微博掐架的背后

鄭悅

微博上的“火藥味”沒有因為暴雨季的來臨而減少，不斷有人用“掐架”的方式發瀉著炎炎夏日里的火氣。一些人還把“口水戰”升級為“約架”，從線上一直打到線下，甚至因此造就了京城著名的“約架勝地”——朝陽公園南門，據說是因為這里有免費高速Wi-Fi適宜微博直播，并且場地開闊適合現場粉絲熱力圍觀。

除去個人之間的恩怨情仇，一些商業人士也為自家公司的“那點事兒”而登上微博戰場，董事長、CEO親自站臺“掐架”而成功霸占微博熱點話題榜首，甚至不遺余力一集接一集地上演自己的戲碼。在商言商，這些業界大佬為何把企業傳播的攻防陣地選在了微博上？透過這些高手之間精彩的過招，可以總結出哪些微博掐架的戰術戰法？掐架的背后，又折射出中國社交媒體什么樣的特征和演變趨勢？

品牌人格化

從今年5月開始，以愛好打靶著稱的奇虎360董事長周鴻祎把自己的“槍口”瞄上了雷軍的小米科技。原因很簡單，就是5月4日他在微博上公開宣布的“一個思考了半年的決定”：360要與手機廠商合作，推自己的“特供機”了。顯然，這位推崇柔道戰略的好戰分子這次還是要先找一個強勢的對手來借力，以期攪亂既有行業格局，乘勢確立360手機的位置。

于是，從周鴻祎質疑小米手機的利潤率開始，雙方在微博上的“口水戰”正式打響。這大概是中國傳播史上基于粉絲經濟的第一戰，雙方都是煽動“屌絲”情緒的高手，所以迅速吸引了各方人士前來圍觀。這場“小三大戰”（小米和360之戰）也的確不負眾望，堪稱連續劇一般的情節跌宕起伏，對得起大家的眼球。

透過熱鬧看門道，透過這個經典案例，可以看出一個微博時代品牌傳播的新特征：品牌人格化。與傳統媒體不同的是，微博作為由一個個自媒體組成的社會化媒體平臺，相對于就事論事的消息，人格化的、與人相關的信息更容易傳播。周鴻祎通過個人賬戶發起掐架，向“米粉”心目中的領袖雷軍發難，直至最后發出“到朝陽公園見面”的決斗式挑釁，顯然是深諳這個微博傳播的規律。正如上海正見品牌管理顧問有限公司創始人兼首席執行官崔洪波指出的，這場看似不經意的微博“口水戰”，實際是一場“旨在打造個性棱角分明的CEO形象的縝密攻防戰”。

在公關上久經沙場的周鴻祎在業內被稱為公關人士的“哥德巴赫猜想”，可見其手段的厲害。面對其凌厲的攻勢，雷軍要完成一次漂亮的逆轉的確存在一定難度。盡管小米的微博營銷系統已經修煉為“手機里的戰斗機”——對所有小米員工包括雷軍分門別類，一旦微博上有任何關于小米的問題，系統管理者可以即可分配給相關人員解答。這套系統可以讓對小米有任何疑問的人能夠很快得到反饋，即便其不是潛在購買者也會對小米產生一層好感，但在“小三大戰”中，小米的反擊還是顯得守正有余，出奇不足。雷軍做小米手機有聲有色，卻在這場“掐架”中明顯處于被動。

微博掐架的確能迅速收獲提升眼球指數的效果，但也有著與社會化媒體天然相伴的局限性。資深媒體人羅振宇的評價道：“在產業層次上，雖然360和小米不是一個級別的存在，但在應用微博等自媒體能力上，雷軍和周鴻祎又不是一個級別的存在。其結果最可能是小米發射升空了，卻遇到不能返回地球的問題；而老周一直躺在地上，會遇到不能發射的問題。”

更值得決策者考慮的是，微博掐架在提升品牌知名度的同時，或會影響到品牌美譽度。自2010年的3Q大戰以來，周鴻祎以及360身上的“戾氣”曾經因公司上市而一度淡化，現在經由與小米的掐架而再度張揚，這很難說不會對360的品牌造成持久的負面影響。

中國的互聯網新邊疆

這廂“小三大戰”未停，那邊又出現了吳長江在微博上自爆被董事會逼迫辭職的細節，矛頭致指賽富合伙人、雷士照明現任董事長閻焱，還引發京東CEO劉強東在微薄上為吳長江“站臺”，指責閻焱“公開撒謊、違背投資人職業道德，并稱雷士照明將被閻焱整垮”。此景此景，讓很多海外商業人士驚詫于中國商戰的殘酷和新媒體環境的惡劣。

在線下商業環境里暗流涌動的“互掐”不過用微博這種自媒體的形式在大眾面前顯了形。NTA創新傳播機構創始人申音一語中的：“在權力的游戲中，你不當贏家，就只能一無所有，沒有中間地帶。我所見過閻焱、吳長江和劉強東，都是一等一的強人，他們所爭之事關乎幾十上百億的利益。哪有那么多情緒意氣正義，每一步都是精心的計算謀劃。從娃哈哈蒙牛到國美，劇情戲碼幾乎一樣，看客們千萬不要入戲太深，當成棋子就不好玩啦！”

不過必需說，劉強東同樣是個玩微博的高手，“耍橫”——與當當李國慶的對賭，“供消遣”——邀請網友隨意提供PS自己在某雜志封面上的照片，再到“秀曖昧”——驚心炮制自己與女下屬的“西紅柿門”事件，這個總在微博上秀自己劈柴做飯“作苦力”的CEO，更在以娛樂之心“玩微博”。把嚴肅的商業娛樂化，這似乎更貼近微博碎片化傳播的特征。

而這些微博上“掐架”的戲碼都是企業大佬們利用互聯網行業“眼球經濟”的特點，主動制造焦點，增加曝光率、吸引眼球。這似乎是中國不成熟的商業環境的折射。翻墻看看Twitter，很難看到CEO爆粗口和搞人身攻擊，這一中西對比當中暴露出的問題值得人們深思。知名IT經理人王冠雄認為：“我信仰互聯網，是因為它透明、平等、自組織、蓬勃生命力以及技術驅動變革。但這些被年輕人視為偶像的企業大佬，讓人們看到中國互聯網的另一面：無規則、無底線、無監管”。崔洪波也同意“如果這種掐架另類營銷成為主流，將成為中國商業的悲哀”。

想當年美國開拓西部“新邊疆”，也是“無規則、無底線、無監管”，因而出現西部片里那種強盜肆虐的情況，美國西部后來逐漸文明化，演變成今天的全球新技術創新圣地。中國的互聯網新邊疆會接下來會經歷這種文明化過程嗎？

“高尚是卑鄙者的通行證，卑鄙是高尚者的墓志銘”，李承鵬改寫的北島詩句也許正是這個混沌時代的注腳。客官們，請準備好板凳，微博掐架“秀”場上的下一場演出馬上就要開始了！