奧美的“算法”(一)

廣告業要變天了嗎？要被互聯網顛覆了嗎？廣告公司如何改變才能應對未來？

在更多的選擇面前，傳統廣告業似乎正走向終結，其傳播理論正在經歷關乎生死存亡的挑戰。宣導型的、通過大眾傳媒建立并傳播品牌的方式正在失效。社交媒體對人們生活的全面覆蓋，將促使人們通過更碎片化的方式接觸品牌。

此一時，彼一時。全球4A公司曾是傳統廣告業的翹楚和代表，現在他們似乎被置于尷尬的境地。

傳統廣告曾是人力密集型行業，現在廣告主有了更多選擇。Victors & Spoils這家公司一開始就沒有員工，之后的人員也十分精簡，主要基于“眾包”的方式與40多家公司合作。這家公司2009年建立，已經獲得了美國維珍航空、李維斯、哈里·戴維森摩托和PayPal等客戶的生意。和Victors & Spoils相比，傳統大型廣告公司的人看上去的確有點多了。

廣告主們自己也動手了。去年，百事可樂子品牌Sobe拋棄了傳統大型廣告公司，訂單落在了數字公司、公關公司和促銷公司手里。精準營銷公司變得前所未有的自信。有了數據和算法，用服務器替代創意人員，用工業化生產替代“人”的工作似乎成為可能。“我們就是新4A。”一位精準營銷公司的CEO說。

人們果真不再需要老牌的傳統廣告公司了嗎？

數字化時代，獲取關注、吸引眼球變得越來越容易，但美譽度依然是稀缺資源。當電商公司之間的價格大戰以一種十分詭異的方式落幕，消費者們開始對所謂低價策略產生了懷疑。在品牌與消費者之間，基于情感聯結而建立起來的關系更為牢固，然而傳統傳播渠道的式微也在挑戰企業與廣告人應對復雜環境的能力。

技術不再是問題，到達消費者不再困難，傳播互動隨時隨地都可以實現。但悖論依然存在：贏得關注并不代表建立了品牌；知名度提高不代表獲得了品牌偏好；信息和熱點速生速滅的傳播環境下，品牌的可持續性反而遭遇挑戰，一切都是如此：容易得到也容易失去。

這為傳統廣告業提供了防守的可能，也準備了反攻的條件。早在互聯網前景慘淡的時期，奧美就開始布局數字業務，作為360度的品牌管家而不是單一的廣告公司，數字技術讓他們看到的是更多機會，并且一直等待著數字時代的來臨。

希望我們的讀者能夠在本期的封面文章中看到，奧美這家廣告公司如何應對新的技術趨勢和傳播環境，如何繼續延展和提升他們在廣告行業的競爭力。