吳海：我的精彩與過去無關

匡冬芳

“季琦在好多年前就認為，利用互聯網精神做傳統產業要比做純互聯網的機會大得多。同為攜程出來的人，同樣是在做酒店，你怎么看？”

“這是在編故事吧！” 7月的一天，在崇文門一家新開業的桔子酒店餐廳里，面對記者的提問，吳海這樣回答，“Google火了，還有Facebook，Facebook火了，twitter又來了……我覺得純互聯網創業永遠都有機會的。”

但是，這位認為純互聯網創業充滿了機會的人，卻轉而投身去做酒店了。他絲毫不認為自己以前的互聯網相關經歷，對現在的創業有什么幫助。“之前在商之行、攜程的互聯網經驗，跟現在作桔子酒店，半毛錢關系都沒有。”他說。

吳海屬于伴隨著中國互聯網崛起的第一代弄潮兒。1997年，28歲的他創辦了中國第一家提供酒店預訂服務的會員制在線旅游服務網站商之行。在被攜程收購之后，他又加入攜程，之后又創辦財富之旅，并將后者賣給新浪。在2006年，又轉而創辦了風格獨特的桔子酒店。

或許是正因為他之前沒做過酒店，所以眼前這家充滿了強烈混搭風格的酒店看起來不那么像一家酒店：室內是以黑色為主色調的現代風格設計，窗外的建筑外觀卻一律是灰色的徽派古典主義，停車場是懸空的。更出格的是，酒店一樓的每一間房都有個帶圍墻的小院子，朱紅色院門，院內植有幾桿青青翠竹，擺著大理石圓桌和朱色石凳，顯得無比清雅。

無論是在曾經的互聯網行業，還是如今的酒店業，吳海都算是一個另類，他不僅言論大膽，在創業路上也不斷顛覆自己，將過去清零，因此他并不愿意多談過去在商之行、攜程的互聯網經歷對自己做桔子酒店有什么影響。又或許是互聯網已經融入到他的創業基因中去，使得他心中已無“互聯網”和“傳統行業”的區隔。他的桔子酒店的一系列玩法，恰恰證明了這一點。

酒店業的Lady GaGa

吳海曾經對桔子酒店有過兩個描述，他說，桔子酒店要做酒店業的“蘋果”，IT界出了一個蘋果，酒店業就要出一個桔子。如今，他卻告訴記者，“桔子酒店的個性就像Lady GaGa，Lady GaGa把自己的歌放在網上，她就紅了，是因為她的產品好，跟她懂不懂互聯網沒有關系。”

仿佛是在一夜之間，桔子酒店在互聯網上紅透了半邊天。去年，桔子酒店先后策劃了一系列微電影作品，如《十二星座系列》、《三青住店》、《讓火車叫》等等。尤其是《十二星座》微電影系列，以星座為主題，展現各個星座男生的愛情特質，適當結合桔子酒店的軟性營銷，從5月30日到8月8日，每隔一星期播出一集，在微博和各大門戶網站、視頻網站上廣為流傳，這種結合了桔子酒店和當時網絡熱點話題的內容營銷方式，因為趣味性大，廣告植入不讓人反感，居然引發了很多網友的主動傳播，讓很多人一下子知道了“桔子酒店”這家另類的設計師酒店。

吳海自詡為桔子酒店的“產品經理”，這也是一個非常有互聯網色彩的稱謂。桔子酒店的很多古怪的設計理念，都出自于他本人。比如，不拘一格的徽式院墻酒店，在酒店落地窗邊上擺放大浴缸，帶遙控的窗簾，在房間里設置能與iPod、iPhone連接的音響設備，在大堂擺放吳海自己參與制作的變形金剛雕塑等等……當記者問他是如何知道客戶一定會喜歡這樣的設計之時，他毫不猶豫地回答：“我不用去做用戶調查，我相信自己的判斷。” 這樣的產品思維不由得讓人想起喬布斯曾說過的類似的話：“我從來不相信市場調查，我只相信自己的直覺。”

那么，吳海的刻意追求與眾不同的叛逆思維，是不是跟他以前的互聯網從業經歷有關？吳海這樣說：“平均起來，做互聯網的人創新意識比較強，只有做的跟別人不一樣才能生存。桔子酒店的叛逆，與眾不同，也許跟我以前做過互聯網有關系，也許沒有關系。”

但吳海卻又不斷對記者強調，桔子酒店火了，并不是因為自己懂互聯網營銷，而是酒店的產品服務確實好，用戶自發地進行傳播。“所謂的口碑營銷、講故事是行不通的，只能由用戶自己來說，你所能做的只有一件事，那就是把產品服務做好。”他說。比如，因為桔子酒店在走廊里掛上了瑪麗蓮·夢露的畫像，很有特色，所以才會吸引那些住過桔子酒店的網友拍下來，在網上分享。

但產品服務做得好的酒店，在中國又何其多，為何獨獨桔子酒店在網上走紅？或許產品和服務為基本，但更少不了吳海對互聯網傳播渠道的得心應手，就連吳海自己也承認：“我干過互聯網行業，對傳播渠道比較熟悉。”

