“折騰”的道理

吳伯凡

劉強(qiáng)東的“伐謀”

價格競爭分為戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性兩種。作為戰(zhàn)略的價格競爭，其實(shí)質(zhì)是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即通過明顯低于競爭對手的成本來實(shí)現(xiàn)市場上的價格優(yōu)勢，低價是以公司整體低成本運(yùn)營能力為后盾，讓不具備成本優(yōu)勢的企業(yè)在市場上消失。而作為戰(zhàn)術(shù)的價格競爭，則是在并不具備成本優(yōu)勢甚至處于成本劣勢的情況下，人為地降低產(chǎn)品價格，以犧牲利潤為代價換取市場份額，這就是通常所說的價格戰(zhàn)。這是殺敵一千自損八百甚至是殺敵八百自損一千的危險游戲，從局部和應(yīng)急的角度來看也許有一定的合理性，但從長遠(yuǎn)看其注定是非理性的、自我毀滅性的。

“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”，價格戰(zhàn)是典型的“攻城”之舉，但攻城也可以作為戰(zhàn)略來使用，以攻城之名實(shí)施戰(zhàn)略性進(jìn)攻。此次“二東”(劉強(qiáng)東、張近東)之戰(zhàn)，就是一場由劉強(qiáng)東發(fā)起的聲東擊西之戰(zhàn)。這場所謂的價格戰(zhàn)，成功吸引了消費(fèi)者和公眾的巨大注意力，但也由于極力營造的聲勢與實(shí)際的效果之間的巨大反差，冒著讓消費(fèi)者和公眾徹底失去“看戲”興趣的風(fēng)險。以極端手段揮霍性利用公眾注意力，造成的后果很可能便是“養(yǎng)成”公眾集體性的倦怠和淡漠。

但在倦怠和淡漠之余，我們很容易忽略劉強(qiáng)東挑起這場戰(zhàn)爭的初衷。

劉強(qiáng)東深請互聯(lián)網(wǎng)傳播之道，他的好斗往往是一種有意為之的姿態(tài)，利用相當(dāng)個人化、富于挑挑釁性的表達(dá)方式來換取巨大的廣告效應(yīng)。微博上語不驚人死不休的表達(dá)方式讓對手不得不接招和回應(yīng)，而對手一旦回應(yīng)，就造就了一個萬眾矚目的新聞。這種以四兩撥千斤的方式引發(fā)巨大的傳播效果，是他的對手——尤其是像蘇寧這樣的互聯(lián)網(wǎng)后輩所不擅長的。

但劉強(qiáng)東的真正意圖并不止于做一次大廣告和大促銷。他選擇蘇寧為攻擊目標(biāo)，其意圖并非只是想從蘇寧那里搶客戶。來自供應(yīng)商和投資者的限制和干預(yù)，以及京東綜合實(shí)力的局限，決定了劉強(qiáng)東不可能甩開膀子打一場血肉橫飛的價格戰(zhàn)。開戰(zhàn)后的態(tài)勢已經(jīng)顯示，京東的動作相當(dāng)節(jié)制，甚至有些拘謹(jǐn)。

這場戰(zhàn)爭看似由劉強(qiáng)東挑起，其實(shí)并非一場主動攻擊的閃電戰(zhàn)，而是一場不得不打的自衛(wèi)還擊戰(zhàn)。劉強(qiáng)東已經(jīng)真切地感受到來自蘇寧的威脅。蘇寧在資本上舉債豪賭，以相當(dāng)高的風(fēng)險融來120多億元的資金，就是為了迅速實(shí)現(xiàn)蘇寧去電器化、去傳統(tǒng)化，成為中國最大的B2C電子商務(wù)企業(yè)。用蘇寧自己的說法，就是要成為中國的沃爾瑪加亞馬遜。蘇寧之所以這樣做，恰恰是因?yàn)樗吹絹碜跃〇|等電商對手的威脅。如果不及時轉(zhuǎn)型，蘇寧現(xiàn)有的龐大的實(shí)體店就難逃為京東義務(wù)充當(dāng)免費(fèi)線下體驗(yàn)店的命運(yùn)，線上書店對實(shí)體書店摧枯拉朽的破壞就會在家電零售領(lǐng)域重演。正是看到了這樣的威脅，蘇寧轉(zhuǎn)型的動機(jī)比任何時候都迫切，用全力以赴、不惜一切代價來形容也不為過。但B2C電子商務(wù)被認(rèn)為是一個只有唯一、沒有第一的行業(yè)。蘇寧易購與京東有你沒我，有我沒你，這一點(diǎn)是雙方的共識。

