上海家化以小博大

顧琳琳

你也許錯過觀看佰草集《逆時·恒美》感人的校園戀情微電影，錯過胡戈拍的令人捧腹的家安《咆哮私奔諜戰劇》，但你不會錯過今年夏天的花露水故事。

“花露重，草煙低，人家簾幕垂……”歐陽修的名句成就了花露水的名稱，而這部《花露水的前世今生》的短視頻則成就了上海家化對六神花露水品牌年輕化的重塑目標。4分半鐘的時間不僅讓80后聞到了媽媽身上的味道，還喚醒了對孩提洗澡時的記憶：在那個沒有空調，沒有網絡，只能和大人們一起坐在弄堂里乘涼的童年，六神便是整個夏天的代表。

這個視頻今年6月底在網上發布，上線三周獲得了1600萬瀏覽量，30多萬的評論量。這樣的表現，超乎上海家化聯合股份有限公司營銷傳播部總監徐蕾的預期：“六神不缺知名度，但這個誕生于1990年的品牌已經有老化的跡象，我們一直在思索如何讓它獲得年輕消費群體的青睞。現在我們做到了。”

其實，《花露水的前世今生》并非這家有著114年歷史的中國本土家化企業的偶然之作，它的數字化營銷其實早已拉開帷幕。

“4+2”式布局

追溯上海家化有關數字營銷的點滴，還得從佰草集品牌的打造說起。這個誕生于1998年的化妝品品牌，曾是上海家化產品金字塔結構中的位居中高端的“唯一”。長期主導中低日化市場的上海家化欲發力高端，無疑在其身上花了更多心思。

從最初的Web1.0到現在最新的Web3.0，佰草集始終樂于不斷試水新的網絡營銷手段。在Web1.0時代，佰草集做過搜索位廣告和搜索引擎優化、門戶硬廣投放，并開始了社會化媒體營銷的探索之路。2008年以來，佰草集進入Web2.0時代，開始利用美容論壇和垂直類女性網絡，開展達人試用分享活動，進行口碑營銷，比如在開心網注冊專屬賬號進行市場推廣，但那時只是嘗試，還屬于小打小鬧。

佰草集的DNA是中國傳統文化和價值理念，這是它的核心競爭力所在，但面對現在越來越年輕時尚的目標消費者，就必須進行現代化演繹。而這場演繹離不開現代科技的應用，離不開網絡新媒體尤其是社會化媒體的推波助瀾。“另一方面，佰草集的核心消費人群是25～35歲之間的都市白領，這些人對網絡的依賴性非常高。”佰草集化妝品有限公司常務副總經理吳帆向《IT經理世界》記者介紹，隨著目標人群對網絡媒體使用習慣的發展變遷，佰草集對社交化媒體的應用需要更深入更全面。

去年7月底，佰草集以抗衰老產品系列“逆時恒美”命名的微博賬號注冊上線。緊接著在8月19日，名為《逆時·恒美》的預告短片上線，當周進入優酷單周播放排行榜TOP 10。女主角所代表的清麗的品牌形象和片尾“你發現，我一直在你身后——佰草集”一行字幕讓人印象深刻。截至去年9月底，獲得超過800多萬的視頻點擊量，平均每天達20萬網民點播。

同時，佰草集品牌營銷團隊基于電影推廣、創新游戲和品牌互動三個目的開發的App游戲也正式上線。只需對著電影畫面輕揮手機，就能抓取“佰草圖騰”，參加逆時恒美系列產品的抽獎活動，其中還包含了品牌、電影、觀眾三方互動的精巧設置。而這次借助新媒體的整合營銷活動也讓佰草集力推的“新逆時恒美”系列護膚產品獲得“叫好又叫座”的效果。

今年6月，佰草集又尋找新的營銷機會，為新七白系列產品精心制作了一期4分鐘的《新白娘子》優酷視頻。在整個推廣過程中，不僅整合“動畫視頻、趣味話題、搜索引擎優化”內容營銷方式，還與同期電視、時尚雜志和戶外“還我清·白”大規模硬廣投放密切配合。

