàng)造市場的新邏輯，“啟動(dòng)效果”或“能動(dòng)”的邏輯（effectuation logic）。能動(dòng)邏輯三段論是：1.因陋就簡制造市場效果；2.合縱連橫編織網(wǎng)絡(luò)資源；3.乘風(fēng)就勢分辨創(chuàng)業(yè)目標(biāo)。總結(jié)它的運(yùn)用過程，創(chuàng)業(yè)沒有起始因果關(guān)系，從能做什么開始，通過做出來的效果積累利益相關(guān)者對(duì)自己的承諾，在累積的正能量反饋中提煉出企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

能動(dòng)不是亂動(dòng)，特別是在高不確定性的動(dòng)蕩環(huán)境條件下。運(yùn)用能動(dòng)邏輯的第一條就是“輸?shù)闷鸬脑瓌t”。對(duì)于有較富裕資源的企業(yè)，他們?cè)u(píng)估企業(yè)再創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之時(shí)的第一個(gè)問題是，此投資失敗是否會(huì)動(dòng)搖我們的基業(yè)？接下來的問題不是市場定位（目標(biāo)），而是利用既有的能力（手段）創(chuàng)造怎樣的正向效果。

除了歷史數(shù)據(jù)，薩熱瓦希用匹茲堡的“印度咖喱”創(chuàng)業(yè)過程說明手段帶來效果，效果發(fā)酵目標(biāo)的能動(dòng)邏輯。“印度咖喱”沒有走經(jīng)典的市場調(diào)研和定位的策略道路，而是不斷利用自己擅長的社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)即時(shí)發(fā)布流動(dòng)攤位的當(dāng)日據(jù)點(diǎn)。隨著人們對(duì)他的咖喱飯和流動(dòng)銷售方式的接受，創(chuàng)始人逐漸明晰了“印度咖喱”的社交網(wǎng)絡(luò)+流動(dòng)攤點(diǎn)的營銷策略。手段和目的，到底是先制定目標(biāo)，還是先運(yùn)用能力制造效果？能動(dòng)邏輯的回答是：只有輸?shù)闷穑刃袆?dòng)起來。

輸?shù)闷鸬哪軇?dòng)邏輯從來不談環(huán)境造成的限制性條件。它只認(rèn)同從手頭現(xiàn)有的資源能力開始行動(dòng)，通過行動(dòng)產(chǎn)生的效果創(chuàng)造有利于自己的條件，不斷尋找新的利益相關(guān)者，延續(xù)和他們之間的正能量反饋關(guān)系。在此過程中，如果說有什么未來目標(biāo)的話，那也是為了和利益相關(guān)者溝通的方便。只要有正能量反饋關(guān)系，利益相關(guān)者就會(huì)有持續(xù)的承諾；只要有不斷疊加的承諾，外部環(huán)境中的有利條件就會(huì)變得越來越厚實(shí)。在厚實(shí)的有利條件支持下，可能的就轉(zhuǎn)化成能夠?qū)崿F(xiàn)的策略目標(biāo)。（文/鮑勇劍）