李旸：塑造中國巧虎

鄭悅

抱著自家產品——“龍寶”玩偶，今年35歲的李旸立刻換上了孩子般的笑容，還能適時地擺出些搞怪表情。聽到同事對于自己“超會和小孩打交道”的評價，他會得意地笑著回應：“沒錯！現在我家孩子的教育由我管！孩子在幼兒園總能得到老師的表揚！”這讓人們很難和他1999年創建Chinaren、2002年創立空中網的“技術男”及IT高管的職業經歷聯系起來。實際上，在扎根IT行業12年之后進入早教行業再次創業，對于李旸而言也是一次新鮮的職業體驗。

說起再次創業的來由，和一個卡通人物關系密切。2008年時任空中網副總裁的李旸有了自己的孩子，他發現孩子對一只叫作“巧虎”的卡通形象有著超凡的癡迷。即使是正玩得開心，只要一看到“巧虎”出現在電視機屏幕里，就會立刻乖乖地坐下，跟著“巧虎”學穿衣、刷牙、問好等，有時候甚至希望自己變成“巧虎”。他當時同在空中網的同事——創辦空中網兒童事業部的副總裁景小海，也發現自己的孩子同樣著迷。他們都很好奇孩子們為何如此著迷一個動畫形象。

在專門從事兒童教育的專家朋友張珍的幫助下，他們對于“巧虎”的好奇得到了解答——針對低幼小朋友細化年齡段的成長特點，以連續性的故事游戲將培養幼兒生活能力融入到情景化游戲中，這使得善于模仿的幼兒把個性豐滿的“巧虎”當作是朋友，更希望自己成為“巧虎”。這種會員訂閱式的早教產品，以產品包的形式每月快遞到會員家中，可以彌補0～3歲幼兒在“親子班”之外的家庭教育的需要，而且不受“親子班”地域限制。

這只來自日本的“巧虎”，在2006年正式進入中國內地之后，成功俘獲了近幾十萬幼兒和他們的家長。不過，面對每年2000萬新生兒的龐大內地市場，一只“巧虎”很難吃遍天下。李旸、景小海、張珍等人希望用一個中國動畫形象進入這個市場，2010年9月，他們創建了學惠樂科技文化公司，邀請了漫畫家聶峻打造“龍寶”卡通形象，采用“系列卡通形象+原創內容+直銷訂閱”的商業模式開辟新疆土。

互聯網思維助力產品

80后父母，月入3000～4000元，這可能就是一個典型的“龍寶”用戶，他們更是互聯網的深度應用者。因此B2C的電子商務模式是針對這個消費群體而設計的。2011 年12 月，“龍寶”訂閱產品正式開始銷售，6個月后，“龍寶”在全國有了上萬名訂閱者，他們每個月都會接到和自己小孩年齡相符的產品——讀本、繪本、光盤、玩具、手工包和親子手冊等。通過快遞送到家里的這些產品，需要家長和小朋友一起在這一個月里面來使用和完成。而整個訂閱過程既可以通過官網進行線上支付，也可以使用電話訂購。

李旸等人在電子商務上得心應手，而用SEO、SNS進行品牌營銷也是輕車熟路的事情。無論是在百度還是Google上搜入關鍵詞“龍寶”，都能在第一順位找到學慧樂的產品；學慧樂公司在新浪微博官方賬號上在今年六一兒童節前開展的“龍寶體驗”系列活動，鼓勵家長“曬單”，贏得更多粉絲關注；還和一些團購網站合作，以低價促銷的方式宣傳品牌。

實際上，在同類產品中，除了一騎絕塵的“巧虎”之外，外研社推出的“布奇奇樂園”也是同類產品，也同樣采用訂閱的方式每月配送產品。目前早教尚未納入國民教育體系，教育部門對學前教育這塊只負責幼兒園的準入和管理，不負責早教機構的審批和登記，也沒有監管責任。因此在早教這個基本上靠家長“口碑”傳播的市場上，面對面的營銷方式顯得更重要。學慧樂為此制定了一年內的百場宣講計劃。在已經舉辦的十幾場巡講中，他們利用自己的既有人脈，在互聯網公司、廣告公司里講座，宣傳自己的教學方法和品牌，也在北京、廣州等寫字樓里開設中午免費產品體驗等活動。同時和一些門戶網站的親子頻道合作，組織現場活動派發產品。未來這些活動將進入商超和小區等地，在更多層面和有孩子的家庭接觸。

不過品牌被認可最重要的是用產品說話。客戶關系管理思維在一開始便被嵌入產品中，孩子的出生年月等信息被記錄在后臺系統，每個月客服人員會用電話回訪家長了解當月產品使用情況，并接受家長的意見對相應教材內容進行改進。比如在英語教材中，采用美國“自然拼圖”法編寫的英語單詞教學，由于家長們并非以英語為母語，便有感覺單詞過難等意見，為此在教材的寫作上增加了供家長使用的解釋條目等內容。而每個月產品包里的親子手冊則會及時更新刊登家長的意見。