“以前大家對著PC，現在可能人人捧著一個智能手機，在任何碎片化的時候都是品牌傳遞信息的好時機。”吳帆表示，未來佰草集的營銷重心，將繼續往數字媒體深入轉移，也要把線上和線下的各路傳播整合起來，多屏合一，殊途同歸，全面實現品牌的營銷推廣。

現今，佰草集不僅開通了新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網易微博，以及開心網和人人網賬號，即“4+2”式社交營銷戰略，同時還開通了專門針對海外市場的Facebook、Twitter賬號，其中新浪官微粉絲超過28萬人。此外，佰草集還開始嘗試更新的技術和推廣方式，比如在移動終端，推出手機App、LBS（基于位置服務）等傳播和溝通途徑。

名媛美眉，看過來

浮云散，明月照人來，團圓美滿；今朝醉，雙雙對對，恩恩愛愛……七夕前夜，在“雙妹SHANGHAI VIVE”新浪官方微博上，你會讀到這樣儂情萬縷的詩句；而當你走進上海家化大堂時，看到咖啡廳墻上一行“以月殿之仙人，自應有顏似玉……”的句子時，上世紀30年代燙著“水波紋”、著一襲華服的名媛們會很自然地浮現在腦海。

“‘雙妹是上海家化很有企圖心的品牌，它處在產品金字塔的最頂層。”雙妹品牌市場總監李檬告訴記者，1898年清光緒年間，廣生行（上海家化的前身）創建雙妹化妝品品牌。作為中國第一個高端時尚跨界品牌，張揚海派文化，集奢華、經典、摩登、風情于一身。新中國成立后，雙妹在市場上慢慢淡出，直到上海家化110周年慶時才再度復出。2010年8月，雙妹第一家實體店在上海和平飯店開業，而其社會化媒體營銷之路亦從同年12月開始，落腳點正是當時“漸成氣候”的新浪微博。

復活初期，雙妹因其品牌特殊背景，瞬間贏得廣泛關注，1個月內的微博粉絲數便升至6000多人。但攻城容易，守城難。對于雙妹這樣一個定位高端的品牌，如何實現社交營銷更難。名媛美眉們喜歡什么？如何吸引她們參與進來并留下？

歷經一年多的摸索后，雙妹官微運維人員終于找到了自己的步調，開始了最為大膽的一次營銷活動。

2011年下半年，雙妹為其新品“玉容霜”在微博上展開了一次“尋玉容霜達人、享意大利之旅”的推廣活動，并將“意大利之旅及松露大餐”作為終極獎勵。整個方案以撰寫玉容霜使用感受為由頭，以“生成內容-精選內容-傳播精選內容-再傳播精選內容”為模式，在執行過程中，特別成立了一個專家評審團來負責挑選新品試用人員：一看專業度，二看微博影響力。最終一位名為“壞壞的瓶子寶寶”的微博達人以1096的獨立轉發數成為獲獎者，而在后臺，雙妹“玉容霜”則以300條百度搜索記錄和粉絲數提高60%達到理想的推廣效果。

如今，雙妹官微粉絲已超過8萬，常規話題達到8個，包括介紹雙妹新產品的#雙妹盡態極妍#、講述品牌故事的#雙妹前緣今朝#和聆聽古今名媛聲音的#雙妹名媛手記#，還開設了極具海派風格的#雙妹海派沙龍#和“滬語沙龍”。此外，雙妹還設計了有趣的互動活動，如將每月最后一個星期五定義為“雙妹姐妹日”，發揚海派文化中的姐妹情誼。

在微博團隊建設方面，雙妹實業有限公司每個部門都設有相應的微博接口人，定期開展微博討論會，而且幾乎所有傳統業務都已輻射到微博，成為平臺內容的來源。而微營銷、微公關、微調研已構成其三大模塊。“它是我們一個核心的傳播要素，也是我們社交營銷的主陣地。”李檬介紹，“除內部資源之外，我們還會動用與會員相關的CRM和整個家化公司資源，還包括外圍第三方團隊，進行品牌推廣和文化傳播。”

