RIMOWA闖中國(guó)

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年之后，RIMOWA沒有成為一個(gè)大眾耳熟能詳?shù)钠放疲鼘?duì)此安之若素。在眾多奢侈品牌大舉進(jìn)入中國(guó)、急欲捕獲中國(guó)消費(fèi)者的注意力的今天，這家誕生于1898年的德國(guó)高端旅行箱品牌不為所動(dòng)，依然按自己獨(dú)特的方式行事，并不過于追求那些目標(biāo)群體之外的消費(fèi)者的青睞。對(duì)RIMOWA的“古怪”脾性，其中國(guó)大陸代理商秉臣科技總裁郭光碩早在當(dāng)初洽談代理權(quán)時(shí)就多有領(lǐng)教。

2004年3月，郭光碩坐了9小時(shí)飛機(jī)到達(dá)德國(guó)科隆。那是他第一次直接去找RIMOWA談中國(guó)市場(chǎng)的代理權(quán)。剛一見面，對(duì)方就提了兩個(gè)問題：“誰讓你來的？你預(yù)約了嗎？”沒有聽完郭光碩的回答，對(duì)方就撂下第三句話，也是這次會(huì)面的最后一句話：“你回去吧。”乘興而來的郭光碩就這樣被打發(fā)走了。

此前4個(gè)月，一直從事通訊業(yè)務(wù)的郭光碩在香港出差時(shí)第一次認(rèn)識(shí)了RIMOWA。“當(dāng)時(shí)我對(duì)高級(jí)消費(fèi)品很感興趣，覺得未來中國(guó)市場(chǎng)高級(jí)消費(fèi)品和奢侈品會(huì)有很大的增長(zhǎng)空間。正巧我當(dāng)時(shí)就住在RIMOWA專賣店的樓上，我很喜歡他們的產(chǎn)品，自己就買了三個(gè)箱子。”此后，郭光碩通過發(fā)郵件開始了和RIMOWA長(zhǎng)達(dá)三年的代理權(quán)溝通。

在最初遭到拒絕、不予接見之后，郭光碩開始反思，一步步做足準(zhǔn)備，向?qū)Ψ椒治鲋袊?guó)市場(chǎng)狀況，說明自己準(zhǔn)備投入的資金和對(duì)市場(chǎng)推廣的策劃。郭光碩前后去了7次歐洲，靠自己的誠(chéng)意慢慢打動(dòng)了RIMOWA。在這個(gè)過程中，郭光碩見識(shí)到了德國(guó)公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男惺嘛L(fēng)格。

直到2006年底，郭光碩和RIMOWA遠(yuǎn)東區(qū)總裁楊建華一起去科隆見到RIMOWA的第三代繼承人后，雙方才最終簽下中國(guó)大陸市場(chǎng)的代理合同。就這樣，擁有100多年歷史的德國(guó)品牌RIMOWA，連同它執(zhí)著得近乎有些“古板”的個(gè)性，被郭光碩帶進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。

最初，郭光碩覺得RIMOWA對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說太陌生，便把目標(biāo)群體定位為在中國(guó)生活的外國(guó)人。后來郭光碩才發(fā)現(xiàn)，這樣的想法太保守。其實(shí)有不少中國(guó)人當(dāng)時(shí)已經(jīng)知道這個(gè)品牌，他們是一些滿世界旅行的人，對(duì)RIMOWA早有認(rèn)知。于是，在中國(guó)生活的外國(guó)人，以及有國(guó)外生活經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)人，就成了RIMOWA在中國(guó)的兩大目標(biāo)消費(fèi)群體。

2011年，RIMOWA的全球營(yíng)業(yè)額超過8億歐元，在中國(guó)市場(chǎng)的增幅達(dá)137%，擁有24家專賣店。2012年RIMOWA加快了開店的速度，新開了20家店，分別位于福州、太原、南寧等城市。它甚至還在北京、上海和沈陽建立了售后服務(wù)中心，以應(yīng)對(duì)越來越多的中國(guó)客戶。

RIMOWA經(jīng)營(yíng)策略上的特立獨(dú)行，擊中了正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是追求差異化的高端消費(fèi)者。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到渠道選擇，這家公司似乎都在拒絕從眾行為。

