廣告數字化：陷阱與跳板

何菲

工程師們改變世界，廣告人則改變人們對世界的感覺。

15年前，一群工程師碰上了一個問題。人們覺得從倫敦到巴黎的旅程實在是有點長，他們希望快一點到達彼岸。工程師想出了一個看起來很不錯的辦法來改善這段旅程：他們決定將從倫敦到巴黎的軌道重新修建。這項工程讓原本三個半小時的旅程縮短了40分鐘，為了這40分鐘，這段新軌道花費了六十億英鎊。

廣告人看起來并不買賬。“我覺得這辦法缺乏想象力?！?奧美倫敦董事副主席兼ECD Rory Sutherland認為。它只是縮短了旅程，而一趟愉快的旅程要價多少呢？和高達六十億英鎊的新鐵軌相比，Rory Sutherland這個“有點天真的廣告人”給了一個更加節省的建議 。

“在整個旅程中，你應該雇用世界頂尖的男女名模，請他們走進車廂，送上免費的彼得堡紅酒?！迸峙值腞ory Sutherland挺著肚子比劃起來，“現在你還剩下三十億的找頭，而且乘客還希望火車會慢點兒開。”

這個看起來有點兒荒唐的建議并不只是為了讓聽眾笑倒一片。Rory Sutherland希望借此說明，無形價值在很多時候是很好的替代品，“取代在制造過程中的人力或資源。”

技術的進步和廣告的進化并非敵對的關系。讓冗長的旅程快點，再快點，這是人們的剛性需求，于是全世界的鐵路都在越來越快，這是工程師們需要解決的問題；廣告公司可以讓無聊的事情變得有趣起來，尤其是在人們的選擇相對匱乏的時候，創意可以讓人們相信：嘿，這個決定很不錯！

搞技術的為人們提供更多選擇，做廣告的則增強人們任何一種選擇的幸福感。貼著技術標簽的工程師和烙上了創意烙印的廣告人一度各司其職，除了偶爾無傷大雅的嘲弄之外，雙方還能發生什么交集呢？

進入數字時代，情況變得微妙起來。

技術宅男正在干掉廣告狂人！這個看起來有點聳人聽聞的想法一度占領了麥迪遜大道。麥迪遜大道是一條著名大街，位于紐約曼哈頓區。這條街上聚集了美國許多廣告公司的總部，于是逐漸成為美國廣告業的代名詞，馬丁·邁耶的著作《麥迪遜大道：不可思議的美國廣告業和廣告人》對此亦有貢獻。

今年年初，全球最大的消費品生產商寶潔給了廣告人當頭一棒。寶潔CEO Robert McDonald宣布裁員1600人，其中包括一些推廣和市場營銷人員。他向華爾街分析師表示，將把廣告預算維持在合適的水平。在過去，寶潔并不是一個吝嗇的廣告主，它每年會花費100億美元用于旗下各產品的品牌推廣。在過去的兩年中，寶潔的廣告開支增長了24%，然而銷售額同期增幅只有6%。

那些通過數字化媒體成功上位的品牌的確令人眼紅。美國男性護理品牌Old Spice在YouTube上發布的系列視頻在短短三天內訪問量就已突破2000萬，這吸引了Robert McDonald的注意，在他做出裁員決定的時候，該視頻系列已經創下了18億點擊率，而媒體成本低得幾乎可以忽略不計。

如今，寶潔認為Facebook與谷歌的廣告效果要比傳統媒體更有效，而寶潔的廣告費過去大多用在了傳統媒體。Robert McDonald表示：今后寶潔將對很多業務進行數字化改造，同時提升新媒體的營銷比重——新媒體的出現讓寶潔公司有了更多選擇。他們還可以通過網絡試錯，如果不能確定一則廣告是否會受到消費者的歡迎，他們可以先把廣告發到Youtube 上，事實上，媽媽們早在那款嬰兒紙尿布廣告制作之前就參與到了討論之中。當看到這支廣告在網絡上出現，媽媽們怎么可能不愛上它？

頻繁觸網的不止是跨國公司。幾年前，海爾集團就提出“要么觸網，要么死亡”。之后，海爾開始重新打造基于互聯網的以客戶為起點的業務流程。一位廣告業界資深人士透露，張瑞敏甚至要求將傳統媒體和數字媒體的廣告投放五五開，每在傳統媒體上花一分錢，就要在數字媒體花費同樣的成本。在張瑞敏的推動下，海爾的數字化營銷渠道一直鋪設到海外。2009年，海爾歐洲公司開設了Facebook賬號，開始利用做營銷、建品牌，“創牌而非創匯?！?/p>