作為高端品牌，雙妹對社會化媒體的選用十分謹慎，不去盲目緊跟潮流，迄今只開通了新浪和搜狐的微博賬號，其他SNS平臺均未涉及，對目前風行的社交電商，也僅處于小心嘗試階段。雙妹在傳統媒體上，主要面向高端時尚雜志（而非電視）進行投放，經費與數字媒體對等，而主要精力都放在新浪官微運營上。

“雙妹是一個講文化的品牌，通過微博我們讓人們對雙妹品牌產生興趣，有好感，進而在雙妹官網或實體店去了解更多信息，享受我們營造的很舒服的購物體驗。”李檬表示，目前雙妹沒有網店，只有11家實體店（上海7家，北京4家），下一步雙妹將設計更多更有意思的微營銷活動，將消費者在實體店聽到、看到和感受到的元素通過網絡平臺展現出來，將終端延伸到網上。

微內容，博“智慧”

為了應對國際日化公司的挑戰，上海家化一直采取差異化競爭策略，全面覆蓋高、中、低端市場。但僅靠差異化戰略還不夠，上海家化還需要更強有力的武器。如今看來，它似乎找到了。

“在數字技術的推動下，新媒體的發展日新月異，大家的溝通方式在變，消費者的媒體使用習慣也在變，新媒體在消費者決策中的地位越來越重要。”徐蕾認為，上海家化的很多品牌產品針對的是一群偏年輕或者說能夠接受新事物的人群，而這群人又與現在數字化媒體活躍的受眾高度吻合。“數字營銷必然成為目前我們必須要重點考慮的一個應用。”

而且，一些外部環境的變化如限娛令、限廣令的出臺，使得優質廣告資源急劇減少，成為稀缺資源，廣告價格不斷上揚，這也促使上海家化不斷優化傳播資源組合，更主動地關注新領域的創新，以提高營銷投入產出比。

在徐蕾看來，上海家化的主要競爭對手都是國際巨頭，它們為了在中國攻城略地，都準備了充沛的傳播資源。“在預算絕對額方面我們并不具備明顯的優勢，所以我們必須采取差異化的傳播戰略，不比預算，比智慧，比內容創意。傳播3.0時代，大家都在同一個起跑線上，我們可以通過創意引爆的傳播模式，以小博大。”

徐蕾同時認為，社會化媒體對于面向小眾的中高端品牌尤其是一個機遇。因為它更精準，更互動，還可以承載更大容量的品牌和產品內涵，因此更有利于打造良好的品牌口碑，進行“圈子營銷”。“對于佰草集和雙妹等中高端品牌尤其是奢侈品牌而言，大有可為。”

上海家化的數字營銷之路自2008年起步， 2010年開始系統化運作，目前上海家化及旗下六神、美加凈、家安、可采、佰草集、高夫、雙妹、清妃、露美等10個自有品牌已全部開通新浪官微。截至目前，上海家化的微博矩陣一共聚集了近百萬粉絲人氣。而其目前正使用的網絡輿情管理系統，在其聆聽消費者、優化數字化媒體運營中給予了更多的幫助。

可以說，目前上海家化已經初步構建起一個完整的新媒體營銷機制，但仍在不斷地探索與完善中。徐蕾表示，未來上海家化將進一步加大對數字媒體的投入，逐漸優化其與傳統媒體營銷互補。“我們要練好內功，提高內容創意能力；同時，社會化媒體讓我們無限接近消費者的真實需求，我們還需要提高數據挖掘分析能力，指引產品研發和營銷傳播等工作。”

關于數字營銷業務的下一步計劃，徐蕾表示，上海家化將試水娛樂營銷，Edu-tainment（寓教于樂），比如說開發好玩的App，將品牌豐富的內涵植入進去，“而這也正是社會化媒體擅長的方面”。