李旸：塑造中國巧虎

鄭悅

抱著自家產(chǎn)品——“龍寶”玩偶，今年35歲的李旸立刻換上了孩子般的笑容，還能適時地擺出些搞怪表情。聽到同事對于自己“超會和小孩打交道”的評價，他會得意地笑著回應：“沒錯！現(xiàn)在我家孩子的教育由我管！孩子在幼兒園總能得到老師的表揚！”這讓人們很難和他1999年創(chuàng)建Chinaren、2002年創(chuàng)立空中網(wǎng)的“技術男”及IT高管的職業(yè)經(jīng)歷聯(lián)系起來。實際上，在扎根IT行業(yè)12年之后進入早教行業(yè)再次創(chuàng)業(yè)，對于李旸而言也是一次新鮮的職業(yè)體驗。

說起再次創(chuàng)業(yè)的來由，和一個卡通人物關系密切。2008年時任空中網(wǎng)副總裁的李旸有了自己的孩子，他發(fā)現(xiàn)孩子對一只叫作“巧虎”的卡通形象有著超凡的癡迷。即使是正玩得開心，只要一看到“巧虎”出現(xiàn)在電視機屏幕里，就會立刻乖乖地坐下，跟著“巧虎”學穿衣、刷牙、問好等，有時候甚至希望自己變成“巧虎”。他當時同在空中網(wǎng)的同事——創(chuàng)辦空中網(wǎng)兒童事業(yè)部的副總裁景小海，也發(fā)現(xiàn)自己的孩子同樣著迷。他們都很好奇孩子們?yōu)楹稳绱酥砸粋€動畫形象。

在專門從事兒童教育的專家朋友張珍的幫助下，他們對于“巧虎”的好奇得到了解答——針對低幼小朋友細化年齡段的成長特點，以連續(xù)性的故事游戲將培養(yǎng)幼兒生活能力融入到情景化游戲中，這使得善于模仿的幼兒把個性豐滿的“巧虎”當作是朋友，更希望自己成為“巧虎”。這種會員訂閱式的早教產(chǎn)品，以產(chǎn)品包的形式每月快遞到會員家中，可以彌補0～3歲幼兒在“親子班”之外的家庭教育的需要，而且不受“親子班”地域限制。

這只來自日本的“巧虎”，在2006年正式進入中國內(nèi)地之后，成功俘獲了近幾十萬幼兒和他們的家長。不過，面對每年2000萬新生兒的龐大內(nèi)地市場，一只“巧虎”很難吃遍天下。李旸、景小海、張珍等人希望用一個中國動畫形象進入這個市場，2010年9月，他們創(chuàng)建了學惠樂科技文化公司，邀請了漫畫家聶峻打造“龍寶”卡通形象，采用“系列卡通形象+原創(chuàng)內(nèi)容+直銷訂閱”的商業(yè)模式開辟新疆土。

互聯(lián)網(wǎng)思維助力產(chǎn)品

80后父母，月入3000～4000元，這可能就是一個典型的“龍寶”用戶，他們更是互聯(lián)網(wǎng)的深度應用者。因此B2C的電子商務模式是針對這個消費群體而設計的。2011 年12 月，“龍寶”訂閱產(chǎn)品正式開始銷售，6個月后，“龍寶”在全國有了上萬名訂閱者，他們每個月都會接到和自己小孩年齡相符的產(chǎn)品——讀本、繪本、光盤、玩具、手工包和親子手冊等。通過快遞送到家里的這些產(chǎn)品，需要家長和小朋友一起在這一個月里面來使用和完成。而整個訂閱過程既可以通過官網(wǎng)進行線上支付，也可以使用電話訂購。

李旸等人在電子商務上得心應手，而用SEO、SNS進行品牌營銷也是輕車熟路的事情。無論是在百度還是Google上搜入關鍵詞“龍寶”，都能在第一順位找到學慧樂的產(chǎn)品；學慧樂公司在新浪微博官方賬號上在今年六一兒童節(jié)前開展的“龍寶體驗”系列活動，鼓勵家長“曬單”，贏得更多粉絲關注；還和一些團購網(wǎng)站合作，以低價促銷的方式宣傳品牌。

