基金品牌突圍

自2008年推出首份“基金行業營銷策劃排行榜”以來，我們對于基金行業品牌管理的研究和排名已經持續了四年。我們堅持認為，優良的投資管理能力對于基金公司來說是核心競爭力，但出色的品牌管理與營銷策劃能力同樣不可或缺。尤其是在市場系統性風險充分釋放的階段，顯得尤為重要。

今年，我們再次推出“2011基金公司品牌管理與營銷策劃能力排行榜”，對64家基金管理公司品牌管理能力進行評估（新成立不久的基金公司未納入本年度評價）。

基金2011：負面新聞頻出、品牌建設難度大

回顧2011年，國內證券市場表現低迷，基金整體出現較大幅度的虧損。據統計，基金業2011年整體投資虧損超過5000億元。與此同時，銀行理財產品、券商集合理財產品、信托理財產品也侵蝕了公募基金在理財市場中的份額。受上述諸多因素的影響，基金發行艱難，2011年新基金平均首發規模僅為13億份，創下5年新低。

與此同時，基金行業負面新聞頻出，基金行業的公信力和美譽度顯著下降，這給基金行業的品牌建設帶來巨大的挑戰。導致基金行業負面新聞頻出的原因包括以下幾個原因：

第一，基金整體業績不理想，這是基金行業負面新聞增多的最重要原因。第二，基金頻頻“踩中地雷”，多只基金重倉股成為“問題公司”而備受市場質疑。第三，頻繁的人事變動也令市場質疑基金公司的治理結構。第四，老鼠倉的查處引發市場對于基金誠信的討論。

同時，我們注意到，2011年基金行業的負面新聞呈現出幾個新特點：

第一，行業中人主動爆料明顯增多，這并不是一個好的現象。行業中人出于各種目的和原因將公司內部矛盾公之于眾，引起軒然大波。第二，與行業屬性關系不大的負面新聞增多，例如某基金公司的“投毒門”等事件給行業帶來一定的負面影響。第三，微博成為基金業負面新聞源頭的比例有所增加。一些并非實名制注冊的草根微博賬號成為負面新聞來源的現象值得研究。

盡管2011年基金品牌建設工作異常艱難，但我們依舊可以找出一些亮點。

首先，多數基金公司的品牌重視程度在加強，尤其是一些新成立的基金管理公司，如財通基金、富安達基金、安信基金，其對品牌管理的重視程度甚至超出一些老基金公司。

其次，品牌活動的創新層出不窮，比較有特色的品牌活動包括鵬華基金的“投資可以更美的”深度投資探索之旅等。

第三，基金新產品營銷方式五花八門。微博營銷、與其他行業品牌的聯合營銷行為有所增加。

“基金行業品牌與營銷策劃排行榜”評價方法

在過往的基金行業品牌與營銷策劃排行榜中，我們主要邀請基金媒體人打分進行考量。經過了三年的實踐后，我們也在反思，單純以媒體人的視角對基金公司營銷策劃能力排名是否有失偏頗。綜合各方的意見考慮，本年度的評選將評委會的范圍從基金媒體人拓展為基金媒體人、基金研究機構、基金專業營銷策劃機構的專家等。

我們的評審委員包括：

基金專家5人——王群航（華泰聯合證券基金研究中心總經理）、張劍輝（國金證券基金研究總監）、江賽春（德圣基金研究中心總經理）、樂嘉慶（好買基金研究中心總監）、任瞳（興業證券研究所金融工程部負責人）。

平面媒體代表5人——趙迪（《股市動態分析周刊》副主編）、胡芳（《國際金融報》基金周刊主編、知名基金記者）、申興（《經濟觀察報》華南新聞中心主任、知名基金記者）、賈肖明（《南方日報》財經部負責人、知名基金記者）、張桔（《新金融觀察》證券部主任、知名基金記者）。

網絡媒體代表5人——孫萱（和訊網基金總監）、王程旭（新浪網基金頻道主編）、姜隆（搜狐網基金頻道主編）、孫澤宇（騰訊網基金頻道主編）、仇霞（金融界基金頻道主編）。

策劃機構代表5人——翁寶（匯志傳媒總經理、營銷策劃專家）、施俊（若涵公關總經理、基金營銷策劃專家）、陳偉華（東方德盛總經理、基金營銷策劃專家）、劉亞楓（謙瑞傳播總經理、基金營銷策劃專家）、滕喜軍（正商傳播總經理、營銷策劃專家）。

