2011基金品牌年度觀察:在艱難中跋涉

王曉樂 姜抒揚

2011年是中國開放式基金問世十周年。在這個本當充滿喜慶姿態的年份里，行業卻遭遇前所未有的危機，整體業績滑坡的勢頭再次打擊了基民的投資信心，也使行業聲望與機構品牌都面臨嚴峻的挑戰。但從另一個角度看，回首十年的幾番沉浮，熱潮退卻后適合做一番冷思考，艱難與低潮或許正是基金業重新思考、重新布局品牌建設的契機，能夠著手制定逆周期品牌戰略的機構終將在不遠的未來獲得回報。

行業危機頻發，品牌價值縮水

2011年是基金業品牌建設的一個冰封期，品牌建設環境可謂艱難。整個基金行業經歷了少見的“股債雙熊”局面，業績全線下滑。據《證券時報》報道，去年超過八成基金跑輸業績基準，偏股基金下跌首次跑輸大盤，債基創歷年來最大跌幅。基金品牌的核心驅動因素是業績，業績普遍下滑直接引發了基金業資產管理規模的大幅縮水，個別公司甚至面臨破產的窘境；而間接的影響則是公眾對基金投資喪失信任，行業聲望受到前所未有的挑戰。

如果說業績滑坡是受證券市場的拖累，那么人員穩定、專業能力、道德操守這些基金品牌的關鍵性驅動因素今年也不同程度的受到社會質疑與批評。

2011年屢屢引爆的“地雷股”在衰退大勢之下更加刺激到基民敏感的神經，社會公眾對于基金公司賴以安身立命的投研能力與風控能力產生了懷疑，相當一部分基金公司的“專業性”形象大打折扣，其中不乏曾有不凡業績與上佳口碑的機構。去年最典型的案例是臨近年終時，“重慶啤酒”神話破滅，旗下有9只基金重倉該股的大成基金在業績與品牌兩方面受損，其隨后展開的危機公關卻又引發了新一輪的輿論批評。

與業績緊密相關的另一個話題是——基金業頻繁的人事變動，特別是高管換血更讓社會驚愕不已。管理與投研團隊是業績的基本保證，也是基金公司品牌的重要構成，更是近年品牌傳播著力打造的“訴求點”。人事變動對品牌的影響堪稱深遠：基金經理的人事變動對基民品牌信任度的影響直接，而高管層的變動往往導致基金公司的品牌內涵與企業文化產生動搖，股東的變動更可能影響到品牌名稱的變更，使多年累積的品牌認知毀于一旦。

“老鼠倉”無疑是基金業最為敏感的話題，少數人的不法行為加劇了基民與社會對整個行業的不信任感，特定公司的品牌損失更是難以估量。2011年對“老鼠倉”的查處，使涉案機構處于風口浪尖，普遍采取回避的姿態應對。業界也有一種聲音認為，監管機構加大處罰與打擊力度，以及媒體對事件的曝光影響了行業聲譽。但我們認為：恰恰相反，掩飾問題只是掩耳盜鈴，不公開、不透明的處理只會引發更多的猜疑與流言，而且負面信息在互聯網環境下極易被反復提示，并不會因時間而沉寂。切實保護投資者利益才是重樹行業形象與信譽的治本之道。同時，涉案機構應該以更大的勇氣直面問題，表明機構的態度與立場。

在如此惡劣的品牌環境當中，基金行業聲譽遭到嚴厲的拷問，品牌的光芒也蒙上了一層厚厚的塵埃。在業績壓力之下，基金公司市場部（或稱企劃部/品牌部）將精力多用在新基金的發行上，缺少對企業品牌的積極建設，甚至持一種鴕鳥心態，擔心受到社會各界的過度關注而引發輿論批評。

行業聲望低落、機構品牌受損與基金業面對危機的反應和態度也不無關系。多數基金公司都缺少積極主動解決問題的姿態與行動，出現危機之后，某些基金公司選擇公開澄清之后便不了了之，難以給投資人一個合理的解釋，表現出解決問題的誠意淡薄，實在無法讓投資人滿意。

