杏樹林：醫(yī)生“菜譜”

劉燕

兩年前，在華盛頓會議中心舉辦的移動醫(yī)療峰會上，張遇升再次感受自己對創(chuàng)業(yè)的渴望。上一次，還是在協(xié)和醫(yī)學院的學生時代，他先后做過幾個最終消失了的產(chǎn)品，比如，針對醫(yī)學院學生學習臨床知識、患者社交的網(wǎng)站，通過短信實現(xiàn)相關(guān)信息的傳遞等。而這樣一些模式，通過新技術(shù)手段開始在移動醫(yī)療市場上變得炙手可熱。

當年是失敗了，今天還有新機會嗎？

接下去的一年時間，他拜訪了幾家美國的移動醫(yī)療創(chuàng)業(yè)公司，也了解了國內(nèi)市場情況，思索再三，決定回國。2011年8月，張遇升辭去美國保險公司W(wǎng)ellpoint臨床戰(zhàn)略經(jīng)理一職，回到北京開始組建團隊。3個月后，他找來了當年一起創(chuàng)業(yè)的兩個工程師，還有兩名從醫(yī)生隊伍中撤離不久的醫(yī)學博士，正式成立杏樹林，專注做服務(wù)于醫(yī)生的移動終端產(chǎn)品。

不過，這是國內(nèi)移動醫(yī)療市場漸熱的時候，丁香園、好大夫等正瞄向移動互聯(lián)網(wǎng)，而一批專注移動終端的產(chǎn)品正不斷涌現(xiàn)。機遇面前，張遇升面臨的挑戰(zhàn)要比第一次創(chuàng)業(yè)時大得多。

張遇升自己認真分析過，“在線醫(yī)療（m-Health）包括兩大領(lǐng)域，針對大眾和專業(yè)人士。在中國，針對大眾的在線醫(yī)療產(chǎn)品需求很大，但政策壁壘和商業(yè)模式比較有挑戰(zhàn)。針對專業(yè)人士產(chǎn)品用戶相對較少，但商業(yè)模式比較清晰，難度在于內(nèi)容的專業(yè)性?！币虼?，對于后進入者而言，必須要解決的兩件事是：有一個醫(yī)學、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)運營都很專業(yè)的團隊，有一個清晰的商業(yè)模式。這樣，“產(chǎn)品差異化越來越明顯，在足夠大的市場上，各自的商業(yè)空間也就不同了。”

那么，要做針對醫(yī)生的產(chǎn)品，必須投其所好。張遇升做過兩次問卷調(diào)查，結(jié)果正如他自己感覺到的那樣，醫(yī)生最普遍的職業(yè)需求是獲取醫(yī)學信息，包括文獻、醫(yī)藥典檢索等，并且有70%左右的醫(yī)生喜歡用智能手機。另一方面，張遇升說：“美國的一個醫(yī)學研究明確表明，有1/3的病例都出現(xiàn)過程度不一的誤診差錯，而降低這種醫(yī)療差錯最有效的辦法，被不少醫(yī)學界人士認為是，按照臨床治療、決策相關(guān)標準化信息去執(zhí)行?！彼龅?，就是把這些標準化醫(yī)學信息放進手機里，讓醫(yī)生隨時隨地方便使用，減少醫(yī)生無法及時獲得有效臨床決策信息而造成誤差的可能。更重要的是，文獻查閱類產(chǎn)品最適合的土壤就是移動終端，而做到極致的個性化產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)。

那么，可以開始給醫(yī)生做點不那么死板、看起來時髦的東西了。

今年5月，杏樹林第一款產(chǎn)品“醫(yī)學文獻”在App Store上線。在其他同事的推薦下，協(xié)和醫(yī)院外科醫(yī)生李莎成為杏樹林的第一批使用者。打開程序，文藝范兒的壁紙上一句“期望人間，病者得其醫(yī)，醫(yī)者得其敬”，立刻勾起她對“杏樹林”典故的記憶。進入主界面之后，李莎先鎖定了重點關(guān)注幾個科室的文獻集，然后定制了相關(guān)醫(yī)學進展信息的推送，她說：“最先進的醫(yī)療技術(shù)都在國外，想學點新東西真的挺麻煩，我們實在是少有大塊閑暇時間可以坐下來逐篇搜索、翻譯、學習。而且有時候一些不常用的治療方法臨時想用，工作時又沒工夫找回家就忘，有個掌上工具還是很實用的?！?/p>