20位評委覆蓋了基金研究機構、平面媒體、網絡媒體和第三方策劃機構，基本涵蓋了關注和研究基金品牌建設的主要主體。

評選從五大方面考量基金公司品牌管理與營銷策劃能力：

（1）營銷戰略規劃：是否根據外部環境、公司的市場定位、客戶需求等方面，綜合制訂出清晰的營銷戰略規劃。

（2）品牌的建設與管理：最近一年在品牌管理方面是否取得明顯的成效，品牌知名度和美譽度是否取得提升。

（3）創意策劃與傳播創新：最近一年在營銷創意策劃以及傳播方式、渠道的創新方面是否取得突破。

（4）公共關系管理：公共關系處理是否得當，是否與大眾媒體和專業媒體建立了較好的合作關系，能否充分運用各種傳統與新媒介平臺進行品牌傳播，投資者教育工作進展如何等。

（5）危機處理：在遭遇市場質疑或出現較為嚴重的負面信息的背景下，是否做到事前預警、時候采取恰當方式化解危機，效果如何。

我們給予每項指標4分的權重（0-4分代表劣、差、中、良、優），合計20分。

我們以20位評委打分的算術平均分作為各家基金公司的最后得分并作為排名依據。

評價結果：

易方達、南方、華夏、鵬華、嘉實位列前五

根據我們的評價結果，易方達基金、南方基金、華夏基金、鵬華基金、嘉實基金位列前5名，6-10名的基金公司是富國基金、匯添富基金、上投摩根基金、國投瑞銀基金和銀華基金。

和去年的評價結果相比，變化較大。大成基金、廣發基金、交銀施羅德基金、華商基金退出了前10名之列，其中大成基金的退步較大，主要原因在于去年大成基金深陷“重啤門”后，公司品牌管理團隊鮮有作為有關。當然，這也反映出公司高層在處理這一事件中的失誤。

富國基金、匯添富基金、國投瑞銀基金、銀華基金進入了前10名。其中，銀華基金的進步速度較快。這和去年公司利用成立十周年的契機加大品牌建設所取得的成績有關。同時，公司品牌管理團隊在分級基金的營銷策劃中的表現亦是可圈可點。

排名靠后的公司變化也不小，排名墊底的五家公司是益民基金、金元惠理基金、民生加銀基金、天治基金和中銀基金。益民基金、金元惠理基金、中銀基金一直在品牌管理方面比較落后，而民生加銀基金、天治基金和其品牌管理團隊出現較大的變更有關。

品牌管理能力與基金公司的資產管理規模的相關性較高，這也容易理解，畢竟實力公司是進行品牌管理的重要后盾，但也并非決定因素。我們考量了資產管理規模在100億以內的基金管理公司。結果顯示，摩根士丹利華鑫基金、新華基金、匯豐晉信基金、金鷹基金、華富基金在中小型基金公司中品牌管理能力較強。其中，摩根士丹利華鑫基金在全行業排名進入前1/3，為第16名。

進步與退步

我們進一步觀察在“品牌管理與營銷策劃排行榜”中進步與退步較快的基金公司。結果顯示，華安基金、興業全球基金、諾安基金、信誠基金、金鷹基金等5家公司進步最快，在過去的2011年，上述公司在品牌管理方面都有不錯的亮點，而且有些公司是在出現一定危機事件后表現出較好的品牌管理能力。

而退步較快的6家公司分別是農銀匯理基金、泰信基金、華泰柏瑞基金、大成基金、益民基金和民生加銀基金。

分項指標考評結果分析

我們進一步拆解評價結果，分析各家公司在各項指標中的差異。

（1）營銷戰略規劃

從營銷戰略規劃指標的得分看，嘉實基金、富國基金、易方達基金、鵬華基金、匯添富基金等5家公司的得分最高，反映出這些公司的營銷戰略規劃比較清晰。金元惠理基金、益民基金、民生加銀基金在這項指標中的得分低于1.2，表明這些公司缺乏營銷戰略規劃。