在很多中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知里，旅行箱都是尼龍的或皮質(zhì)的，但是RIMOWA沒有采用這兩種材料，而是用金屬和聚碳酸酯。乍看之下，很多人會(huì)疑惑：這是旅行箱嗎？RIMOWA用了很長(zhǎng)時(shí)間才扭轉(zhuǎn)這一觀念。郭光碩在培訓(xùn)營(yíng)業(yè)人員時(shí)強(qiáng)調(diào)，到店里來的顧客無論買還是不買，一定要讓他們提起來感覺一下。遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看著RIMOWA，會(huì)覺得它很重、很生硬，可一旦提起來，幾乎每個(gè)人都驚嘆：原來這個(gè)箱子這么輕。

作為RIMOWA在中國(guó)的代理商，在推銷方面郭光碩并沒有多少自主發(fā)揮的空間。按照RIMOWA總部的規(guī)定，中國(guó)要保持和歐洲市場(chǎng)一樣的品牌營(yíng)銷策略，著重宣揚(yáng)材料的專業(yè)性和箱包的特點(diǎn)。聘請(qǐng)品牌形象代言人，是很多品牌（包括奢侈品牌）常用的一種營(yíng)銷方法，但RIMOWA從來不這樣做，它也不允許郭光碩這樣做。在RIMOWA看來，任何藝人都會(huì)有負(fù)面形象，而自己的專業(yè)性，最新、最先進(jìn)的材料及百年工藝，才最值得向消費(fèi)者展示。

為了突出它的材料和工藝，RIMOWA甚至不在乎產(chǎn)品上的品牌LOGO是否足夠顯眼，但這種設(shè)計(jì)并不影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的喜愛。“中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)更看重RIMOWA的性能和工藝，輕而且堅(jiān)固。”RIMOWA箱體的承重很強(qiáng)，4個(gè)輪子可以承受60公斤的重量，每一寸拉鏈所承受的張力達(dá)到130公斤。這樣的性能加上“德國(guó)制造”的效應(yīng)，成了RIMOWA俘獲中國(guó)消費(fèi)者的殺手锏。

為了不遮擋產(chǎn)品的光芒，RIMOWA所有的店面都選擇最簡(jiǎn)潔的色調(diào)和外觀陳設(shè)。很多人會(huì)覺得過于簡(jiǎn)單，除了藍(lán)白兩色之外什么都沒有。“RIMOWA認(rèn)為，專賣店的陳列只有產(chǎn)品才是主角，任何東西都不能影響產(chǎn)品的展示。店內(nèi)裝飾太過華麗，其實(shí)是對(duì)產(chǎn)品沒有信心的一種表現(xiàn)。”郭光碩說。RIMOWA的店里除了產(chǎn)品以外只有一把椅子給顧客坐，一個(gè)展示臺(tái)用來展示箱子，還有收銀臺(tái)和臺(tái)上的一束花。

RIMOWA不把自己定義為旅行箱，而是一個(gè)高級(jí)配飾，是旅行箱里的另類，所以RIMOWA從來不進(jìn)商場(chǎng)的箱包區(qū)。它把專賣店的位置設(shè)在高端百貨的第一層，緊鄰其他一線大牌。比如，RIMOWA在天津的店，對(duì)面是COACH，左邊是歐舒丹；在沈陽萬象城一樓的RIMOWA店，對(duì)面是MuiMui；鄭州店的對(duì)面則是歐米茄。RIMOWA認(rèn)為其目標(biāo)客戶群應(yīng)該是購(gòu)買Dunhill，Salvatore?Ferragamo和Ermenegild?Zegna這些品牌的人群，這一定位決定了它的渠道策略。對(duì)于店面的面積，RIMOWA也有特定的要求，專賣店面積不能小于80平方米。

從兩年前開始，RIMOWA在中國(guó)的消費(fèi)者有了年輕化的趨勢(shì)。除了企業(yè)高管、藝人，一些追求時(shí)尚的年輕人也加入購(gòu)買行列。以前，RIMOWA的消費(fèi)者一般是35到55歲的人，現(xiàn)在有人甚至在18歲上大學(xué)時(shí)就已經(jīng)擁有了第一個(gè)RIMOWA箱子。然而，即便消費(fèi)人群越來越年輕，RIMOWA的外觀設(shè)計(jì)和主調(diào)依然不變，但是它會(huì)在材料和功能上做更多創(chuàng)新，也會(huì)加入新的科技元素。

比如，RIMOWA最近推出了一款背包，平時(shí)可以背著，拿下來可以提著。背包上有一個(gè)按紐，一按，背包就變平了，便于手提，想背它的時(shí)候再按一下按紐變形。對(duì)于年輕消費(fèi)者，RIMOWA希望用科技帶來的酷炫感來吸引他們。（文/熊元）