奧美的“算法”（二）

何菲

“廣告應該以一種東西為基礎：幸福。”在曾經風靡一時的美劇《廣告狂人》中，英俊的唐·德雷柏說。他在一家風頭正健的廣告公司擔任創意總監，這家公司座落在紐約曼哈頓著名的麥迪遜大道上。“你們知道什么是幸福嗎？幸福是新車的味道，是免于恐懼的自由，是路邊叫喊著告訴你做什么都可以的廣告牌?！?/p>

那是上個世紀六十年代，“就是大衛·奧格威那個階段。”宋秩銘回憶,“ Creative（創意人員）都穿西裝的，都不抽煙的?！闭f這話的時候，他的煙灰缸里不止一個煙頭，眼神越過對面的人，似乎去到一個遙遠的年代。這位WPP大中華區董事長兼奧美整合行銷傳播集團大中華區董事長，語速緩慢而節制，幾乎每一句話之前都有一個短暫而審慎的停頓。

時代不同了。人們可以有更多的方式，去獲得唐在劇中所說的“新車的味道”所帶來的幸福感。

愛車的男人通常喜歡翻閱汽車類雜志，但大多數人很難想到它們和方向盤有什么關系。

一個紙質方向盤被放在汽車雜志的夾頁里，消費者可以根據上面的信息到尚酷杯網站注冊登陸，然后就可以拿著這個紙質的方向盤操控頁面上的汽車在賽道上奔跑，在增強現實技術的幫助下，開始緊張的賽車之旅。

這是北京奧美互動即OgilvyOne的北京辦公室為大眾汽車策劃的“尚酷杯”活動中的賽車游戲單元。這一融合了增強現實技術的數字營銷活動，贏得了戛納廣告節媒體類銅獎和金鉛筆游戲類娛樂單元優異獎。之后，OgilvyOne又成為大眾汽車西雅特(SEAT)品牌的數字營銷顧問。為幫助西雅特進入中國大陸市場，這家公司將對其進行詳盡的數字戰略策劃，包括開發和維護西雅特的新中文網站，在零售店創建數字陳列和虛擬駕駛體驗、展覽室、社交媒體營銷和為將來的新品發布進行全方位的數字策劃。

奧美數碼實驗室所發掘的不僅僅是增強現實技術的商業應用。這個團隊在全球范圍內“淘金”，尋找任何一個新鮮出爐的數字技術可能帶來的商業機會。即使有些客戶的要求看起來有點匪夷所思，他們也可能找到合適的方法和技術，匹配客戶的訴求，讓這個作品看起來剛剛好。通過科技與創新的融合，它們試圖向客戶呈現“營銷的未來。”

這只是奧美中國全面數字化轉型的冰山一角。早在互聯網前景慘淡時就設立的OgilvyOne，招募大量有過科技或互聯網從業經歷的高管和員工、創建并使用奧美的數字化方法論……奧美中國已經逐步構建了一套數字化“算法”。

“當時我每天晚上睡覺前一定要先check一下國內競爭對手的網站，和國外相關網站，確保沒有太多新的東西發生才能睡覺?！眾W美互動中國區總裁陳蓉如此回憶，她做過互聯網，從中國第一家互聯網公司瀛海威到ChinaRen，常年處于緊繃狀態的互聯網人士危機感讓養成了她這個習慣，“我要看到是不是第二天打開它們還在，因為你不知道一夜之間是不是有人悄悄地發明了什么東西，足以改變世界，顛覆整個行業?！痹趭W美啟動數字化轉型之初，她來到奧美互動中國。之后，她與新技術的關系發生了微妙的變化——新技術不是新對手，而是一個新idea。

陳蓉做市場工作出身，“技術對我不是挑戰，我到現在不會編程，但有人會。”她說，“而我能看到技術能帶來什么價值?！?/p>

讓這家公司擁抱數字技術的的驅動力并非是技術本身。在傳播渠道和平臺呈幾何數增長的今天，反而“越來越需要好的創意，因為你面對的問題越復雜?！?宋秩銘認為，“復雜的環境更需要好的、清楚的品牌方向，而emotional（情感類）的東西越來越強?！?/p>

