卷土重來

陳岳峰

百思買重返中國看中的是中國移動終端巨大的市場空間。

敗走中國，“復出”計劃一再落空的百思買，終于又有新動作。

6月26 日，百思買發布“中國新戰略”，將借道五星電器，在華引入百思買移動品牌，并計劃年內在南京地區五星電器門店中開設14家“店中店”，經營手機、平板電腦等移動電子產品。

卷土重來的百思買，放棄了對全線電子產品的追求，主戰手機品類業務，不再開設自有品牌門店，轉而依托全資子公司五星電器的既有門店，開設店中店。

百思買為何急返中國，百思買移動品牌能否站得住腳，此番中國行是否會重蹈覆轍，這些疑云伴隨著百思買“重現中華”備受關注。

受困于全球市場

近年來百思買全球業務疲軟，而五星電器和手機業務則是兩大亮點。在百思買董事會改組之際，中國市場成為新管理層提振市場信心的關鍵點，這也是管理層將百思買移動引入中國市場的重要因素。升任百思買全球高級副總裁的五星電器CEO王健表示，百思買品牌將在中國市場加大投資力度，在快速增長的中國市場把握機會。

五星電器于1998年成立，2009年百思買全資控股五星電器。2011年年初，百思買9家門店全部退出中國市場，其在華業務交予五星電器運營，王健擔任五星電器CEO。

五星電器內部人士透露，王健被任命百思買高級副總裁別具意義，表明百思買新的董事會和領導層對五星電器的認可，同時也堅定了發展中國市場的信心。

國際化發展是百思買的重要戰略。在中國，百思買一方面聚焦于持續擴大五星電器的業務，2012年將加速五星電器新店拓展；另一方面，百思買也洞察到中國市場經濟的持續發展，尤其是手機、平板電腦等個人移動產品的快速增長。這些因素，是促使百思買把在北美運營非常成功的手機零售品牌百思買移動引入中國市場的重要原因。

5月23日，百思買公布2012年第一財季財報。財報顯示，百思買第一季度總營收為116.1億美元，比上年同期增長2.1%；凈利潤下滑至1.58億美元，比上年同期減少25%。其中，百思買在美國市場的營收為88.2億美元，比上年同期增長5.1%；國際市場營收為27.9億美元，比上年同期下滑6.3%。

受困于業績，3月份，百思買宣布大規模重組計劃，將在2012年關閉50家虧損的大型家電商鋪，削減400名員工，同時增開100家小規模的百思買移動商店。為了精簡成本，百思買決定在2015財年之前削減8億美元以減少開支。

在嚴峻的形勢下，中國市場顯得尤為重要。“在美國本土表現不好，大股東頻繁變換，百思買急于回到中國來。”家電資深觀察家劉步塵認為。

為何選中手機

百思買為什么會選擇利用百思買移動打頭陣回歸，百思買移動究竟有什么優勢？百思買對中國市場未來的表現信心有多大？

百思買方面引用了一段數據解釋了他們為何選擇了手機業務：“中國40%的消費者購買了一部以上的手機，人均擁有1.5部以上，消費者已經將手機當成與鑰匙、錢包同等重要的出門必須品。 ” 五星電器針對上海、南京、杭州、淮安四大城市的近千名顧客進行了手機消費行為的調研，發現由于智能機的出現，手機已經成為重要的娛樂休閑工具和生活幫手；多數消費者每一兩年購買一次手機，更新頻率已經超過國際平均水平。

而根據GFK市場研究機構預測，2012年中國市場整體手機銷量約為3.03億部，其中智能手機為1.77億部，較2011年將增長106%。“中國手機市場讓人感到興奮。”百思買移動（中國）項目負責人Stephen如是說。

“百思買之所以會選擇手機而不是傳統的黑電、白電，是因為這是目前最不容易虧損的。 ”電器專家羅仁宵表示，手機是3C中唯一高速增長的品類，銷售額同比增長高達40%。而從今年上海家電賣場提供的銷售數據中，同樣可以看出3C產品，特別是智能手機是所有電器銷售中利潤增長最快的產品，這與傳統黑電、白電那乏力的增長形成了鮮明對比。

在華前景黯淡

百思買以手機連鎖重回，表面上看避免了與國美、蘇寧的正面沖突，但手機連鎖的競爭絲毫不亞于大家電連鎖， 手機專賣店已近飽和，且業績并不樂觀。

對于百思買移動的優勢，在羅清啟看來，手機或者移動通信的系統里面，很難有一個零售渠道在品類、價格上完全不一樣。在手機如此普及的情況下，品類無法實現差異化，價格也不具備競爭力，因此百思買移動沒有任何優勢。

業界家電分析師認為，百思買借助百思買移動算是其一個突破口，后續發展如何還得看百思買對中國市場的具體策略和投入力度。首先看手機業務，雖然百思買移動是百思買在北美運營成熟的手機零售品牌，但是否適合中國，尚待市場檢驗。事實上，國內移動終端市場的競爭已相當激烈。手機專賣店已呈飽和狀態，蘋果體驗店模式在中國刷新了大部分手機專賣店的購物體驗方式；手機終端賣場也已深受沖擊，一方面是越來越多的手機廠商與電信運營商捆綁銷售，另一方面是網購的瘋狂來襲，就連蘇寧、國美也不得已爭先恐后布局網購。而從百思買新戰略發展模式看，百思買并未涉足電商市場，仍主推實體店模式。另外，受國內外宏觀形勢的影響，我國家電產業的整體形勢不容樂觀，家電內需已減弱。在這種局勢下，百思買的競爭機會會更少些。作為非本土企業，百思買還面臨著與中國本土企業的激烈競爭。本土企業價格會更低，服務更沒有距離，更沒有門檻和界限，這對百思買來說又是個弱勢。

百思買移動品牌究竟具有多大的力量，能給五星電器帶來多大的影響呢？

劉步塵認為，移動品牌畢竟只是五星電器的一個部分而已，即使百思買移動能落地生根，即使能夠經營得好，對五星電器的影響仍然是相當有限的。

按照百思買的計劃，今年的“店中店”擴張指標是14家，當前五星電器在全國的門店有209家，占比還不到7%。

據其規劃，五星電器去年新開店面41家，使門店總數達到209家。但在業內眼里，百思買的努力顯然不夠，與蘇寧1700多家門店，國美電器上千家的數量相比，簡直就是“小巫見大巫”。公開資料顯示，五星電器目前的年銷售額是200多億元。相比之下，蘇寧2011年的營收為938億元，國美2011年上市部分銷售收入則是598億元。五星電器不管在店面數量上，還是營收水平上，跟國美、蘇寧這些對手的差距越來越大，不可同日而語。

另一方面，蘇寧、國美當下都在大力推廣電子商務，五星電器卻遲遲不見出手。劉步塵談到，在電子商務這一代表未來產業發展的戰略選擇上，五星電器再一次落后于對手，不管是現在還是未來發展趨勢，處境都不能令人樂觀。因此，百思買進入中國發展前路具有很大的不確定性，缺乏一個讓人看好的理由。