微博掐架的背后

鄭悅

微博上的“火藥味”沒有因?yàn)楸┯昙镜膩砼R而減少，不斷有人用“掐架”的方式發(fā)瀉著炎炎夏日里的火氣。一些人還把“口水戰(zhàn)”升級為“約架”，從線上一直打到線下，甚至因此造就了京城著名的“約架勝地”——朝陽公園南門，據(jù)說是因?yàn)檫@里有免費(fèi)高速Wi-Fi適宜微博直播，并且場地開闊適合現(xiàn)場粉絲熱力圍觀。

除去個(gè)人之間的恩怨情仇，一些商業(yè)人士也為自家公司的“那點(diǎn)事兒”而登上微博戰(zhàn)場，董事長、CEO親自站臺(tái)“掐架”而成功霸占微博熱點(diǎn)話題榜首，甚至不遺余力一集接一集地上演自己的戲碼。在商言商，這些業(yè)界大佬為何把企業(yè)傳播的攻防陣地選在了微博上？透過這些高手之間精彩的過招，可以總結(jié)出哪些微博掐架的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法？掐架的背后，又折射出中國社交媒體什么樣的特征和演變趨勢？

品牌人格化

從今年5月開始，以愛好打靶著稱的奇虎360董事長周鴻祎把自己的“槍口”瞄上了雷軍的小米科技。原因很簡單，就是5月4日他在微博上公開宣布的“一個(gè)思考了半年的決定”：360要與手機(jī)廠商合作，推自己的“特供機(jī)”了。顯然，這位推崇柔道戰(zhàn)略的好戰(zhàn)分子這次還是要先找一個(gè)強(qiáng)勢的對手來借力，以期攪亂既有行業(yè)格局，乘勢確立360手機(jī)的位置。

于是，從周鴻祎質(zhì)疑小米手機(jī)的利潤率開始，雙方在微博上的“口水戰(zhàn)”正式打響。這大概是中國傳播史上基于粉絲經(jīng)濟(jì)的第一戰(zhàn)，雙方都是煽動(dòng)“屌絲”情緒的高手，所以迅速吸引了各方人士前來圍觀。這場“小三大戰(zhàn)”（小米和360之戰(zhàn)）也的確不負(fù)眾望，堪稱連續(xù)劇一般的情節(jié)跌宕起伏，對得起大家的眼球。

透過熱鬧看門道，透過這個(gè)經(jīng)典案例，可以看出一個(gè)微博時(shí)代品牌傳播的新特征：品牌人格化。與傳統(tǒng)媒體不同的是，微博作為由一個(gè)個(gè)自媒體組成的社會(huì)化媒體平臺(tái)，相對于就事論事的消息，人格化的、與人相關(guān)的信息更容易傳播。周鴻祎通過個(gè)人賬戶發(fā)起掐架，向“米粉”心目中的領(lǐng)袖雷軍發(fā)難，直至最后發(fā)出“到朝陽公園見面”的決斗式挑釁，顯然是深諳這個(gè)微博傳播的規(guī)律。正如上海正見品牌管理顧問有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波指出的，這場看似不經(jīng)意的微博“口水戰(zhàn)”，實(shí)際是一場“旨在打造個(gè)性棱角分明的CEO形象的縝密攻防戰(zhàn)”。

在公關(guān)上久經(jīng)沙場的周鴻祎在業(yè)內(nèi)被稱為公關(guān)人士的“哥德巴赫猜想”，可見其手段的厲害。面對其凌厲的攻勢，雷軍要完成一次漂亮的逆轉(zhuǎn)的確存在一定難度。盡管小米的微博營銷系統(tǒng)已經(jīng)修煉為“手機(jī)里的戰(zhàn)斗機(jī)”——對所有小米員工包括雷軍分門別類，一旦微博上有任何關(guān)于小米的問題，系統(tǒng)管理者可以即可分配給相關(guān)人員解答。這套系統(tǒng)可以讓對小米有任何疑問的人能夠很快得到反饋，即便其不是潛在購買者也會(huì)對小米產(chǎn)生一層好感，但在“小三大戰(zhàn)”中，小米的反擊還是顯得守正有余，出奇不足。雷軍做小米手機(jī)有聲有色，卻在這場“掐架”中明顯處于被動(dòng)。