實際上，在同類產(chǎn)品中，除了一騎絕塵的“巧虎”之外，外研社推出的“布奇奇樂園”也是同類產(chǎn)品，也同樣采用訂閱的方式每月配送產(chǎn)品。目前早教尚未納入國民教育體系，教育部門對學前教育這塊只負責幼兒園的準入和管理，不負責早教機構的審批和登記，也沒有監(jiān)管責任。因此在早教這個基本上靠家長“口碑”傳播的市場上，面對面的營銷方式顯得更重要。學慧樂為此制定了一年內(nèi)的百場宣講計劃。在已經(jīng)舉辦的十幾場巡講中，他們利用自己的既有人脈，在互聯(lián)網(wǎng)公司、廣告公司里講座，宣傳自己的教學方法和品牌，也在北京、廣州等寫字樓里開設中午免費產(chǎn)品體驗等活動。同時和一些門戶網(wǎng)站的親子頻道合作，組織現(xiàn)場活動派發(fā)產(chǎn)品。未來這些活動將進入商超和小區(qū)等地，在更多層面和有孩子的家庭接觸。

不過品牌被認可最重要的是用產(chǎn)品說話。客戶關系管理思維在一開始便被嵌入產(chǎn)品中，孩子的出生年月等信息被記錄在后臺系統(tǒng)，每個月客服人員會用電話回訪家長了解當月產(chǎn)品使用情況，并接受家長的意見對相應教材內(nèi)容進行改進。比如在英語教材中，采用美國“自然拼圖”法編寫的英語單詞教學，由于家長們并非以英語為母語，便有感覺單詞過難等意見，為此在教材的寫作上增加了供家長使用的解釋條目等內(nèi)容。而每個月產(chǎn)品包里的親子手冊則會及時更新刊登家長的意見。

這種及時更新得益于整套產(chǎn)品內(nèi)容都是自主編寫的原因，因此可以及時修改，這也是這套產(chǎn)品與“舶來品”競爭的優(yōu)勢之一。選擇這種“紙質(zhì)+玩具”形式的產(chǎn)品進行創(chuàng)業(yè)，首先是考慮到了產(chǎn)品的延續(xù)性問題。因為蘋果APP Store和Andorid市場的紅火，教育成為IT人士的創(chuàng)業(yè)熱門領域。但李旸等人在這個問題上有自己的想法，認為單一產(chǎn)品的持續(xù)性有限，一款產(chǎn)品走紅之后很難保證下一個產(chǎn)品同樣走紅，所以將其設計為輔助形式。因此在設計產(chǎn)品路線圖的時候，將其設定為如果在1、2年內(nèi)用戶群能夠擴大到10萬以上，將考慮打包推出APP應用等內(nèi)容。

而另一點更為現(xiàn)實的考慮是，早教領域目前兩類比較常見的業(yè)務模式中，除了“巧虎”類產(chǎn)品外，另一類是家長送孩子參加培訓，比如金寶貝、紅黃藍等連鎖品牌店。與前者相比后者因為需要有相應的培訓場地和授課人員，資金投入要相對多一些。

“快”法則失靈

不過，從自己熟悉的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“跳”到傳統(tǒng)行業(yè)，也有很多意想不到的困難。從公司正式注冊到推出產(chǎn)品，花了足足有一年多時間，這比預期的時間要長很多。實際上，在早教這個傳統(tǒng)行業(yè)里，互聯(lián)網(wǎng)最為推崇的“快”法則在某些領域失靈了，需要它們適應新的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。這讓他和十幾個互聯(lián)網(wǎng)公司出來的兄弟們學到了很多東西。從業(yè)務流程來看，制作光盤視頻、文本編寫等工作和互聯(lián)網(wǎng)制作視頻和文本類似，這些前期的工作對于李旸再熟悉不過，但是當把制作好的內(nèi)容送到印刷廠和玩具制造廠那里的時候，沒想過的那些問題便一個接一個出現(xiàn)了。

