“添頭”之痛

張緘

高銷量低利潤成華為面臨的最大考驗。

由于主要客戶均是全球電信運營商，華為終端所生產的包括機頂盒、手機等在內的產品，均以電信設備的“附送品”廉價出售。而少量流向社會渠道的手機產品，俗稱為“山寨機”，業內的雅名叫“白牌機”。

渠道失利是華為“外向化”轉型的困境表現之一，也是華為終端業務在向B2C轉型過程中面臨巨大挑戰。

有銷量缺利潤

作為全球最大的電信網絡解決方案的提供商、全球第二大電信基站設備供應商，華為于2003年進入移動終端領域，但華為移動終端在最早只是其一個業務部門，級別較低。

華為在2005年3月獲得電信手機生產牌照后，仍然定位為運營商終端訂制部門，沒有獨立的市場營銷渠道。此后不久，終端部成為華為的一個獨立事業部，但是在各個事業部中，地位一直較低，被看成是游離于主營業務之外的次要事業群。

在2010年前，華為終端基本上僅以定制形式為運營商生產手機，與其他3G網絡設備一起，捆綁式的銷售給運營商，手機基本上屬于“添頭”。“什么是‘添頭：一是為彌補運輸過程中的損耗或因清除殘碴碎屑而加在不同商品上的添頭,每104 磅凈重添加4 磅；二是為加重分量而額外增添的東西。”手機中國聯盟秘書長王艷輝說。低價格的“添頭”策略，一直是華為輔助企業產品事業部銷售通信設備的重要籌碼。

數據顯示，華為終端2011年前三季度中國市場手機訂貨額80億元，同比增長104.1%。不過，看似喜人的銷售增長，并沒有給華為終端帶來豐厚利潤。華為終端事業部董事長余承東透露，華為手機產品“利潤低得可憐”，凈利率低至個位數。

華為曾經一度以低價定位，通過運營商渠道獲得了銷售的增長，但在經營水平上，嚴重的產品導向，低調的營銷姿態，過度依賴運營商的單一的市場渠道，形成了一種“白牌陷阱”——有銷量，缺利潤。

強化社會渠道

高銷量低利潤的尷尬現實，讓華為終端如雞肋一般食之無味棄之可惜。而自2011年初余承東上任以來，華為終端產品嘗試高調地走精品路線，定位轉向高端，并且試圖以產品的“最”和“先”進行口碑營銷。

多年來，華為終端一直結合自身優勢，借助與電信運營商良好的合作關系，低調并快速增長。而2011年，華為終端通過發力千元智能機、開拓新的銷售渠道、構建云手機和云戰略平臺以及轉變營銷策略等措施，走出了一條具有華為特色的“崛起之路”。

不過，當前許多終端廠商都面臨著千元智能機供不應求、利潤率太低等問題，華為終端同樣需要通過一系列措施去應對。未來，華為還需滿足不同層面消費者、各行業定制終端、移動寬帶終端等方面的需求，可謂任重道遠。

4月18日，新的渠道戰略揭曉，主角是天音通信、話機世界等社會渠道商。在渠道勢力的分布上，華為將今年的主打旗艦手機“面向消費者轉身” 的關鍵性產品Ascend P1交給了社會渠道。有華為人士透露，Ascend P1首批備貨的200萬臺，唯一指定分銷商是天音通信；而電商渠道此次只擁有中端“玉蘭花”系列的首發，相對而言似乎并沒有獲得可觀的政策和地位，并且在 官方網站華為商城上，也沒有體現出什么價格優勢。

首款高端智能機Ascend P1，從此拉開了華為終端進軍高端智能手機市場，提升了自有品牌的形象。華為終端CMO邵洋在近日舉行的“2012天翼3G手機交易會”上表示，“今年以來，華為終端最明顯的變化就是建立了自己的終端品牌‘華為Ascend，并把中國、西歐、北美和日本作為華為終端的主要市場。”但是如何在高端智能市場競爭日趨激烈的環境下生存發展，將成為華為及其他國內終端品牌的最大挑戰。