當玩具撞上了IT男

匡冬芳

7月的一天，殷建松在山西運城某縣城的一家玩具店里，看到了這樣的一幕：店主的母親，一位五十多歲的婦女，正在用iPhone發著微博，玩著微信；這時，一位農民打扮的男子帶著家人走進來，很快他就給自己的孩子挑選了整整一筐的玩具。店主隨后告訴殷建松：“這人是我的親戚，賣紅薯的，一年能掙二十五萬元！”

在玩具店里發生的這兩件看似毫無關聯的瑣事，讓殷建松心里一動：互聯網已經在老百姓深入人心了；隨著收入的提高，很多消費需求正在三四線城市慢慢得到釋放，原本只考慮溫飽問題的農民兄弟，在給孩子買玩具這事上也舍得花錢了。

這正是殷建松創業的邏輯起點：自2008年創辦愛就推門起，他就打算用互聯網為傳統的玩具產業帶來不一樣的玩法。

打通玩具業“命脈”

殷建松曾在海外讀過MBA，在微軟做過產品經理，在IDG旗下子公司In-Stat China擔任過總經理職位。按照一般的邏輯，他似乎應該繼續在IT行業往上走，做高層經理人，就算是要創業，也應該繼續在IT圈子里折騰。然而，他卻選擇了自己原本并不熟悉、看起來市場前景也略顯沉悶的玩具行業。

2008年，在IT界做了10年的殷建松內心躁動著創業的激情，卻一直沒有找到合適的創業機會。直到有一天，他在陪伴六歲的兒子看兒童新聞節目的時候，得知美國的著名玩具品牌Fisher-Price新發明了一種帶模擬體感的智能玩具，非常有趣。正好他自己也有相關的技術積累，就想：何不將研制這種玩具作為自己的創業方向？不過，在與雷軍的聊天中，雷軍告訴他：“中國很多產業的問題不在產品本身，而在于渠道方面?！币蠼ㄋ捎X得很有道理，就對玩具行業進行了長時間的仔細調查，發現了屬于自己的創業商機。

過去，中國生產的玩具70%卻是銷往國外，絕大多數玩具廠商都是為國外品牌代工。2008年金融危機讓玩具產業經歷了“嚴寒霜凍”，很多廠家開始“出口轉內銷”，不過，長期代工經歷使得玩具廠家處于“散兵游勇”作戰狀態：規模小，分布散，品牌弱，最難的是沒有理想的國內銷售渠道。他們的貨品要進入大商場、超市，需要交納昂貴的進場費，結款周期也很長，這對于實力弱小的廠家來說實在不是理想的渠道。

另一種渠道是玩具專賣店，但由于玩具行業的市場集中度低、進入限制低、產品差異化高，導致廠家只能側重在某個細分領域，這對于玩具店主來說，就很麻煩，必須要自己去動腦筋配貨，才能搞出一家能生動地體現出“玩之樂趣”的玩具店面來。“這就像一個人吃東西，眼里嘴里能看到各種廠家的玩具商品，肚子里的消費者也有需求，可是喉管太細，什么都塞不進去。這個喉管就是渠道，渠道不暢通是整個產業發展的瓶頸?！币蠼ㄋ烧f。

殷建松馬上想到的自然是：針對玩具行業目前存在的上、下游規模小而散的現狀，能不能用互聯網來做整合，搭建平臺，從上游聚集諸多玩具供應商，在下游發展玩具加盟商和消費者，為他們提供種類豐富、數量繁多的貨品選擇，使得玩具供應鏈條得以高效、通暢地運轉？恰好在此時，他邂逅了兩位合適的創業合作伙伴，一位是義烏玩具協會秘書長童元智，此人對上游玩具供應源得心應手；另一位是精通玩具產品設計的何玉龍，而殷建松擅長IT建設。這三位各有所長的伙伴很快就搭建起了“愛就推門”的商業模式——一個依托電子商務來做流通渠道的玩具創業平臺。

為了真正發揮“愛就推門”“用互聯網來做渠道整合”的核心優勢，愛就推門花費了相當大的力氣來建設自己的IT系統。目前，“愛就推門”既有自己直營的線下玩具店，也有300家線下加盟店，在淘寶和京東分別開設了自己的網店，這三種不同的銷售渠道共享一個進銷存系統。這個系統中整合了廠家提供的品類繁多的玩具產品，每一家線下加盟店都可以直接在這里選貨、下單，也可以隨時查看產品的庫存和自己的銷售情況，“愛就推門”利用第三方物流來為店家發貨。此外，消費者還可以給自己購買過的店鋪打分?！拔覀兺ㄟ^信息系統把利益相關方整合在一起。有了信息系統，可以不斷擴大規模?！币蠼ㄋ烧f。

