利用社交媒體創造商業價值

巴寶莉集團（Burberry Group）有著豐富遺產，讓其他許多公司羨慕不已。150多年來，這家奢侈服裝公司的成功秘訣就是一下子就能辨認出的品牌以及永恒又不失現代氣息的設計。而如今，一種新的決定性要素顯露出來：品牌化數字和社交媒體體驗。只要看看巴寶莉如何大刀闊斧地重新構思其時裝秀——巴寶莉時裝秀過去一度實際上將自己的眾多仰慕者拒之門外。今天，巴寶莉以流媒體的方式，將時裝秀呈現給其在Facebook上的粉絲（截至2012年9月共有1370萬粉絲）和YouTube上的觀眾（截至2012年9月，不重復視頻瀏覽量達1649萬人次，訂閱巴寶莉頻道的用戶大約4。2萬人）。這家公司還與知名社交網站Twitter合作，開設了“Tweet走秀”（Tweetwalk），這一實時內容展示了在T臺上亮相前夕的新設計。這讓巴寶莉在Twitter上的關注者（截至2012年9月超過125萬）有機會得以“先睹為快”。巴寶莉成功地運用這些平臺，將時裝秀變成了內容豐富的社交經驗，吸引著數以百萬的粉絲和有興趣的消費者，而不是寥寥幾位業內人士。

正是借助這些舉措，巴寶莉牢牢立在數字和社交媒體領域的最前沿。其他許多公司也同樣致力于提升在社交媒體領域的形象，加強相關能力。2011年夏天和秋天，博斯咨詢公司（Booz & Company）聯合社交企業軟件提供商Buddy Media對117家領先的公司作了一項定量調查，并對資深營銷和媒體主管作了一系列詳細深入的采訪。結果表明，有40%的受訪公司，將社交媒體擺上了CEO的議事日程；有60%左右的受訪公司，認為社交媒體是營銷方面的重中之重。78%的受訪公司認為，社交媒體方面付出的努力能改善營銷效果；95%的公司預計會加大針對社交媒體的投入。

現在，2/3的受訪公司將數字營銷開支中5%或更少的部分專門投入到社交媒體。不過在未來三年內，56%的受訪公司預計會將數字營銷預算中10%或更多的部分投入到社交媒體；更有28%的公司預計這個數字會超過20%。（見圖表）。

如果公司旨在充分利用社交媒體開支不斷增加的這一形勢，就要加強三項重要能力：社區管理能力、內容開發能力和實時分析能力。對于像巴寶莉這樣力求創新的公司來說，這些能力常常結合起來，作為一個相輔相成的體系，在營銷職能部門的領導下統一運作。（以巴寶莉為例，這家公司的創意和設計部門領導也參與進來。）巴寶莉有意注重培養面向數字媒體的這些能力，因而得以與廣大粉絲和消費者建立起牢固的、直接的、多平臺的關系，從而在品牌樹立、產品營銷和消費者互動方面帶來前所未有的機會。這種致力于將公司品牌和消費者體驗實現數字化和社交化的戰略深遠地改變了這家公司。創意主管克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）說：“巴寶莉現在不僅是一家設計公司，還是一家媒體內容公司。”

對于各行各業的公司來說，社區管理、內容開發和實時分析為自己與消費者直接聯系提供了一條新的途徑，因而也為創造商業價值帶來了很好的機會。

社區管理

隨著許多公司開始在Facebook、Twitter、YouTube、Google+以及最近出現的Pinterest上打造品牌，它們很快認識到，建立社交媒體形象只不過開了個頭。社區管理（面對多個平臺，召集和接待社交媒體粉絲的方法和技巧）迅速成為了一項至關重要的技能。

這項技能對于建立一個健康、活躍、不斷壯大的社交媒體社區來說至關重要。此外，一旦訪客變成粉絲，公司就有責任傾聽他們的聲音，并且以“隨時在線”的體驗回饋他們的付出。管理實時社區需要具備一些專長，包括傾聽粉絲們反映的意見；組織并監管編輯工作；確保品牌的主旨和形象一致連貫；對照業務目標和品牌目標，評估品牌活動取得的效果，以及積極創新，預測品牌的廣大粉絲接下來會使用什么樣的內容、工具或數字媒體平臺。

這些新的要求同時帶來了問題，這不足為奇。大約50%的受訪公司表示，自己缺少足夠的社區管理資源，這是社交媒體方面取得成功的一大障礙；55%的受訪公司擔心，自己會對品牌傳達的信息失去控制權。一家知名服裝品牌公司的高級主管特別指出：“你要做到24×7隨時‘待命。你要隨時回應顧客。顧客的問題會迅速層層上報，你可能被使用社交媒體的某個人扣為人質。”

因此，許多公司在四處物色，招聘能夠幫助管理影響重大的社區的人才。社區管理專業人員既是品牌負責人，又是主要傾聽者，還是品牌的超級粉絲，他們始終是“指揮中心”，負責把各種技能運用到實際工作上。社區管理是一項動態的、復雜的、需要大量人員的工作，需要結合分析專長和創意專長。