基于此，奧美開始探索針數字時代的“算法”。

未雨綢繆

OgilvyOne比很多技術類公司的歷史悠久得多。1972年，它由一手創立了奧美的廣告教父大衛·奧格威親自建立。當時，大多數公司眼里還只有單一生意和一系列生意的區別，奧格威認為顧客價值在情感上和財務上都被低估了?！拔覀儾恢皇呛饬款櫩蛢r值，我們也驅動顧客價值?！边@個頗具遠見的決策讓OgilvyOne迅速成為全球最大的客戶關系行銷機構。

奧美互動中國成立于1999年，是中國第一家專注于數字和一對一營銷的4A代理商。不同的是，“在國外是從很傳統的地方來，進入中國的時候已經是網絡時代。”宋秩銘說。然而這家公司成立不久，就趕上了互聯網泡沫第一次破滅的時期。宋秩銘在此時表現出非同尋常的勇氣和遠見——互聯網不止是一個行業，“它應該就是我們的一部分，就跟電視報紙一樣，當然它不止是一個媒介，更多是一個平臺?！?/p>

2000年底加入奧美的時候，陳蓉之前所在的ChinaRen剛被搜狐收購。在ChinaRen期間，奧美提供的提案讓陳蓉印象十分深刻?！爱敃r就發現他們闡釋一個很好地提案的背后有一套嚴密的邏輯，這是我缺乏的，需要體系，確保一個前瞻性的想法成為一個正確的東西?！标惾匕l現，奧美有自己的算法，有自己的邏輯和方法論?！澳阒灰蜷_那個盒子，不會錯。”當時陳蓉的打算是，在奧美待上幾年學點東西再回互聯網行業。之后她發現，“互聯網創意是表現在產品體驗，而這個則會漂亮、好看，會震撼?！爆F在她已經在奧美待了11年。

奧美互動中國成立之初，國內互聯網環境不好，很多客戶對于數字營銷的需求還沒有完全發展起來?！爱敃r30萬元的生意就是一個大客戶了，我當時最大的客戶奧迪也就100萬元?！庇唵蝺热荽蟛糠志褪墙ㄒ粋€小網站，做一個banner（網絡展示廣告）等等。根據市場狀況，公司調整為奧美顧客關系行銷公司。到了2005、2006年，中國企業開始大量觸網，公司開始全面回歸OgilvyOne，中文名改為奧美互動，現在的定位越來越清晰?！拔覀円龅氖乾F代數碼關系行銷?！标惾卣f。在奧美，數碼營銷即人們常說的數字營銷。“我每天都在提醒自己，你不是傳統的4A。小公司可能哪天冒出來通過技術來改變世界。而我們的區別在高層次的策略把控?！?/p>

這意味著，公司既看重顧客作為產品購買者的終生價值，也將這個顧客作為放大器，通過社會化媒體影響其人際網絡，并且逐漸成為潛在合作者，與品牌共同改進產品和服務。數字化時代，一個顧客可能具有除了實際購買之外的無限價值。通過深入的數據洞察、最新數字技術的知識以及有效接觸到顧客的平臺，廣告公司為客戶開展傳播活動，幫助其找到有吸引力的新顧客，并不斷發揮他們的更大價值。

如今，積累了將近40年經驗的OgilvyOne成為全球最大的直效營銷和互動營銷網絡，在30個國家設有150多間辦公室。而奧美互動中國已經成為中國最大的數字和一對一營銷網絡，擁有500多名數字專家。2004年，這家公司以“中國移動M-Zone”作品，在戛納為中國贏得了第一個“Cyber Lion”。

正如奧格威非常推崇的那句話：“我們唯一必須畏懼的事，就是畏懼本身?！笨邕^互聯網最晦暗的時期，OgilvyOne為奧美進入數字時代贏得了先機。

全面數字化

宋秩銘1974年就進入傳播領域，1991年把奧美公司引入中國內地，成立中國奧美廣告公司。他經歷了電視廣告的勃興、互聯網泡沫和生活數字技術主流化的多個階段，這使他站在一個更廣闊的歷史背景下看待數字技術在廣告傳播領域的角色。

宋秩銘剛進入這個行業的時候，廣告公司的創意部門主要分為平面創意和立體創意部門。后者主要為電視類廣告服務?！爱敃r兩個部門互相不懂對方的業務?！彼沃茹懻f，“互聯網一開始的時候也是類似這種狀況?！边@導致那些不了解互聯網的傳統廣告人不知道該怎么創意。于是奧美有了互聯網部門，通過digital agency（數碼代理商）的角色，來解決客戶問題，“現在這個階段這樣做已經不行了，因為客戶期望一個整體的東西?！?/p>