（2）品牌建設與管理

從品牌建設與管理指標的得分看，南方基金、易方達基金、華夏基金、匯添富基金、興業全球基金等5家公司得分最高，這些公司在品牌建設方面的力度較大。益民基金、天治基金、金元惠理基金得分最低，這些公司在過去的一年幾乎沒有開展品牌建設工作。我們注意到，金元惠理基金在更名之后嘗試性的開展了少量品牌建設工作，希望是一個好的開始。

（3）創意策劃與傳播創新

從創意策劃與傳播創新指標的得分看，富國基金、匯添富基金、諾安基金、鵬華基金、國投瑞銀基金等5家公司的得分最高。我們也注意到，在新產品發行方面，時常可以見到富國基金、諾安基金、鵬華基金的新創意。而根據得分結果，益民基金、浙商基金、中銀基金缺乏創意策劃和創新性傳播，從這些公司的官方微博情況可見一斑。

（4）公共關系管理

從公共關系管理指標的得分看，富國基金、南方基金、易方達基金、華夏基金、鵬華基金等5家公司得分最高，公共關系管理工作比較突出。益民基金、中銀基金、民生加銀基金得分最低，缺少公共關系管理工作。

（5）危機處理

從危機處理指標的得分看，嘉實基金、華夏基金、南方基金、易方達基金、上投摩根基金等5家公司得分最高。應當說，2011年，各家公司都不乏負面新聞，如何應對和處理十分重要。相比較之下，益民基金、民生加銀基金、金元惠理基金得分最低。

新產品營銷與品牌活動策劃案例

我們認為，新產品發行期間的營銷策略以及常年的品牌活動和品牌宣傳策略基本構成了基金品牌管理和營銷策劃最核心的部分。我們經過綜合考量，分別評選出6個基金新產品營銷策劃的成功案例和6個基金品牌活動策劃的成功案例。

新產品發行方面，博時抗通脹增強回報基金巧妙利用通脹預期，將一個QFII產品策劃成對抗通脹的工具，吸引了投資者的興趣，而富國全球頂級消費品基金則以LV等著名奢侈品牌為導向，引發高端投資人的關注。此外，景順長城中小盤股票型基金、廣發中小板300交易型指數基金（ETF）、交銀施羅德先進制造股票型基金、招商安瑞進取債券型基金在發行中也有不同的亮點。

品牌活動方面，銀華基金成立十周年的品牌宣傳“銀華十年——改變的力量”是在當年成立十周年基金公司中宣傳策劃最為成功的，而鵬華基金的“投資可以更美的”深度投資探索之旅將基金公司、上市公司、投資者整合在一起，是一次成功的嘗試。財通基金作為一家新成立的基金公司，其開業儀式隆重但不奢華，取得了不錯的效果。此外，華富基金的“做華富定投，走長征之旅”、光大保德信基金的“基金耀達人大賽”、國海富蘭克林基金的“投資者信心指數”也都是2011年比較成功的品牌策劃案例。

對品牌營銷策劃經理的評價

“基金行業品牌管理與營銷策劃能力”排行榜從去年開始，加入了“營銷策劃經理”的考評。我們希望能夠充分發掘基金行業中的營銷策劃精英。從本年度的評價結果看，南方基金的馮飛、齊東宇；銀華基金的馬莉、哈今花；鵬華基金的于凌波位列前3名，而于凌波是唯一一位連續兩年位列前三名的營銷策劃經理。而連續兩年進入前10名的營銷策劃經理還包括牟敦國、曹翊君。

總結：轉折之年的彷徨

2011年基金行業品牌與營銷策劃排行榜為我們傳遞出了不少的信息。從評價結果來看，品牌管理能力突出的基金公司往往其綜合實力、治理結構也比較突出。

展望2012年乃至未來更長的一段時期，盡管行業人士對未來普遍悲觀與彷徨，但我們認為，2012年基金行業的外部環境有望得到改善,同時法律、法規的完善和創新空間的拓展都有利于基金行業的復蘇，持續低迷的基金行業可能在2012年迎來拐點，基金品牌突圍之戰已經打響。

我們建議，基金公司應當積極做好品牌管理和品牌維護，逐步挽回投資者的信任。包括調整心態，從悲觀到樂觀，品牌戰略由收縮轉向擴張，營銷手段從保守轉向激進。如果以“過冬”的思維繼續收縮戰線，必將錯失發展機遇。希望基金行業這種“轉折之年的彷徨”不要持續太久。