不過，盡管殷建松自己是一個資深的IT人士，但恰恰是IT系統建設卻成為他創業所面對的不小的挑戰之一。“我們當時找遍了市場，發現并沒有能同時滿足實體店和網點運營的IT系統。”他說，無奈之下只好自己聘請專業人士，針對玩具行業的特殊屬性，一行一行地寫代碼，一點一滴地搭建系統。直到現在，殷建松還會花費大量精力去不斷完善IT能力的建設。

閑暇時刻，殷建松不斷研究蘇寧、國美等傳統零售商做電子商務的經驗，他認為“愛就推門”未來的路子也將會采用“O2O”的模式，線下門店和線上網店之間將會通過IT能力連接起來，實現相互推動。不過，目前“愛就推門”的網上銷售依然不得不依附于京東、淘寶等平臺，一方面是為了通過在平臺上運營來積累電商經驗，另一方面也是因為目前的IT系統依然達不到讓B2C網站和線下門店同時整合的能力。

網聚草根力量

從IT界跨越到玩具業，殷建松的工作狀態發生了很大的變化：以前，他的出差日程主要集中在歐美發達國家，做空中飛人，現在他已經習慣了購買一張二等臥鋪票，輾轉于國內三四線城市之間，與各地的玩具加盟商交流。

在創業初期，殷建松一無資源，二無知名度，憑借互聯網的“無心插柳”之舉打開了局面。從2009年至2010年，殷建松一直堅持寫“創業的樂趣”的博客，時而寫自己的創業見聞，時而抒發創業心得，時而大談玩具零售之道，沒想到這個博客居然火了起來，很多加盟商都是被這個博客吸引過來的?！斑@個博客對于我們公司樹立在加盟商心目中的地位很有幫助?！彼f。而現在，殷建松又潛心研究微博，希望借助新的社會化媒體來擴大影響力。

“愛就推門”的加盟連鎖業務也打上了社會化媒體的深深烙印。2010年，在走訪加盟商的過程中，殷建松發現要吸引廣大店主來這里選貨，最重要的是能否提供“選到客戶心坎上”的玩具產品。然而，如果僅僅憑借“愛就推門”的選品團隊，很難擺脫在選品之時的主觀性。因此，受百度知道和百度百科的啟發，殷建松于2010年開始搭建玩具業的問答Wiki平臺，這個平臺可以讓公司員工與開店伙伴進行暢通的交流，捕捉到客戶的需求，建立數據庫，方便查詢和再次利用。

如今，不僅殷建松的生活和工作已經少不了互聯網，這些被匯聚到“愛就推門”體系下的線下加盟商也正在逐漸被“互聯網化”，他們習慣了在“愛就推門”建立的QQ群里進行交流。加盟商有什么意見和建議，也會隨時在QQ上與殷建松進行交流。曾經就有一位蘇州加盟商在QQ上給殷建松反映：公司的淘寶店對自己實體店生意造成了影響，能不能不開網店。殷建松立刻向他解釋：“實體店做網店是大勢所趨，我們不可能去忽視或者阻擋，只能順勢而為。公司做網店，并且鼓勵實體店也都去做網店，我們會提供一系列培訓?！笔聦嵣?，QQ已經充當了“愛就推門”開展數字化營銷和客服的工具。

“累人的搬箱子”

從IT界跨越到全新的玩具業，殷建松的工作節奏反而變慢了。以前在IT行業，每天都要接受大量新信息，行業變化之快讓人眼花繚亂，而現在他通過定期參加每年的玩具展會，閱讀一兩本行業雜志，就能把握住這個行業的動態。這種節奏的變化還體現在人才的管理上。“我以前老是擔心人才被別人搶走，因為在IT界人才流動特別快，現在才發現，玩具行業的人才流動要穩定很多?！彼χf。

但殷建松每天依然要面對不同的新挑戰。他將自己的生意比喻為累人的“搬箱子”——“從上游把貨搬過來，然后再搬出去。”一方面要在上游尋尋覓覓地尋找差異化的產品，廠家既不能太大，否則給的毛利太低，也不能太小，否則就沒有品牌知名度，品質和售后服務都沒有保障。另一方面是把貨品往下游分發的時候，玩具對包裝要求很高，導致倉儲費、運費非常高，如何控制成本一直是“愛就推門”的一塊心病。并且，跟之前所從事的IT行業相比，不僅成本投入更高，殷建松感覺到的另一個巨大差異是：玩具業的凈利潤率跟以前從事的IT軟件銷售相比更低。

以前是賣軟件，針對企業客戶，現在從事批發、零售，從一種服務模式跨越到另一種服務模式，有時候也讓殷建松覺得“心有余而力不足。”“愛就推門”的某家玩具店旁邊有一家“海底撈”，殷建松時不時地就會刻意去研究“海底撈”的服務，他希望自己的門店也能像海底撈那樣，在每一個細節上都能讓客戶感動。不過，“具體到自己，服務就很難做到位?！彼f。