觀察2011年的危機案例，還有一點值得思考的是，基金業對于社會化媒體的危機管理（包括預警、化解與修復，以及日常溝通）運用欠缺經驗，針對傳統媒體的“封堵刪”公關模式明顯失靈，其本質仍是缺乏與投資者溝通的誠意，對他們的關注點與敏感點了解不夠，往往導致新公告引發新質疑，解決危機的行為又制造了新的危機，不斷侵蝕品牌的美譽度，口碑也受到了極大的影響。

品牌創新不斷，溝通持續深入

2011年惡劣的品牌環境預示著基金行業未來的品牌建設任重而道遠。但不容否認的是，這一年中基金品牌的創新也出現了一些可喜的跡象，嘗試探索新的運作模式。

（一）著手構建品牌矩陣

過去幾年，隨著基金公司業務單元的豐富，開始打造業務品牌，以期差異化、個性化的服務與業務與企業品牌固定化，強化目標客戶的品牌認知與購買意愿。2010年匯添富推出的“添富牛”基金專戶品牌令人耳目一新。而2011年，基金公司更強調服務創新，開始構建獨立的服務品牌，基金的品牌矩陣更加立體。其中博時的“一線通”、“快e通”電話及網絡服務品牌，以及鵬華的“鵬友會”、泰信的“泰友會”等客戶服務品牌的出現與不斷發展，不僅提升了客戶服務的質量，也在不斷為主品牌的形象增光添彩，在機構品牌統領之下子品牌以一種合理、和諧的狀態存在的狀態之下，以分力增強合力，部分之和逐漸大于整體之和，推動這基金公司品牌建設的不斷推進，實現品牌良好形象的推廣，品牌在眾多競爭者之中占有一席之地。品牌的強大能夠給投資者以信賴感，成為選擇的一項參考指標。

基金業對品牌矩陣宜早做規劃，但要避免過度開發步入銀行業的誤區——品牌構架過于龐大、品牌譜系復雜，導致傳播成本飆升，甚至發生品牌傳播的混亂。

（二）試水社會化媒體溝通

近年微博的發展態勢如火如荼，基金公司敏銳地捕捉到這一新鮮事物。作為一種溝通與營銷的社會化媒體平臺，基金公司表現出高度熱情。到目前為止，90%以上的基金管理公司在新浪開辦了官方微博。相比傳統網站信息發布，微博在更大程度上增加客戶黏性，重視與客戶的溝通，拉近與客戶的距離，更能夠獲得客戶的認可和理解，對于客戶服務、投資者教育、信息傳播方面具有重大意義，對于打造品牌，營造口碑來說有巨大的想象空間。

雖然微博已經成為基金公司普遍選擇的社會化媒體，但是各家公司對于微博的重視程度與運用水平卻有較大差距，有些基金公司官方微博粉絲較多、微博傳播的利用率也較高，舉辦了一些有影響力的互動活動。華夏基金在微博上的活動內容豐富，活動具有創造性與持續性；長盛基金倡議長盛微基金行動在微博上不斷傳遞；景順長城基金根據“中小盤也有大英雄”品牌主題推出了系列微博營銷活動；鵬華基金配合“小孩的錢經”征文活動，在微博上開展“理財微語錄征集大賽”協助造勢。

但也有一些基金公司開設了官方微博后，更新速度較慢、內容陳舊，粉絲數量寥寥無幾，沒能通過微博這種方式為品牌的認知度和美譽度加分。還有一些基金公司盡管已經形成了人數眾多的粉絲群，但是微博仍然處于內容單一的初級，簡單復制自家公司的最新動態、產品發行、基金凈值變化和對市場的觀點上面，微博平臺像是官方網站的一個“縮略版”。這樣的微博用戶參與度低，互動性差，可讀性低，很難對品牌建設形成助推力，常常在信息眾多的微博浪潮中被邊緣化，難以形成對于品牌的依賴感和關注度。

我們認為，以微博為代表的社會化媒體，本質是溝通工具，營銷只是其附加作用，不宜舍本逐末，也不宜以傳統媒體的理念評估其作用。應當更加重視與客戶的溝通，拉近與客戶的距離，更能夠獲得客戶的認可和理解，像高良玉、張后奇這樣的基金公司高管的個人微博更具影響，能有效助力推動品牌建設。目前，已有一些基金公司不斷加強互動性，一些“微調查”、“微訪談”、“微活動”也逐漸開展，塑造基金公司的親民形象。