軟件獲得了世界的支配權，還有人堅信：未來是由程序員主宰的世界。曾經在文化傳媒領域呼風喚雨的老大迪士尼公司，也不得不收購軟件公司皮克斯(Pixar)，才能避免在動畫電影領域被甩下的威脅。

數字技術及其衍生的媒體進化一日千里，無孔不入，所向披靡，矗立在企業和消費者之間的溝通之墻轟然倒塌。在更多的選擇面前，傳統廣告業似乎正走向終結，其傳播理論正在經歷關乎生死存亡的挑戰。

宣導型的、通過大眾傳媒建立并傳播品牌的方式正在失效。社交媒體對人們生活的全面覆蓋，將促使人們通過更碎片化的方式接觸品牌。

手機成為新的勸說技術。它了解用戶的軌跡，比用戶更知道下一步他們會去往哪里。他們甚至不會放過你任何生物屬性的親友——當你牽著愛犬在某處簽到的時候，潛伏在這里的商家會及時為它贈上一帶狗糧。

廣告比過去更隱蔽。他們隱藏在“也許你還會對下列商品感興趣”的提示中，他們出現在朋友分享的一個鏈接里?；右愿粘５拿婺砍霈F。品牌開始無償服務于你的生活，讓你的生活更便利。他們希望以此換取你的忠誠，盡管你并沒有意識到。

營銷將更為頻密地發生。人們將會更為頻繁地談論企業，為了做出更好的消費決策，他們需要而且能夠主動關注目標產品和企業的訊息。

電視在二三線城市依然是具有說服力的渠道，然而看電視的人越來越少。網絡視頻和社交平臺上的廣告越來越多，而電視和平面媒體的廣告曾是傳統廣告人創意的強項。

此一時，彼一時。全球4A公司曾是傳統廣告業的翹楚和代表，現在他們一度被置于尷尬的境地。

傳統廣告曾是人力密集型行業，現在廣告主有了更多選擇。Victors & Spoils一開始就沒有員工，之后的人員也十分精簡，主要基于“眾包”的方式與40多家公司合作。他們相信這對廣告客戶來說是更好的解決方案。這家公司2009年建立，已經獲得了包括美國維珍航空、李維斯、哈里.戴維森摩托和PayPal等客戶的生意。和Victors & Spoils相比，傳統大型廣告公司的人看上去的確有點多了。

廣告主們自己也動手了。去年，百事可樂子品牌Sobe拋棄了傳統大型廣告公司，廣告訂單落在了數字公司、公關公司和促銷公司手里。精準營銷公司變得前所未有的自信。因為數據和算法，用服務器替代創意人員，用工業化生產替代“人”的工作似乎成為可能。“我們就是新4A?！币晃痪珳薁I銷公司的CEO說。

“信任代理人”的機會似乎更多了，社交媒體平臺的長驅直入催生了諸多新型業務。一家創立不久的公司開始為微博上的意見領袖打造以其名字命名的文摘，幫助公司管理運營官方微博帳號的公司在微博平臺上星運密布?；谑謾C的廣告營銷平臺也開始承接各類業務——尤其是在互聯網普及率不高的農村，手機成為最具勸說價值的溝通工具。

人們果真不再需要老牌的傳統廣告公司了嗎？

數字化時代，獲取關注、吸引眼球變得越來越容易，但美譽度依然是稀缺資源。當電商公司之間的價格大戰以一種十分詭異的方式落幕，消費者們開始對所謂低價策略產生了懷疑。在品牌與消費者之間，基于情感聯結而建立起來的關系更為牢固，然而傳統傳播渠道的式微也在挑戰企業與廣告人應對復雜環境的能力?？癸L險原則體系成為公司品牌標配——企業正面臨更多面向的監督，而你很難預測哪一條消費者的微博會引爆一場大的危機。

技術不再是問題，到達消費者不再困難，傳播互動隨時隨地都可以實現。但悖論依然存在：贏得關注并不代表建立了品牌；知名度提高不代表獲得了品牌偏好；訊息和熱點速生速滅的傳播環境下，品牌的可持續性反而遭遇挑戰，一切都是如此：容易得到也容易失去。

這為傳統廣告業提供了防守的可能，也準備了反攻的條件。

新技術洪流裹挾一切，但總有它解決不了的問題。經典的廣告理論和方法依然具有強有力的生命力：對人性的洞察，對策略的理解，對創意的生發，對故事的擅長，以及在廣告品牌與消費者之間通過情感聯結而建立起來的、更為牢固的關系。

傳統廣告公司能抓住機會嗎？