蘇寧在倉儲、物流方面積累了大量的資源和實(shí)力，而這正是劉強(qiáng)東的短板。京東融來的資金大量用于這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、銷售規(guī)模越大，對倉儲和物流的要求就越高，也就是說，京東處于邊開車邊修路的階段。蘇寧則反過來，它已經(jīng)有路，它的問題如何開好車的問題。就此而言，蘇寧要比京東從容淡定得多.

在資金實(shí)力上，蘇寧同樣具有更多的優(yōu)勢。京東一直是虧損經(jīng)營，靠投資人的錢活著，而從投資人那里融來的錢相當(dāng)大的部分又要用于追趕在基礎(chǔ)設(shè)施上處于優(yōu)勢的蘇寧。恰恰在這個時候，蘇寧又融來如此大一筆資金。劉強(qiáng)東必須要回答投資人一個問題，面對如此強(qiáng)大的蘇寧，京東如何能在B2C領(lǐng)域一家獨(dú)大，如果不能做到一家獨(dú)大，京東的投資價值自然要大打折扣。一些先期進(jìn)入的投資者就會漸生退意，后面頂著巨大風(fēng)險進(jìn)入的投資者又能有幾個?到美國去上市，美國的投資者如何相信京東能成為中國的“亞馬遜”?成不了一家獨(dú)大的“亞馬遜”.京東又如何能在美國投資者面前賣個好價錢?如果一旦陷入既無法上市，亦難依靠私募的境地，京東豈不要面臨滅頂之災(zāi)?

所以，現(xiàn)在的劉強(qiáng)東必須要向投資人證明，蘇寧并不可怕，京東有能力讓蘇寧雞飛狗跳，甚至逼迫它從這個市場上逐漸消失。與其被蘇寧打壓，不如主動發(fā)起攻擊，讓蘇寧措手不擊，亂中出錯。如果發(fā)動一場聲勢浩大的價格戰(zhàn)，顯示出京東必勝的信心，在股市上給蘇寧造一個大新聞，讓蘇寧的投資者聞風(fēng)而逃，引發(fā)蘇寧股價暴跌，當(dāng)蘇寧的巨債抵押品大幅貶值時，蘇寧借來的大量資金就不再是壓倒京東的優(yōu)勢，反而可能成為拖死蘇寧的包袱。這才是劉強(qiáng)東打這場所謂價格戰(zhàn)的真實(shí)動機(jī)，用劉強(qiáng)東自己的話說就是，“你不讓我上市，我就讓你退市”。

不過，事態(tài)的變化并不一定符合劉強(qiáng)東的妙算。因?yàn)檫@樣一場可能把整個電商和大家電行業(yè)卷進(jìn)來的戰(zhàn)爭，包含著太多的變量，結(jié)局波詭云譎。京蘇之價格戰(zhàn)因其虛張聲勢，很快會結(jié)束，但這兩家處于不可調(diào)和的沖突中的企業(yè)之間的持久戰(zhàn)，才剛剛開始。

跨界的“易理”

在互聯(lián)互通的時代，“無界”、“超限”已成為常態(tài)。

“我到底是做什么的?我將來應(yīng)該做什么?為了將來所做的，我現(xiàn)在應(yīng)該還要做些什么?”這是德魯克提醒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人必須經(jīng)常問的三個問題。在個技術(shù)和商業(yè)模式的進(jìn)化相對緩慢、產(chǎn)品生命周期相對漫長的時代，傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人不大想得起問，更不大可能回答這三個問題。

