惰性文化嘗苦果

范東升

阻礙報業創新的“惰性”文化

從全球范圍來看，傳統報業的衰落已經是不爭的事實。

報業曾是人類歷史上第一種居統治地位的大眾傳播媒介。自廣播電視相繼問世之后，報紙的壟斷地位已被打破。據美國報紙的統計數據顯示，從20世紀80年代后期，報業發行總量已開始走向下行道。而從20世紀90年代中期之后，互聯網和各種新媒體的發展群雄并起，世界傳媒生態環境發生巨變，傳統報業走向衰落的過程大大加速。

自2008年年初起，在有世界報業帝國之稱的北美和歐洲，在長達四年的時間里，傳統報業遭受重創，數百家報社倒閉，許多報業集團陷入經營困境，數以萬計的報業從業人員失去工作。拙著《拯救報紙》一書中列舉了大量資料數據，描述了這次報業危機的慘景。令人沮喪的是，直到今天，美歐報業總體上仍無起色，西方的媒體同行們還在晦暗不明的處境中艱難地探索。美國報業的總體廣告收入連年下跌，2011年紙媒廣告收入總額只有207億美元，略高于1951年的195億，即倒退到60年前的水平。 另一方面，從傳媒轉型的標志看，一些重要指標已達到臨界點：據國外知名的市場研究機構eMarketer的預測，2012年美國網絡廣告額將第一次超過紙媒廣告；在iPad上市不到兩年的短暫時間內，美國使用iPad等數字終端的用戶在成年人中已占29%，使用iPhone等智能手機的已達到48%。而在平板電腦和智能手機上使用的媒體應用程序（apps）等數字產品，在形態和質量上大步躍進，所創造的多媒體用戶體驗遠勝于紙媒。

美國皮尤研究所對分屬6家報業集團的38家報社進行調查，提出一份最新研究報告。該報告對5年后美國報業前景的描繪是相當黯淡的：一些日報只能改為每周2—3次出版甚至改為周報；報社將進一步裁減采編人員；一些報紙將不得不停業關閉。

在這份以探索報業經營模式創新為主題的報告中，給我印象最深的一項結論是： 報業數字化轉型的最大難點與障礙，并不在如何創新營收方式，而在于傳統報業普遍存在因循守舊、畏懼變革的企業文化。被調查的報界人士坦率地承認，在報社存在一種阻礙創新的“惰性”文化。雖然互聯網帶來的數字化技術變革已有15年，但是報社出版人仍然不知道如何著手實行轉變。許多報界人士明白開拓新媒體有利于報業未來的生存，但卻強調“我們今天還要吃飯”。他們一方面承認報業已經面臨被淘汰出局的危險，另一方面又認為“創新模式”的成功幾率只有10%，擔心為著10%的成功率去冒險，90%會加速企業的衰亡。

被調查的報人幾乎一致承認，報社內部存在兩種勢力的沖突：一些人主張加速數字化的轉型，另一些“在血液里浸透著油墨”的人則固持報紙傳統理念和運作方式，他們傾向于否認報業面臨衰敗的嚴重形勢。一位被調查的報社負責人說，你可以換掉報社的領導人，可以隨意揮動指揮棒，但結果是，你的隊伍還是按兵不動。“最大的困難就是試圖去改變”。報社不乏傳統型的操作人才，卻缺乏甚至流失掉懂得新媒體的創新性人才。一位管理者說，“了解新媒體環境和知道怎樣采取措施去適應它，這是非常不同的兩回事”。企業的惰性文化導致發展停滯，這份報告指出， 柯達公司不幸破產的結局就是前車之鑒。

報業并非未曾得到過歷史機遇的青睞

實際上，報業并非未曾得到過歷史機遇的青睞。

在20世紀90年代初，美國報業比很多其他行業的大公司和政府部門捷足先登，首先試水互聯網。全美發行量最大的報紙《今日美國》，以及《波士頓環球報》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》等其他主要報紙的網站，先后在1995年和1996年創辦。 據美國報紙協會2002年的調查，在提供地方新聞和信息方面，美國報紙網站超過雅虎等網站成為第一來源。

在利用互聯網方面， 報業具有財力、人才、技術、信息資源等多方面的明顯優勢，而初出茅廬的互聯網行業本身也是在傳統媒體密切關注乃至推波助瀾之下才逐漸發展壯大起來的。按理說，報業本應引領媒體技術變革潮頭并大有可為，但事實上，在隨后十多年的時間里，報業卻坐失良機，形勢發展完全出人意外。

