惰性文化嘗苦果

范東升

阻礙報(bào)業(yè)創(chuàng)新的“惰性”文化

從全球范圍來(lái)看，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的衰落已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

報(bào)業(yè)曾是人類歷史上第一種居統(tǒng)治地位的大眾傳播媒介。自廣播電視相繼問(wèn)世之后，報(bào)紙的壟斷地位已被打破。據(jù)美國(guó)報(bào)紙的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從20世紀(jì)80年代后期，報(bào)業(yè)發(fā)行總量已開始走向下行道。而從20世紀(jì)90年代中期之后，互聯(lián)網(wǎng)和各種新媒體的發(fā)展群雄并起，世界傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨變，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)走向衰落的過(guò)程大大加速。

自2008年年初起，在有世界報(bào)業(yè)帝國(guó)之稱的北美和歐洲，在長(zhǎng)達(dá)四年的時(shí)間里，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)遭受重創(chuàng)，數(shù)百家報(bào)社倒閉，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)陷入經(jīng)營(yíng)困境，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的報(bào)業(yè)從業(yè)人員失去工作。拙著《拯救報(bào)紙》一書中列舉了大量資料數(shù)據(jù)，描述了這次報(bào)業(yè)危機(jī)的慘景。令人沮喪的是，直到今天，美歐報(bào)業(yè)總體上仍無(wú)起色，西方的媒體同行們還在晦暗不明的處境中艱難地探索。美國(guó)報(bào)業(yè)的總體廣告收入連年下跌，2011年紙媒廣告收入總額只有207億美元，略高于1951年的195億，即倒退到60年前的水平。 另一方面，從傳媒轉(zhuǎn)型的標(biāo)志看，一些重要指標(biāo)已達(dá)到臨界點(diǎn)：據(jù)國(guó)外知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的預(yù)測(cè)，2012年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告額將第一次超過(guò)紙媒廣告；在iPad上市不到兩年的短暫時(shí)間內(nèi)，美國(guó)使用iPad等數(shù)字終端的用戶在成年人中已占29%，使用iPhone等智能手機(jī)的已達(dá)到48%。而在平板電腦和智能手機(jī)上使用的媒體應(yīng)用程序（apps）等數(shù)字產(chǎn)品，在形態(tài)和質(zhì)量上大步躍進(jìn)，所創(chuàng)造的多媒體用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)勝于紙媒。

美國(guó)皮尤研究所對(duì)分屬6家報(bào)業(yè)集團(tuán)的38家報(bào)社進(jìn)行調(diào)查，提出一份最新研究報(bào)告。該報(bào)告對(duì)5年后美國(guó)報(bào)業(yè)前景的描繪是相當(dāng)黯淡的：一些日?qǐng)?bào)只能改為每周2—3次出版甚至改為周報(bào)；報(bào)社將進(jìn)一步裁減采編人員；一些報(bào)紙將不得不停業(yè)關(guān)閉。

在這份以探索報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新為主題的報(bào)告中，給我印象最深的一項(xiàng)結(jié)論是： 報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大難點(diǎn)與障礙，并不在如何創(chuàng)新營(yíng)收方式，而在于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)普遍存在因循守舊、畏懼變革的企業(yè)文化。被調(diào)查的報(bào)界人士坦率地承認(rèn)，在報(bào)社存在一種阻礙創(chuàng)新的“惰性”文化。雖然互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的數(shù)字化技術(shù)變革已有15年，但是報(bào)社出版人仍然不知道如何著手實(shí)行轉(zhuǎn)變。許多報(bào)界人士明白開拓新媒體有利于報(bào)業(yè)未來(lái)的生存，但卻強(qiáng)調(diào)“我們今天還要吃飯”。他們一方面承認(rèn)報(bào)業(yè)已經(jīng)面臨被淘汰出局的危險(xiǎn)，另一方面又認(rèn)為“創(chuàng)新模式”的成功幾率只有10%，擔(dān)心為著10%的成功率去冒險(xiǎn)，90%會(huì)加速企業(yè)的衰亡。