內容開發

為了打造強大的內容開發能力，公司要經常重新考慮客戶溝通和營銷活動的做法。據一家知名飲料營銷商稱：“以前的品牌經理只操心電視這一塊，現在的品牌經理得從社交媒體方面考慮開展的每項工作。他們有沒有足夠的可以與社區共享的內容？”

傳統的廣告內容，其目的常常是沖著品牌意識或品牌再現，而社交媒體關注的則是可以共享的、注重參與的內容，這種內容可以促進消費者交互，讓消費者參與品牌敘事（brand storytelling），并與之關聯起來。一個生動有力的例子是耐克的綠茵爭程（“The Chance”），這項以Facebook和YouTube為中心的國際比賽由知名廣告公司雅酷（AKQA）策劃。在8個月期間，來自40個國家的7。5萬名尚未被發掘的年輕足球運動員同場競技，爭相與耐克足球學院簽訂一份改變人生的合同。耐克鼓勵滿懷抱負的球員報名參賽，在網上通過視頻和照片宣傳自己，以便吸引廣大粉絲。耐克和雅酷的注意力集中在適用于每一項競技運動的消費者洞察：運動員都希望有機會與最厲害的對手過招。社交媒體讓耐克得以將范圍擴大到全世界，為數百萬的運動員打造一種引人入勝的數字媒體體驗。正如雅酷主席兼創始人阿賈茲·阿梅德（Ajaz Ahmed）解釋的：“想傳達‘想做就做（Just Do It）的意思，沒有比讓球員變得更優秀、給予最好的獎勵更合適的方法了。”

領先的社交媒體團隊正采取措施打造出版商之類的能力：就像媒體公司那樣，通過價值很高的內容，競相獲得消費者的注意、互動和忠誠。許多營銷人員表示，他們打算不遺余力地增加內容開發工作人員。調查發現，在有專門社交媒體工作人員的公司當中，49%自己擁有創意人才，另有35%在積極組建內容開發團隊。在打算一年內聘請社交媒體人才的那些公司當中，72%認為招聘創意人才（制作和編輯人員）是優先考慮的事情，比招聘其他人才還要重要。

實時分析

營銷人員越來越需要實時了解自己的受眾和內容產生的影響，以便了解在社交媒體方面開展的工作是否方向對頭。想了解這方面的信息，成熟可靠、精心設計的分析工具和度量指標至關重要。

社交媒體分析工具的實時功能通常是經歷四個階段成熟起來的，每個階段越來越復雜。第一個階段是評估品牌覆蓋范圍。在這個階段，營銷人員了解品牌在社交領域的規模，知道自己有多少粉絲、關注者、用戶、訪客以及他們的瀏覽量。第二個階段是跟蹤顧客互動。營銷人員不能僅僅滿足于簡單的統計，還要分析什么因素促使顧客參與在線社區，并且造聲勢；分析哪幾種可以共享的內容效果最好。比如說，他們要潛心研究留言評論、共享內容、視頻播放、注冊及其他用戶活動的模式。第三個階段是分析品牌客戶支持。這里，營銷人員需要搞清楚粉絲的哪些行為與品牌承諾、品牌相關性、品牌權威性和社會資本有關，比如寫一些推薦性評論。這里的目的是，知道哪些用戶在推動品牌交互以及品牌認知，哪些用戶是品牌“造勢者”，能夠吸引其他粉絲和用戶參與品牌交互，并且給品牌行為帶來積極的影響。

最后，第四個階段是計算投資回報率。最先進的公司力圖利用社交媒體分析工具，實現戰略性業務目標。調查顯示，只有約40%的公司如今落實了度量指標，衡量側重于投資回報率方面的關鍵績效指標，比如購買意向、線索、轉化率或實際銷售額。企業界的幾個開路先鋒已經證明了這一點：社交媒體能夠給業務帶來重大的影響——換句話說，它們正把“贊”（likes）和“粉絲”（fans）變成實實在在的價值。比如說，可口可樂公司整合營銷傳播高級副總裁溫迪·克拉克（Wendy Clark）曾公開透露，這家飲料業巨擘的社交媒體分析能力非常先進，表明可口可樂的社交媒體粉絲進行消費的可能性是非粉絲的兩倍，購買可口可樂的可能性更是后者的10倍。

社交媒體帶來了大好的機會，讓我們可以直接第一手了解消費者信息，進而有助于品牌樹立、客戶服務和產品開發。由于56%的受訪公司在大力投資，積極提高來自社交媒體的這些消費者信息的質量和數量，這項分析能力應該只會變得越來越強大。

隨著更多的公司日益完善對社交媒體的使用，這種更具動態性的營銷方法會顯著改變它們將品牌與消費者相聯系的方式。如果能打造這些獨特的能力，公司將不僅可以為顧客營造豐富新穎的社交媒體體驗，還可以像巴寶莉那樣，成功改造組織、發掘領先市場的能力。（作者白欣慧女士是博斯公司大中華區總裁，沈建苗翻譯）