奢侈品電商的空架子

葉琪崢　夏葉

在中國，他們大都沒有足夠人力來運(yùn)營，也沒有投入計(jì)劃來推動銷售。

在西方發(fā)達(dá)國家，奢侈品牌開展電子商務(wù)已經(jīng)很多年。路易·威登、愛馬仕等在歐洲和美國均有網(wǎng)購業(yè)務(wù)，然而對于中國市場則遲遲未有舉措，這與中國市場不成熟有關(guān)。不過，奢侈品牌在中國進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域已是必然。

對于很多大牌來說，在中國的發(fā)展主要面臨著兩個問題：一是品牌認(rèn)知度。很多品牌，甚至一線品牌在二、三線城市的品牌認(rèn)知度都不足。二是中國地級市就有600多個，奢侈品牌很難在品牌認(rèn)知度不足的情況下在每一個城市都開設(shè)實(shí)體店。因此，電子商務(wù)作為線上平臺，不僅可以將品牌信息傳遞給全國各地的消費(fèi)者，同時為那些苦于當(dāng)?shù)貨]有品牌零售店的客人提供了購買渠道。

赫斯特中國市場及數(shù)字傳媒總經(jīng)理瞿昕岳認(rèn)為，品牌自身經(jīng)營電商，優(yōu)勢在于他們自身對品牌資源的利用、對貨源的控制、以及對用戶提供的額外服務(wù)。壁壘則是技術(shù)、物流體系以及互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這些是可以通過和互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)、成熟的partner進(jìn)行深度合作來解決。

世界第三大奢侈品集團(tuán)PPR近日與意大利奢侈品電商集團(tuán)YOOX成立合資公司，新公司將管理PPR集團(tuán)旗下的部分奢侈品牌單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。PPR旗下的一些品牌早就和YOOX有合作，而YOOX在開綜合性奢侈品折扣網(wǎng)店之前，就是靠為奢侈品牌提供電子商務(wù)一站式服務(wù)起家的。在這種合作方式下，奢侈品牌控制品牌、宣傳、貨品、價格，而YOOX則提供IT、物流倉儲、客服中心、營銷等服務(wù)。

YOOX集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Federico Marehetti計(jì)劃下半年在國內(nèi)推出奢侈品折扣網(wǎng)店，并認(rèn)為中國將在2016到2017年成為集團(tuán)的第三大市場。不過現(xiàn)在中國，大的奢侈品牌自己運(yùn)營電商并不成功。他們的運(yùn)營模式一般分為兩種。一類是將全球的電商平臺平行化，比如Burbeny。它雖然早在2011年上半年就開通了中文網(wǎng)購，但其操作均在英國總部進(jìn)行，在國內(nèi)未做媒體宣傳。奢侈品經(jīng)營自身的品牌網(wǎng)店，如果沒有利用法律手段進(jìn)行品牌貨源和渠道控制(即“授權(quán)銷售”)，那么對目前的奢侈品電商格局不會產(chǎn)生大的影響。這樣的方式相對來說成本比較低，而且品牌總部更容易管理，保證品牌形象的統(tǒng)一性。但對于本地化要求比較高的市場來說消費(fèi)者接受度比較低。另一類是在當(dāng)?shù)刈越ㄆ脚_，比如Bally和Armani在中國國內(nèi)的自建站，雖然更適合中國本土市場，但是耗費(fèi)的人力和物力相當(dāng)大。

美西時尚CEO王吳指出這兩種模式有一個共同問題，就是目前在國內(nèi)大的奢侈品牌并沒有最好地發(fā)揮電子商務(wù)的作用。很多網(wǎng)站建立后，沒有足夠的人力來運(yùn)營和管理，也沒有計(jì)劃投入市場資源來推動銷售。因此這些品牌的電商網(wǎng)站就變成了空架子，據(jù)說幾個獨(dú)立品牌網(wǎng)站月銷售額都只有5位數(shù)。

對于奢侈品牌，官網(wǎng)旗艦店銷售未必是起始階段首要考慮的問題，但當(dāng)頂級奢侈品真正視電商作為一個可靠、可控制的零售渠道，問題將會從“何時”走入電子商務(wù)領(lǐng)域，變成“如何”在數(shù)字化空間建立革新及原創(chuàng)的解決方案，從而為顧客提供真正的奢華在線購物體驗(yàn)，而不僅僅是停留在創(chuàng)立一個好的網(wǎng)絡(luò)商店。