（三）聯合營銷漸入佳境

聯合營銷正漸漸成為基金公司營銷的“新寵”，2010年嘉實基金贊助了中國網球公開賽，鵬華基金聯手伍佰推廣產品，表明基金業的品牌營銷視野日益寬闊，手段更加多樣。

2011年的基金行業雖然在業績上略顯狼狽，但是在營銷上仍然在不斷進行著嘗試與創新，上投摩根攜手七喜品牌、攜手“虎媽”中國行，通過借力彼此品牌的優勢，從客戶的價值需求出發，在推動公司品牌建設方面嘗試探索出了一條新的道路；工銀瑞信聯合“奇虎360”，抓住“安全守護”這一共同點，在基金新發行期間進行跨界營銷，緩解發行困境；基金公司由于行業特性的限制，營銷方式就受到了極大的束縛，通過聯合營銷打破品牌、行業之間的差異，擴充了了解基金品牌的渠道與深度。基金聯合營銷使得基金公司增加與投資者之間的親和度，通過抓住兩個行業的共同之處，互相借力，實現雙贏，不同品牌之間的聯合有助于為客戶提供更多的產品體驗。

（四）訴諸于情感的溝通

2011年許多基金公司都逐漸放棄了就產品賣產品的銷售模式，而是與客戶拉近距離，以飽滿的人格化形象與客戶進行接觸，重視客戶感情需求。景順長城基金推出“職場異鄉客‘定投送回家”活動，引起了很多身在異鄉的職場人的共鳴。鵬華基金母親節、父親節感恩留言活動也吸引了許多人參與，加強了品牌的親和力。一方面，愛與關懷是人類最為本質的情感，感情訴求更易于引起共鳴，有利于傳播信息，降低投資者的排斥感，贏得青睞，是一種常用、有效的訴求方式；另一方面，也與2011年基金業績的大環境有關，對于基金行業來說，基金業績是最有說服力的“廣告語”，但是股債雙熊的局面決定了以業績服人的方式行不通，許多基金公司加大了對于情感溝通的關注，進行產品的推廣，品牌的建設，通過這樣的方式維系品牌的美譽度。

（五）投資者教育轉向校園營銷

投資者教育是基金公司品牌建設的重要內容，報紙專欄、圖書出版、知識講座等形式已屢見不鮮。但近年來許多基金公司開始重視高校市場，把大學生看作是未來會進入基金市場的客戶，都在積極搶占潛在的目標市場。校園市場開發成本低、封閉性、容量大，通過各種方式進行投資者教育，使自身品牌在潛在客戶心中占有一定的地位，進而成長為客戶心目中的第一選擇品牌，國投瑞銀基金“大學生社會實踐公益扶持計劃”2011年再度啟動，贊助大學生社會實踐項目；諾德基金在清華大學成功舉行主題講座；還有一些基金公司配合公益項目，通過在校園中設立獎學金的方式，不斷拉近與師生的距離，樹立高校學生理財意識和理財觀念，增進其對基金行業的了解，建立良好的投資觀與職業價值觀，不僅培養了潛在客戶也在校園中挖掘適合的人才。

2011年，金融業校園營銷又出現了一種嶄新的模式，即客戶優才實習。向高端客戶的子女提供進入基金公司實習的機會，不僅可以向高端客戶提供增值服務，有利于增強客戶的認同感及忠誠度，增加客戶的互動性，也有利于公司在渠道端和客戶端的品牌宣傳，有利于為公司儲備人才。這種方式在培養潛在客戶的同時，與重點客戶的交流溝通也在不斷加深，通過實習這個渠道，以點帶面的進行擴散式營銷，樹立對于品牌的認可和好感，成本低廉地開啟了基金營銷的一種新模式。

在艱難中跋涉

2011年對于基金行業來說是不平凡的一年，面對著業績下滑，信譽受損的慘淡形勢，基金行業的品牌建設在艱難中跋涉，雖然一路走來，披荊斬棘，但是也為基金行業品牌建設積累了難得的經驗。回顧2011年，是品牌建設的一段美好的旅程，基金行業面對“山重水復疑無路”的窘境，開拓了“柳暗花明又一村”的前景。

（作者單位：中央財經大學金融品牌研究所）