去年初開始，社交媒體、電子商務和移動互聯網在中國開始相繼火了起來，數碼業務成為奧美中國業務增長的主要驅動器，奧美中國開始將該業務融入每一個業務領域，打通各條業務線，加強跨業務單元和跨市場的協作。

奧美中國目前有多個分公司和業務單元，囊括了廣告、公關、互動和CRM、行動營銷（主要負責在銷售終端的營銷活動）、廣告制作等在內的諸多業務。很多客戶找到奧美，希望給他們提供解決方案的時候，數碼方案基本都包括在整體解決方案之中?！耙虼宋覀兊暮芏喾止径夹枰邆涮峁荡a解決方案的人才和服務能力。” 北京奧美廣告董事總經理兼奧美中國首席數碼長胡潔燕表示，“這樣就能給客戶提供端對端的市場營銷方案?！?/p>

胡潔燕有過在科技類公司和廣告公司之間跨界的經歷。她學工程出身，在校期間還寫過程序。2007年她曾經擔任摩托羅拉亞太地區營銷總監等職位，這段經歷讓她從另一個維度積累了不少數碼營銷的相關經驗，“可以了解到企業內部的情況是怎樣的?！?/p>

對于廣告公司來說，客戶由于企業內部的某些原因而否定某個方案，但有時不方便透露。胡潔燕在企業的經歷讓她了解更多作為營銷者所需要面對的挑戰，比如營銷團隊在企業中的角色是什么，他們和銷售之間的關系是怎樣的，生產產品的研發時間、生產線、鋪貨情況、與經銷商和電信運營商如何展開合作等等，在此期間她還介入到電子商務的領域——摩托羅拉自己做了一個電子商務平臺。在那期間，胡潔燕在搭建網站、后臺邏輯、貨品展示、物流配送、付款方法等方面都積累了不少經驗。

奧美在紐約和倫敦也設立了首席數碼長職位，胡潔燕目前是北京奧美廣告董事總經理，兼任奧美中國首席數碼長，負責領導奧美中國集團內跨業務單元、跨市場的數碼議會，這個議會負責為客戶開發新的數碼產品和理念，并為各辦公室招聘各領域最優秀的數碼人才。奧美選定了幾個準備重點進攻的細分領域，數碼議會的11個團隊負責，分別聚焦在電子商務、手機營銷、社會化媒體營銷、銷售終端的數碼運用以及數碼實驗室方面的工作。

奧美是一家業務線比較長的公司，以往有些客戶找到奧美，但不知道該首先和哪家公司對接，而數碼議會機制可以迅速傳達每個分公司在數碼領域的需求，打通各條業務線，并且節約人力和成本資源?，F在，奧美可以更為迅速地為客戶提供全面的媒體選擇，而不僅僅局限在某個傳播渠道。

Johnnie Walker（尊尼獲加威士忌）是一個洋酒品牌，當他們找到奧美的時候，正面臨在品牌上的新困惑。酒類廣告通常出現在電視或者酒吧中，但他們又很希望獲得年輕族群的認可。于是他們找到了主攻數碼和CRM業務的北京奧美互動?！霸诜治隽怂麄兊膯栴}之后，我們給了一個很不一樣的社交型的方案。”胡潔燕說。因為年輕族群大多活躍在各類社交網絡中，奧美設計了一個結合社交網絡和視頻渠道的方案。他們請來了著名紀錄片導演賈樟柯，執導了12位先鋒人物的“語路”紀錄片。通過“keep walking”這個主題，分享了十二種追逐夢想的人生，潘石屹、韓寒等人都參與了拍攝。

影片中，潘石屹走在山路上，毫不諱言他從小就對錢有了特別大的渴望：“有了錢就可以給我媽媽治病?！彼蛇^幾乎所有的農活，“我在西山干活的時候，?？吹交疖嚦鋈耄傆X得火車穿過山溝之后，是一個非常美好的世界。”對夢想這一話題的內容創作和病毒式傳播，建立起消費者對Johnnie Walker的好感，許多年輕人留下了自己的夢想語錄。