在這個十分短暫的時期內，數字化信息傳播技術革命改變了世界：從Yahoo到Google ，從Blogger到Youtube，從Facebook到Twitter , 從kindle 到iPad，人類社會聞所未聞的新型傳媒形態和平臺橫空出世，令人目不暇接，傳統媒體所依存的受眾與廣告市場都發生了根本變化。但以傳媒霸主地位自居的美國報業集團，卻在新媒體技術變革面前應對遲緩，幾乎虛度了十年光陰。眼看著一個個稚嫩的競爭對手在短短幾年之內便從無到有，從小到大，并取得壓倒性的優勢產業地位，奪走了越來越大的市場份額，傳統報業反而日益陷入經營困境不能自拔。

導致今天如此被動局面的重要原因，就是報業內部普遍存在阻礙和抵制創新的“惰性”文化。

美國新聞研究所2006年提出的《下一代報紙》研究報告中已經指出，傳統報業由于自身形態、功能、歷史和在社會中的地位以及固定的生產程序，產生了一種“障眼物”，使它們很難理解正在發生的根本性變化。在不到一代人之前，報紙還是最高水平的信息載體，也是唯一最廣泛的引導公眾的信息提供者。這種壟斷地位十多年前已經動搖，但是報業仍然有一種自己是不可缺少的“主流媒體”的虛幻感。

哈佛商學院教授克里斯坦森根據產業史的研究指出，很多傳統企業對于新技術應對遲緩或失誤，并不是由于不夠明智和頭腦固執，而恰恰是由于他們囿于以往成功的經驗和由此形成的行為習慣。那些企業通常會犯兩個錯誤：一是不能調整資源配置去探索新技術發展的可能性；二是在投入資源制作新產品時，太像舊產品的生產模式。

而大多數的報紙正是跌入同樣的陷阱，即只是把網站和其他新媒體平臺看作是紙媒內容的機械延伸和某種附加的發布渠道，忽視了自身組織結構、經營理念、編輯方針和贏利方式的創新，不懂得利用網絡和新媒體進行“潛在客戶資料采集”、目標性直接營銷等 ，也始終嚴重輕視搜索、博客、微博、社交網絡、移動網絡等一系列新媒體形式和新信息平臺具有的巨大社會影響力和提供的市場機會。大多數報紙忽略了并不經常閱讀報紙新聞的公眾的巨大需求，也沒有認識到公眾現在已經具備了創造、上載、共享大量信息的能力。

由于這種盲目自滿的惰性文化的困擾，報業不僅無法吸納新媒體技術精英，反而不斷流失有創新意識與能力的人才。時至今日，在全世界的報業集團中，對新技術研發方面普遍存在恐懼心理，即使偶有嘗試也難以持久，鮮見成效。

報業存在惰性文化的一個客觀原因是，無論在中國還是外國，報紙多年來一向被看作是收益穩固和高利潤的行業，是可以源源不斷擠出現金的“金牛”。在報業危機之前，美國上市報業集團的平均利潤是20%，而在財富雜志評出的500強企業中，平均利潤只有11%。 然而從世界范圍來看，過去的這種美好時光已經一去不復返。

在惰性文化的宿命中沉淪，還是在危機警示中奮起

由于東西方報業發展階段不同，國內報業還有一定的發展余地和寶貴的上升空間，但美歐報業的衰落也令人明顯感到陣陣寒意。雖然中國經濟的持續高速增長，仍在不斷推升中國報業的廣告收益，但是與美國同行一樣， 新一代年輕讀者群的集體流失，是中國報業無法回避的、最大的潛在危機。

中國報界讀懂美國報業“十年蹉跎”的歷史教訓了嗎？中國報人是將在惰性文化的宿命中沉淪，還是在危機警示中奮起，拒絕重蹈他人覆轍，決然改變自身，走上創新轉型之路？

筆者曾在新浪微博上說過， 就我個人的經驗，紙媒轉型之難，難在有權者無識，有識者無權，有識有權者無錢，有識有權有錢者無可用之人。這里再加上一句，即使以上數者兼備，還要有創業者敢擔風險的勇氣。

未來的五到十年是世界報業進一步發生根本轉變的時期，中國報業能否抓住這最后的歷史機會，煥發活力，順利轉型，人們將拭目以待。

（作者為汕頭大學長江新聞與傳播學院代院長，教授）

責編/徐艷紅美編/石玉