印制幼兒書和普通印刷物不同，里面常有可折疊的彩頁或者貼紙等特殊內(nèi)容。第一期內(nèi)容，學慧樂足足和印廠磨合了一個多月才搞定，不是這里顏色不對，便是那里折頁沒做好，種種小意外讓整個制作時間一拖再拖，這可是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品完全沒有想過的現(xiàn)實問題。如果說這不過是從思想到實物實現(xiàn)過程中的小問題的話，互聯(lián)網(wǎng)的時間表流程思維在合作伙伴那里“碰釘子”，倒是讓這些習慣了互聯(lián)網(wǎng)“快”節(jié)奏的人不得不慢了下來。制作玩具因為有開模等工藝，因此流程時間比較長。但當時為了搶時間，在和遠在浙江省云河鎮(zhèn)的一家玩具廠幾番電話溝通之后，廠家好不容易地同意壓縮流程提前一周發(fā)貨。雖然按照自己的時間表收到了玩具，但李旸他們拆開包裝袋就傻了眼。由于最后一道晾曬工序沒有足夠的時間完成，到手的玩具都有一股刺鼻的味道。無奈之下，在北京的同事們只好全員上陣，一個一個地拆開幾千個玩具的包裝重新晾曬。等到味道完全消除了，再一個一個手工包好。這件事情讓李旸他們學會了放慢規(guī)劃節(jié)奏，適應傳統(tǒng)行業(yè)伙伴的腳步。

而另一個令人頭疼的問題便是物流。盡管電子商務拉動了快遞行業(yè)整體水平的提升，但在一些交通不便的山區(qū)，只能依靠EMS。每當出現(xiàn)延誤等現(xiàn)象，用戶便只能無奈地選擇退訂。學慧樂的產(chǎn)品推出之后，投訴多出現(xiàn)在物流環(huán)節(jié)。某些快遞公司的快遞員帶著貨物只肯送到小區(qū)門口，不肯送到用戶家中，造成用戶體驗很差。而這種問題同類公司也無法避免。李旸覺得：“這些行業(yè)性的問題都需要等到物流行業(yè)整體水平提升之后得以改善。”

另外還有庫存壓力。盡管早在公司創(chuàng)業(yè)的時候，學慧樂便在天通苑附近租了一個倉庫，但沒想到的是庫存的壓力超過他們最初的預期。這是因為印廠對于印刷物有基本的起印數(shù)、玩具廠也有玩具開模的基本量，這使得每個年齡階段的產(chǎn)品都要在基本數(shù)之上。但對于剛剛起步的“龍寶”而言，由于產(chǎn)品連續(xù)性強，多是從孩子1、2歲時候家長選擇訂閱，這就意味著公司同時會剩余高年齡階段比如5、6歲孩子的產(chǎn)品。這打破了他們對B2C網(wǎng)站追求“零庫存”的既有概念。除了通過品牌營銷等活動消減庫存之外，他們還采用了與中國婦聯(lián)合作的慈善活動方式，捐贈相關產(chǎn)品。

與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比，早教市場的現(xiàn)實讓李旸覺得需要沉入每一個環(huán)節(jié)才能實現(xiàn)改造行業(yè)的理想。雖然他認定“教育行業(yè)是一個需要徹底革新的行業(yè)”，但現(xiàn)實是這個行業(yè)早不是對IT無比陌生的“蠻荒之地”，在出版流程上早已高度信息化，只是在某些產(chǎn)業(yè)鏈條上信息化程度還非常初級，而這樣的現(xiàn)狀需要整個產(chǎn)業(yè)鏈條的提升才能徹底得到改變。“如果有一天，龍寶玩具的訂單大到可以成為玩具廠的排在第一位的客戶，我們會很樂意地幫他們建好數(shù)據(jù)接口，實現(xiàn)信息化管理。”李旸說。這也許就是他能為這個行業(yè)所帶來的改變。