“你現在是一個內容提供者，你必須要這樣去想事情，不斷傳播你的故事，去溝通?！彼沃茹懻J為。那種依靠一兩句廣告語建立品牌的時代已經過去，廣告主和代理商需要在持續不斷地碎片化的環境中維系品牌的影響力。

這個基于社交平臺的傳播方案迅速對接了奧美中國各個分公司的資源。因此一個集合了奧美社會化營銷專業人才的Social@Ogilvy成立了，參與其中的公司和業務單元包括奧美公關和奧美互動各自的社會化營銷團隊，負責數字媒體投放策略的奧美世紀，以及集團的創意人員。這個來自于一家分公司的客戶，最終是設一個跨部門協作的團隊共同為其運營項目。而數碼議會和首席數碼長的存在，“可以很靈活迅速地把對的人拉進來?！焙鷿嵮嗾f。

奧美數碼實驗室也是一個跨公司的部門，位于北京和上海，搜集全球范圍內最新的技術，其負責人Sascha Engel同時向胡潔燕和陳蓉報告，為整個集團提供融合了創新和技術的解決方案。奧美母公司、全球最大廣告傳播集團WPP這些年也一直忙著收購。這些公司包括互聯網廣告經紀公司、數字業務公司、各國本土化營銷監測機構等等諸多類型。WPP還成立了WPP Digital，用于投資于數字化的創業公司，涵蓋了視頻搜索領域、在線游戲領域、移動搜索等。

這為奧美提供了不少技術上的便利。“面對一個idea時，會受到技術趨勢的影響?！彼沃茹懻J為。“擁抱新思維”也是一項重要的品質。胡潔燕就是一個科幻和推理電影迷，“電影是一個完全不一樣的世界?！彼J為，而科幻類電影可以啟發更多的想象。實際上，科幻類電影也是技術進步的靈感來源之一。

Planning（策略）一直是奧美引以為傲的部分，除了消費者層面的洞察，奧美中國還有一個強于媒體選擇洞察的渠道選擇部門，根據客戶的屬性和消費者群體，提供手機、平板電腦、框架傳媒、交通工具、可互動的大型屏幕等廣義終端的解決方案，即使在傳統電視廣告上他們也能找到互動的方法。此外奧美還有專門的數碼策略團隊。通過這些集團的細分團隊和部門，可以幫助客戶提供更深層次的數碼服務。

當公司的數字化品牌服務不斷細分和走向縱深，數碼議會的工作也面臨挑戰。一方面是大家還要負責自己日常的工作，另一方面是數字化時代，技術和平臺更新都變得太快。胡潔燕和她數碼議會的團隊從整個集團的角度編制計劃，為集團提供平臺，將數碼列在最首位，旨在為客戶完成整個針對數碼市場的策略。內容涵蓋從服務類別的提供到數碼化人才的招聘，財務和人力資源部門同時為數碼議會提供支持。這些計劃包括五年計劃、年度計劃和半年回顧，每個月數碼議會還組織電話例會。

重組DNA

奧美已經不再滿足于只是在公司構架層面動動手術了，它更希望重組公司的DNA，構建一個新的數字生態系統，這意味著它要改變至少兩類人：在數字化生活中成長起來的天然的數字新鮮人以及被數字技術改變的客戶。

奧美新員工入職的時候，通常會收到一封歡迎郵件，標題是“歡迎稀有動物?！边@多多少少體現了這家老牌廣告公司美國文化的部分：對員工個性的包容以及對新物種的期待?！颁摫膬骸本褪瞧渲幸粋€。

“鋼蹦兒”其實是北京奧美互動資深的新興平臺規劃師。她的真名是肖寧，不過同事們沒幾個人知道，他們已經熟悉了這個社區達人常用的網絡ID，她幾乎在中國所有的社交網站上都注冊了自己的ID。

“鋼蹦兒”之前主要活躍在國內社交網站上，進入奧美之后，她開始接觸國外的許多社交媒體。對“鋼蹦兒”而言，網絡社交生活既是工作也是生活的一部分，她總能搶先找到新出爐的平臺，并且成為重度用戶。開心網剛開始火的時候，上面的應用還不是很多，“鋼蹦兒”經常接到朋友的電話，問她某個功能怎么用。“鋼蹦兒”可以閉著眼睛告訴對方“點哪個鍵進去，然后在左上角第幾排什么位置?！?/p>