比如，一說起《十二星座》，吳海的興奮點被提起來了，說得頭頭是道。“主意是我提出來的，陳中（桔子酒店市場總監）去執行的。他跟各大網站比較熟，內容也好，各大網站愿意配合。”他說。不過，他將《十二星座》微電影系列的成功歸結為“命好”，一是選題好，捕捉住了當時年輕網民最感興趣的文化潮流，那就是“星座”；第二是抓住了當時的微博強勁的發展勢頭。

在《十二星座》大獲成功之后，桔子酒店先后又拍了好幾部微電影：有強調桔子酒店房間強大隔音系統的《讓火車叫》，有展現桔子酒店浪漫氛圍和高科技音響設施的《三青住店》，不過傳播效果都不如《十二星座》好。“微電影現在沒什么用了，時機已經過了，現在那些叫囂微電影的人，都是沒做過的人。”他說。現在，吳海還在發掘下一個社會化營銷的引爆點機會在哪里，但他沒有想出來。這種對社會化媒體營銷的重視程度，在傳統酒店業老板中并不多見。

事實上，桔子酒店的微博都是由桔子酒店市場總監陳中和吳海兩個人親自來抓。吳海本人也自稱自己在微博上“裝瘋賣傻”，回答客戶問題，努力去粉每一個員工，逮著機會就宣傳桔子酒店和企業文化。他曾經發了一張某家桔子酒店的復式房間的圖片，向網友征集特色“廣告語”，結果各種“花樣百出”的幽默留言讓他樂不可支。

陳中是吳海在微博上絕配搭檔，他經常會在微博上與吳海“一唱一和”，相互調侃，引來看客的圍觀。陳中曾經擔任搜狐IT頻道副主編，桔子酒店的所有微博營銷行為幾乎都由他親自操盤。或許是受吳海的影響，他會不失時機地抓住一切機會，在微博上展現桔子酒店的特色。今年4月，當“杜甫很忙”的話題在網上流傳的時候，陳中不失時機地策劃了一起“重口味”的“桔子客棧”招聘廣告，廣告語讓人捧腹：杜甫很忙，再忙也要睡大床；杜甫很忙，再忙也要玩魔方；杜甫很忙，再忙也要唱機房；杜甫很忙，再忙也要泡浴缸；桔子很急，所以我們要招些菇涼，兒郎……

從搜狐轉戰酒店業，陳中在內容營銷上做得風生水起。但和他的老板有所不同的是，陳中并沒認為自己現在和之前有什么不同，依然在用互聯網的方式工作。不同的是，“以前在搜狐，互聯網是主業，在桔子酒店，互聯網是工具。我們是用做互聯網的思維做酒店。”陳中在一次接受媒體采訪時說。

或許是受吳海的影響，整個桔子酒店都充滿著濃濃的微博文化。“我們喜歡研究用戶的興趣，尤其是微博出來以后，我們都沉浸其中，研究并親身經歷成長。”陳中說。如今，桔子酒店的很多基層員工，也開始慢慢變成了“微博控”，用微博來跟用戶互動。

此外，與其他酒店截然不同的是，桔子酒店并沒有專門的銷售人員，也沒有花任何錢做線上線下的廣告。“我們約有20%的訂單來自于網上，但是我不并關心訂單究竟是來自于網上還是線下。”吳海說。但互聯網依然在影響著他的思維方式，比如，他會專門配備員工去看微博上對桔子酒店的言論，看攜程、官網上用戶的點評。

互聯網沒什么了不起

《降級論》的文章在網上流傳，引發了業界人的激烈討論。吳海說自己沒有看過這篇文章。當記者告訴他，這篇文章的核心觀念認為：如果一個IT人理解了IT的精髓，如網絡化、高效，即時，分享，公開，他在得知這篇文章的主要觀點之后，作為曾經的互聯網創業者，吳海卻給出了不一樣的理解。

“降級論的說法是做互聯網的人高攀自己了。”他毫不客氣地說。在他看來，IT人做傳統行業，成功幾率會比較大，原因不是因為他對互聯網的了解，而是因為他的創新精神，他的聰明，體現在包括品牌建設，市場定位，成本控制方方面面。他本身需要跟別人做的不一樣，才能生存，因此創新意識比較強。而傳統行業的人保守意識比較強，因此，做互聯網的人給傳統行業帶來一點點創新，就會導致這個行業的變化。是因為他們在原來的行業形成的跳躍思維，創新概率高，所以才有這個現象。

在吳海眼里，互聯網并沒有什么了不起的，跟別的行業沒有任何差異，用互聯網來做傳統行業，只是多了一種工具而已，比如你用互聯網來養豬，只是多了一個養豬的渠道而已。“背后的商業邏輯是一樣的，都是為了滿足客戶需求，產品是第一位的，永遠要關注產品，關注創新。” 因此，一些傳統行業的人來做互聯網，也一定做得不差。

也許，互聯網的基因已經滲透到吳海和他的桔子酒店中去了，所以，他越否認自己的創業與互聯網無關，你卻越覺得他怎么越看越有互聯網味道呢？