微博掐架的確能迅速收獲提升眼球指數(shù)的效果，但也有著與社會(huì)化媒體天然相伴的局限性。資深媒體人羅振宇的評價(jià)道：“在產(chǎn)業(yè)層次上，雖然360和小米不是一個(gè)級別的存在，但在應(yīng)用微博等自媒體能力上，雷軍和周鴻祎又不是一個(gè)級別的存在。其結(jié)果最可能是小米發(fā)射升空了，卻遇到不能返回地球的問題；而老周一直躺在地上，會(huì)遇到不能發(fā)射的問題。”

更值得決策者考慮的是，微博掐架在提升品牌知名度的同時(shí)，或會(huì)影響到品牌美譽(yù)度。自2010年的3Q大戰(zhàn)以來，周鴻祎以及360身上的“戾氣”曾經(jīng)因公司上市而一度淡化，現(xiàn)在經(jīng)由與小米的掐架而再度張揚(yáng)，這很難說不會(huì)對360的品牌造成持久的負(fù)面影響。

中國的互聯(lián)網(wǎng)新邊疆

這廂“小三大戰(zhàn)”未停，那邊又出現(xiàn)了吳長江在微博上自爆被董事會(huì)逼迫辭職的細(xì)節(jié)，矛頭致指賽富合伙人、雷士照明現(xiàn)任董事長閻焱，還引發(fā)京東CEO劉強(qiáng)東在微薄上為吳長江“站臺(tái)”，指責(zé)閻焱“公開撒謊、違背投資人職業(yè)道德，并稱雷士照明將被閻焱整垮”。此景此景，讓很多海外商業(yè)人士驚詫于中國商戰(zhàn)的殘酷和新媒體環(huán)境的惡劣。

在線下商業(yè)環(huán)境里暗流涌動(dòng)的“互掐”不過用微博這種自媒體的形式在大眾面前顯了形。NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音一語中的：“在權(quán)力的游戲中，你不當(dāng)贏家，就只能一無所有，沒有中間地帶。我所見過閻焱、吳長江和劉強(qiáng)東，都是一等一的強(qiáng)人，他們所爭之事關(guān)乎幾十上百億的利益。哪有那么多情緒意氣正義，每一步都是精心的計(jì)算謀劃。從娃哈哈蒙牛到國美，劇情戲碼幾乎一樣，看客們千萬不要入戲太深，當(dāng)成棋子就不好玩啦！”

不過必需說，劉強(qiáng)東同樣是個(gè)玩微博的高手，“耍橫”——與當(dāng)當(dāng)李國慶的對賭，“供消遣”——邀請網(wǎng)友隨意提供PS自己在某雜志封面上的照片，再到“秀曖昧”——驚心炮制自己與女下屬的“西紅柿門”事件，這個(gè)總在微博上秀自己劈柴做飯“作苦力”的CEO，更在以娛樂之心“玩微博”。把嚴(yán)肅的商業(yè)娛樂化，這似乎更貼近微博碎片化傳播的特征。

而這些微博上“掐架”的戲碼都是企業(yè)大佬們利用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)，主動(dòng)制造焦點(diǎn)，增加曝光率、吸引眼球。這似乎是中國不成熟的商業(yè)環(huán)境的折射。翻墻看看Twitter，很難看到CEO爆粗口和搞人身攻擊，這一中西對比當(dāng)中暴露出的問題值得人們深思。知名IT經(jīng)理人王冠雄認(rèn)為：“我信仰互聯(lián)網(wǎng)，是因?yàn)樗该鳌⑵降取⒆越M織、蓬勃生命力以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)變革。但這些被年輕人視為偶像的企業(yè)大佬，讓人們看到中國互聯(lián)網(wǎng)的另一面：無規(guī)則、無底線、無監(jiān)管”。崔洪波也同意“如果這種掐架另類營銷成為主流，將成為中國商業(yè)的悲哀”。

想當(dāng)年美國開拓西部“新邊疆”，也是“無規(guī)則、無底線、無監(jiān)管”，因而出現(xiàn)西部片里那種強(qiáng)盜肆虐的情況，美國西部后來逐漸文明化，演變成今天的全球新技術(shù)創(chuàng)新圣地。中國的互聯(lián)網(wǎng)新邊疆會(huì)接下來會(huì)經(jīng)歷這種文明化過程嗎？

“高尚是卑鄙者的通行證，卑鄙是高尚者的墓志銘”，李承鵬改寫的北島詩句也許正是這個(gè)混沌時(shí)代的注腳。客官們，請準(zhǔn)備好板凳，微博掐架“秀”場上的下一場演出馬上就要開始了！