有段時間人們叫她“鋼總”，因為她在淘寶開了家店，玩兒似的賣賣毛絨玩具，只是為了“了解淘寶的后臺?！焙髞淼隂]開了，這一稱謂卻延續了下來，就連老板也叫上了“鋼總”。

數字化生活為她積累了用戶體驗、社交和電商平臺架構等方面的經驗。公司每周三也會邀請各類科技互聯網創業公司的CEO來頭腦風暴，即使在對方還創業不久不為人知的時候。當初做“飯否”的王興、“土豆網”的王微、人人網的陳一舟等人都相繼來過?！皥雒娣浅；鸨！?/p>

這也暗示了另一個挑戰：奧美需要和互聯網爭奪人才，國內傳統的廣告學教育已經無法滿足廣告公司向數字化轉型的需要。去年，WPP和上海工藝美院合作成立了WPP學院，宋秩銘擔任WPP學院院長，50名新生成為首屆數字創意和美術創意專業的學生。這些新生不再使用傳統的專業課教材，而是采納當今行業最前沿的廣告理念和案例，專業課老師由廣告傳媒業的實戰管理人員擔任，同時加強對社會學、社會心理學等基礎學科知識的學習。WPP學院先從三年制大專開始，之后轉為四年制。

除此之外，不少“稀有動物”也通過項目迅速成長。迄今為止，“鋼蹦兒”在奧美歷經了信息架構師和新興平臺規劃師等多個職位，她的職位多數是根據當時的數字化程度和客戶項目來設定，“鋼蹦兒”也從一個“野蠻生長”的數字新鮮人成長為專業的數碼營銷人士。

數字技術的快速更新造就了比以往更為復雜多變的環境。北京奧美互動業務經理崔曉崔就經常面對這一問題。值得一提的是，崔曉崔是通過嚴格選撥的“紅領帶計劃”進入奧美的?！凹t領帶計劃”是為了紀念一位奧美已故員工林宗緯而設立，這位十分敬業的員工常年穿著西裝，頗有當年廣告界處于全盛時期時老牌廣告人的風范，可惜他因突發心臟病而去世。這一計劃的設立，讓人窺見這家公司在快速應變的同時也渴望保留老廣告人的“奧美精神”。這與崔曉崔心中對廣告的認識不謀而合，學習英美文學的他，擅長分析隱藏在技術表象之下不同國家的文化差異，而所有的東西他認為“都是與人性相關?！?/p>

崔曉崔們的客戶數字化程度不一，這也進而影響到他們對于新技術和解決方案的認識。在發現一些新的技術或平臺之后，奧美會定期向一些客戶提交報告，與之探討其中可能發現的商業機會?？蛻舢斨屑扔斜容^激進的，也有比較保守的。而最重要的一個轉變是，崔曉崔們需要面對的是更為復雜的廣告主環境。

廣告人需要和企業內部更多業務線的人員進行溝通。做電商要涉及銷售；做社會化營銷的人有時候不知道該和客戶市場還是營銷部門打交道，因為有些客戶的這兩個部門工作內容上也常常打架。在執行層面，隨著數字營銷所占的預算越來越多，廣告人需要和客戶方更高層級的溝通。一些大型預算需要副總拍板，而因為電商與銷售的相關性，客戶的總經理也會關注這個項目。在廣告人這方，以前一個AE就能搞定的事情，現在有時需要更高層級的人出馬，陳蓉就“每天忙著見老板?！睘榇耍藢I技能培訓之外，奧美還向一些資深人士提供商業層面的培訓。作為數字化營銷人，他們“還要懂生意。”

廣告公司也開始擔負起了客戶數字化轉型的培訓工作。面向客戶的奧美行銷研習中心于去年建立，這個中心除了為中國企業度身定制品牌、營銷與傳播的作業系統和策劃工具，還要致力于引導企業內部的自行運用，梳理數字化流程，從根本上提升企業營銷運作與管理能力。

奧美DNA正在裂變。除了內外數字化生態系統的建構，還分別通過社交進入更多內容營銷層面，通過電子商務進入真正的營銷層面。“除了懂技術的創意人才，還要找一些銷售進來為電子商務準備，要懂銷售懂渠道?！标惾剡@樣舉例。“當你每年為它帶來十分之一的銷量，你就不是代理商了，你是渠道。”在廣告界，有些客戶可能每年換一個廣告公司，但不會每年換一個渠道商。廣告代理商的命運正在被改變。