眼下，這三個問題對很多企業(yè)來說不再是“奢侈品”，而是“日用品”。如果不以這三個問題“三省吾身”，企業(yè)很可能被“定格”在昨天難以自拔。諾基亞和索尼正經(jīng)歷這樣的“定格”。而讓這兩個企業(yè)深陷困境的蘋果公司，恰恰就是一家憑著持續(xù)的追問而明白自己今天和明天該做什么的企業(yè)。其成長的規(guī)律可以用兩個在今天已顯得平淡無奇的字來概括——跨界。從一家個人電腦公司跨入消費(fèi)電子行業(yè)，進(jìn)而跨入通信行業(yè)，再全面進(jìn)入包羅萬象的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在一個隔行不再如隔山的年代，沒有畫地為牢、自我岡禁，反而在別開生面的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中一再別開生面。當(dāng)然，蘋果今天也同樣面臨著因?yàn)楫惓?qiáng)大而自我設(shè)限的風(fēng)險，就像諾基亞和索尼昨日所面臨的一樣。

跨界，無論是企業(yè)的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)內(nèi)涵的跨界，還是個人職業(yè)生涯的跨界，很容易理解為跟風(fēng)和隨波逐流，理解為“多元化”、“四不像”。跨界表現(xiàn)為變化和轉(zhuǎn)型，但跨界的本質(zhì)恰恰與不變、堅(jiān)守密切相關(guān)。很多“跨界”之所以無功而返，就在于它們未能擁有一個一以貫之的、能橫跨各種邊界的價值核心。一種跨界產(chǎn)品(如集電腦與通信性能于一身的智能手機(jī))或跨界服務(wù)(如綜合金融)不是簡單的混搭，而是各種既有價值元素的化合。一句話，它是“化合物”而不是“混合物”。

跨界的本質(zhì)是基于整體平臺的價值創(chuàng)新，就像鉆石的堅(jiān)硬度并非源于碳原子本身，而是源于碳原子所處的平臺和結(jié)構(gòu)。

3Q大戰(zhàn)偃旗息鼓之后，騰訊和奇虎兩家公司分別推出了各自的“微創(chuàng)新”。

微信是一種典型的微創(chuàng)新。通過對原有的IM產(chǎn)品QQ在功能上的“刪除、減少、增加、創(chuàng)造”四步驟，看似“簡易版QQ”的微信，釋放出令人驚異的能量，讓騰訊實(shí)現(xiàn)向移動互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)性大跨越。這個既像短信又像MSN(商務(wù)型實(shí)名IM)還有幾分像Faeebook的“四不像”產(chǎn)品，堪稱跨界的典范。

做搜索出身的奇虎也“故伎重演”，在360客戶端推出了搜索功能，其迅猛的勢頭讓百度和一直想從百度那里分一杯羹的網(wǎng)站們都有些驚慌失措。一直想在搜索上有所作為的搜狐、網(wǎng)易為什么沒有實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的跨界呢?汝若欲學(xué)詩，功夫在詩外，為跨界而跨界很難跨過那條決定性的界線。360的成長勢頭讓人想起了一句著名的廣告語——“一出生就風(fēng)華正茂”。奇虎360的此次跨界，讓我們更加領(lǐng)悟到跨界的本質(zhì)。跨界好像是一夜之間實(shí)現(xiàn)的，但真正成功的跨界常常是在跨…決定性的一步之前早已經(jīng)無意間啟動了，平臺、結(jié)構(gòu)一直在建構(gòu)，重要的價值元素在“無心插柳”后悄悄成長。

關(guān)于跨界，可以用易經(jīng)之“易”來表達(dá)。由日和月兩個字組成的“易”，同時包含三義：變易，簡易，不易。易，首先是以日月交替為象征的變化。然而，所有的變化其實(shí)都可以歸結(jié)到最簡易的基本元素——日和月、陰和陽，所以是“簡易之變”。而且，變化不是雜亂無章之變，萬變不離其宗——日和月，所以是“不變之變”。不明跨界的“易理”，跨界就是沒有章法、陣腳大亂之跨，不過是以創(chuàng)新之名的折騰而已。

(插圖/農(nóng)健)