這種及時更新得益于整套產品內容都是自主編寫的原因，因此可以及時修改，這也是這套產品與“舶來品”競爭的優勢之一。選擇這種“紙質+玩具”形式的產品進行創業，首先是考慮到了產品的延續性問題。因為蘋果APP Store和Andorid市場的紅火，教育成為IT人士的創業熱門領域。但李旸等人在這個問題上有自己的想法，認為單一產品的持續性有限，一款產品走紅之后很難保證下一個產品同樣走紅，所以將其設計為輔助形式。因此在設計產品路線圖的時候，將其設定為如果在1、2年內用戶群能夠擴大到10萬以上，將考慮打包推出APP應用等內容。

而另一點更為現實的考慮是，早教領域目前兩類比較常見的業務模式中，除了“巧虎”類產品外，另一類是家長送孩子參加培訓，比如金寶貝、紅黃藍等連鎖品牌店。與前者相比后者因為需要有相應的培訓場地和授課人員，資金投入要相對多一些。

“快”法則失靈

不過，從自己熟悉的互聯網行業“跳”到傳統行業，也有很多意想不到的困難。從公司正式注冊到推出產品，花了足足有一年多時間，這比預期的時間要長很多。實際上，在早教這個傳統行業里，互聯網最為推崇的“快”法則在某些領域失靈了，需要它們適應新的產業環節。這讓他和十幾個互聯網公司出來的兄弟們學到了很多東西。從業務流程來看，制作光盤視頻、文本編寫等工作和互聯網制作視頻和文本類似，這些前期的工作對于李旸再熟悉不過，但是當把制作好的內容送到印刷廠和玩具制造廠那里的時候，沒想過的那些問題便一個接一個出現了。

印制幼兒書和普通印刷物不同，里面常有可折疊的彩頁或者貼紙等特殊內容。第一期內容，學慧樂足足和印廠磨合了一個多月才搞定，不是這里顏色不對，便是那里折頁沒做好，種種小意外讓整個制作時間一拖再拖，這可是做互聯網產品完全沒有想過的現實問題。如果說這不過是從思想到實物實現過程中的小問題的話，互聯網的時間表流程思維在合作伙伴那里“碰釘子”，倒是讓這些習慣了互聯網“快”節奏的人不得不慢了下來。制作玩具因為有開模等工藝，因此流程時間比較長。但當時為了搶時間，在和遠在浙江省云河鎮的一家玩具廠幾番電話溝通之后，廠家好不容易地同意壓縮流程提前一周發貨。雖然按照自己的時間表收到了玩具，但李旸他們拆開包裝袋就傻了眼。由于最后一道晾曬工序沒有足夠的時間完成，到手的玩具都有一股刺鼻的味道。無奈之下，在北京的同事們只好全員上陣，一個一個地拆開幾千個玩具的包裝重新晾曬。等到味道完全消除了，再一個一個手工包好。這件事情讓李旸他們學會了放慢規劃節奏，適應傳統行業伙伴的腳步。

而另一個令人頭疼的問題便是物流。盡管電子商務拉動了快遞行業整體水平的提升，但在一些交通不便的山區，只能依靠EMS。每當出現延誤等現象，用戶便只能無奈地選擇退訂。學慧樂的產品推出之后，投訴多出現在物流環節。某些快遞公司的快遞員帶著貨物只肯送到小區門口，不肯送到用戶家中，造成用戶體驗很差。而這種問題同類公司也無法避免。李旸覺得：“這些行業性的問題都需要等到物流行業整體水平提升之后得以改善。”

另外還有庫存壓力。盡管早在公司創業的時候，學慧樂便在天通苑附近租了一個倉庫，但沒想到的是庫存的壓力超過他們最初的預期。這是因為印廠對于印刷物有基本的起印數、玩具廠也有玩具開模的基本量，這使得每個年齡階段的產品都要在基本數之上。但對于剛剛起步的“龍寶”而言，由于產品連續性強，多是從孩子1、2歲時候家長選擇訂閱，這就意味著公司同時會剩余高年齡階段比如5、6歲孩子的產品。這打破了他們對B2C網站追求“零庫存”的既有概念。除了通過品牌營銷等活動消減庫存之外，他們還采用了與中國婦聯合作的慈善活動方式，捐贈相關產品。

與互聯網行業相比，早教市場的現實讓李旸覺得需要沉入每一個環節才能實現改造行業的理想。雖然他認定“教育行業是一個需要徹底革新的行業”，但現實是這個行業早不是對IT無比陌生的“蠻荒之地”，在出版流程上早已高度信息化，只是在某些產業鏈條上信息化程度還非常初級，而這樣的現狀需要整個產業鏈條的提升才能徹底得到改變。“如果有一天，龍寶玩具的訂單大到可以成為玩具廠的排在第一位的客戶，我們會很樂意地幫他們建好數據接口，實現信息化管理。”李旸說。這也許就是他能為這個行業所帶來的改變。