被調(diào)查的報(bào)人幾乎一致承認(rèn)，報(bào)社內(nèi)部存在兩種勢(shì)力的沖突：一些人主張加速數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，另一些“在血液里浸透著油墨”的人則固持報(bào)紙傳統(tǒng)理念和運(yùn)作方式，他們傾向于否認(rèn)報(bào)業(yè)面臨衰敗的嚴(yán)重形勢(shì)。一位被調(diào)查的報(bào)社負(fù)責(zé)人說(shuō)，你可以換掉報(bào)社的領(lǐng)導(dǎo)人，可以隨意揮動(dòng)指揮棒，但結(jié)果是，你的隊(duì)伍還是按兵不動(dòng)。“最大的困難就是試圖去改變”。報(bào)社不乏傳統(tǒng)型的操作人才，卻缺乏甚至流失掉懂得新媒體的創(chuàng)新性人才。一位管理者說(shuō)，“了解新媒體環(huán)境和知道怎樣采取措施去適應(yīng)它，這是非常不同的兩回事”。企業(yè)的惰性文化導(dǎo)致發(fā)展停滯，這份報(bào)告指出， 柯達(dá)公司不幸破產(chǎn)的結(jié)局就是前車之鑒。

報(bào)業(yè)并非未曾得到過(guò)歷史機(jī)遇的青睞

實(shí)際上，報(bào)業(yè)并非未曾得到過(guò)歷史機(jī)遇的青睞。

在20世紀(jì)90年代初，美國(guó)報(bào)業(yè)比很多其他行業(yè)的大公司和政府部門捷足先登，首先試水互聯(lián)網(wǎng)。全美發(fā)行量最大的報(bào)紙《今日美國(guó)》，以及《波士頓環(huán)球報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》等其他主要報(bào)紙的網(wǎng)站，先后在1995年和1996年創(chuàng)辦。 據(jù)美國(guó)報(bào)紙協(xié)會(huì)2002年的調(diào)查，在提供地方新聞和信息方面，美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站超過(guò)雅虎等網(wǎng)站成為第一來(lái)源。

在利用互聯(lián)網(wǎng)方面， 報(bào)業(yè)具有財(cái)力、人才、技術(shù)、信息資源等多方面的明顯優(yōu)勢(shì)，而初出茅廬的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身也是在傳統(tǒng)媒體密切關(guān)注乃至推波助瀾之下才逐漸發(fā)展壯大起來(lái)的。按理說(shuō)，報(bào)業(yè)本應(yīng)引領(lǐng)媒體技術(shù)變革潮頭并大有可為，但事實(shí)上，在隨后十多年的時(shí)間里，報(bào)業(yè)卻坐失良機(jī)，形勢(shì)發(fā)展完全出人意外。

在這個(gè)十分短暫的時(shí)期內(nèi)，數(shù)字化信息傳播技術(shù)革命改變了世界：從Yahoo到Google ，從Blogger到Y(jié)outube，從Facebook到Twitter , 從kindle 到iPad，人類社會(huì)聞所未聞的新型傳媒形態(tài)和平臺(tái)橫空出世，令人目不暇接，傳統(tǒng)媒體所依存的受眾與廣告市場(chǎng)都發(fā)生了根本變化。但以傳媒霸主地位自居的美國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)，卻在新媒體技術(shù)變革面前應(yīng)對(duì)遲緩，幾乎虛度了十年光陰。眼看著一個(gè)個(gè)稚嫩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短短幾年之內(nèi)便從無(wú)到有，從小到大，并取得壓倒性的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)地位，奪走了越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)反而日益陷入經(jīng)營(yíng)困境不能自拔。

導(dǎo)致今天如此被動(dòng)局面的重要原因，就是報(bào)業(yè)內(nèi)部普遍存在阻礙和抵制創(chuàng)新的“惰性”文化。

美國(guó)新聞研究所2006年提出的《下一代報(bào)紙》研究報(bào)告中已經(jīng)指出，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)由于自身形態(tài)、功能、歷史和在社會(huì)中的地位以及固定的生產(chǎn)程序，產(chǎn)生了一種“障眼物”，使它們很難理解正在發(fā)生的根本性變化。在不到一代人之前，報(bào)紙還是最高水平的信息載體，也是唯一最廣泛的引導(dǎo)公眾的信息提供者。這種壟斷地位十多年前已經(jīng)動(dòng)搖，但是報(bào)業(yè)仍然有一種自己是不可缺少的“主流媒體”的虛幻感。

哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森根據(jù)產(chǎn)業(yè)史的研究指出，很多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于新技術(shù)應(yīng)對(duì)遲緩或失誤，并不是由于不夠明智和頭腦固執(zhí)，而恰恰是由于他們囿于以往成功的經(jīng)驗(yàn)和由此形成的行為習(xí)慣。那些企業(yè)通常會(huì)犯兩個(gè)錯(cuò)誤：一是不能調(diào)整資源配置去探索新技術(shù)發(fā)展的可能性；二是在投入資源制作新產(chǎn)品時(shí)，太像舊產(chǎn)品的生產(chǎn)模式。

而大多數(shù)的報(bào)紙正是跌入同樣的陷阱，即只是把網(wǎng)站和其他新媒體平臺(tái)看作是紙媒內(nèi)容的機(jī)械延伸和某種附加的發(fā)布渠道，忽視了自身組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理念、編輯方針和贏利方式的創(chuàng)新，不懂得利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體進(jìn)行“潛在客戶資料采集”、目標(biāo)性直接營(yíng)銷等 ，也始終嚴(yán)重輕視搜索、博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等一系列新媒體形式和新信息平臺(tái)具有的巨大社會(huì)影響力和提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。大多數(shù)報(bào)紙忽略了并不經(jīng)常閱讀報(bào)紙新聞的公眾的巨大需求，也沒有認(rèn)識(shí)到公眾現(xiàn)在已經(jīng)具備了創(chuàng)造、上載、共享大量信息的能力。

由于這種盲目自滿的惰性文化的困擾，報(bào)業(yè)不僅無(wú)法吸納新媒體技術(shù)精英，反而不斷流失有創(chuàng)新意識(shí)與能力的人才。時(shí)至今日，在全世界的報(bào)業(yè)集團(tuán)中，對(duì)新技術(shù)研發(fā)方面普遍存在恐懼心理，即使偶有嘗試也難以持久，鮮見成效。

報(bào)業(yè)存在惰性文化的一個(gè)客觀原因是，無(wú)論在中國(guó)還是外國(guó)，報(bào)紙多年來(lái)一向被看作是收益穩(wěn)固和高利潤(rùn)的行業(yè)，是可以源源不斷擠出現(xiàn)金的“金牛”。在報(bào)業(yè)危機(jī)之前，美國(guó)上市報(bào)業(yè)集團(tuán)的平均利潤(rùn)是20%，而在財(cái)富雜志評(píng)出的500強(qiáng)企業(yè)中，平均利潤(rùn)只有11%。 然而從世界范圍來(lái)看，過(guò)去的這種美好時(shí)光已經(jīng)一去不復(fù)返。

在惰性文化的宿命中沉淪，還是在危機(jī)警示中奮起

由于東西方報(bào)業(yè)發(fā)展階段不同，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)還有一定的發(fā)展余地和寶貴的上升空間，但美歐報(bào)業(yè)的衰落也令人明顯感到陣陣寒意。雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，仍在不斷推升中國(guó)報(bào)業(yè)的廣告收益，但是與美國(guó)同行一樣， 新一代年輕讀者群的集體流失，是中國(guó)報(bào)業(yè)無(wú)法回避的、最大的潛在危機(jī)。

中國(guó)報(bào)界讀懂美國(guó)報(bào)業(yè)“十年蹉跎”的歷史教訓(xùn)了嗎？中國(guó)報(bào)人是將在惰性文化的宿命中沉淪，還是在危機(jī)警示中奮起，拒絕重蹈他人覆轍，決然改變自身，走上創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路？

筆者曾在新浪微博上說(shuō)過(guò)， 就我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，紙媒轉(zhuǎn)型之難，難在有權(quán)者無(wú)識(shí)，有識(shí)者無(wú)權(quán)，有識(shí)有權(quán)者無(wú)錢，有識(shí)有權(quán)有錢者無(wú)可用之人。這里再加上一句，即使以上數(shù)者兼?zhèn)洌€要有創(chuàng)業(yè)者敢擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的勇氣。

未來(lái)的五到十年是世界報(bào)業(yè)進(jìn)一步發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的時(shí)期，中國(guó)報(bào)業(yè)能否抓住這最后的歷史機(jī)會(huì)，煥發(fā)活力，順利轉(zhuǎn)型，人們將拭目以待。

（作者為汕頭大學(xué)長(zhǎng)江新聞與傳播學(xué)院代院長(zhǎng)，教授）

責(zé)編/徐艷紅美編/石玉