張遇升愿意更直白地描述這款產(chǎn)品：“當我們要做一道不太熟悉或者好久沒做過的菜式，都會先看看菜譜。大部分的醫(yī)學都和做菜是一樣，有各種各樣的病種，一種病在不同情況下也有不同治法。最頂級的醫(yī)生就像最頂級的廚師，知道很多治病方法，但很多時候也需要不斷尋求新方法，學習世界上最好的技術(shù)，我們做的這個產(chǎn)品就像是給醫(yī)生的一個菜譜。”

為了在內(nèi)容上做得更專業(yè)，張遇升并沒有讓技術(shù)人員采取抓取的方式聚合信息，而是組建醫(yī)學信息組直接負責信息加工。目前這個團隊有5個人，其中兩名醫(yī)學博士作為顧問做最后審核，3名醫(yī)學人員從國際國內(nèi)最新醫(yī)學雜志中選取影響較大的論文，研究相應(yīng)的課題進展，通過翻譯加工整理到自己的數(shù)據(jù)庫中。杏樹林平均每天要更新約30篇文章，醫(yī)生則可以按“精選、?？?、關(guān)注和期刊”四種個性化閱讀模式瀏覽，或者根據(jù)關(guān)鍵詞搜索。接下來，張遇升還希望加入社交元素，把醫(yī)生已有和希望有的社會化關(guān)系呈現(xiàn)并在這個平臺上得到強化。

與其他同類型公司相比，張遇升從一開始就沒有在是否商業(yè)化上糾結(jié)，對于盈利模式，他想得很清楚——幫助藥企進行E-marketing的創(chuàng)新。如果杏樹林能夠為醫(yī)生提供真正有價值的服務(wù)，達到一定有效用戶規(guī)模，那么藥企就會對這個平臺產(chǎn)生需求。

“藥廠有很個很大的需求，就是把它們的新藥治療、學術(shù)背景方面的東西傳遞給醫(yī)生。”杏樹林醫(yī)生文獻創(chuàng)始人張遇升解釋說，“藥廠讓醫(yī)生知道的成本很高，靠在一線城市大量建立醫(yī)藥代表隊伍，時常開辦學術(shù)研討會，頗費周折。找到一個效果很好、成本很低、讓醫(yī)生了解它們信息的一個渠道，是現(xiàn)在大多數(shù)藥廠的訴求，我們試圖在這個方面創(chuàng)造這樣一種工具。”

但不管怎么樣，用戶量級都是盈利的前提。上線一個月時間，杏樹林醫(yī)學文獻已擁有5萬用戶量，張遇升有信心用高質(zhì)量的個性化服務(wù)黏住他們，而當下最大的挑戰(zhàn)是如何讓醫(yī)生們知道它。為此，當然它還得融入社交元素，鼓勵已有用戶們?nèi)シ窒硭鼜亩鴰硪欢ㄐ掠脩?。如果醫(yī)生們看到有用的信息，可以一鍵分享給朋友們，方式有微博、人人網(wǎng)、郵件以及短信。

就算這樣，要吸引更多的人成為杏樹林真正的用戶，不是一件容易的事，畢竟它面對的是一個窄眾群體，活躍的可能只有更少的人。

張遇升明白內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)功能的好壞，不僅決定了用戶是否愿意繼續(xù)使用，是否愿意主動推薦，還關(guān)系到今后的商業(yè)化道路能否通暢。“對我們來說，確實需要有判斷和取舍，做對醫(yī)生有價值、學術(shù)性的專業(yè)內(nèi)容?！睆堄錾J為，盡管盈利方向很清楚，但在和一些藥企的接觸中看到，這個市場不會一下子成熟、變大，需要真正搞清楚產(chǎn)品價值對它們來說是什么，這里面沒有現(xiàn)成答案，我們也在摸索，并且也得有個性化創(chuàng)新。

不過，一切才剛起步，對于每天忙碌工作的醫(yī)生來說，它出現(xiàn)在手機里至少不再覺得那些有些枯燥的學術(shù)內(nèi)容看起來乏味。張遇升和他的團隊是雄心勃勃的，不斷改進更新這款產(chǎn)品的同時，圍繞著個性化服務(wù)，他們也還有很多想要嘗試的方向，比如說，醫(yī)生需要記憶又難記的臨床信息參考、繼續(xù)教育、社交溝通的需求，甚至孕產(chǎn)婦、慢性疾病保健，以及戒煙服務(wù)等。最終如何實現(xiàn)，張遇升還得繼續(xù)思考。但至少，從一開始他就確定好了盈利模式。