SNS植入式廣告研究

田莉莉

摘要：SNS成為近幾年發展最快、最受關注的網站。2008年開心網拉開了SNS植入式廣告的序幕，繼而各大社交網站開始嘗試植入式廣告形式，植入式廣告成為近年來SNS重點關注的一種廣告形式。文章通過對SNS植入式廣告發展現狀的梳理，分析SNS植入式廣告發展所面臨的瓶頸，以新興起的視覺社交網站為例，試圖重拾社交網站中內容的重要性，并對視覺社交網站植入式廣告的優勢進行分析，為SNS植入式廣告尋找新的出路。最后，對SNS植入式廣告的未來發展前景進行展望。

關鍵詞：SNS；社交網站；植入式廣告；Pinterest

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）12-0076-02

隨著web2.0時代的到來，社交網站進入了一個全新的發展階段，SNS的發展備受關注。在SNS的廣告形式中，植入式廣告受到眾多商家的青睞。2008年，一個名為開心網的SNS社交網站開始風靡都市白領階層。它以實名交友為基礎，融合網絡游戲的商業模式，開啟了SNS植入式廣告的大門。一時間各大社交網站紛紛開始嘗試植入式廣告，植入式廣告成為各大社交網站的主要收入來源。2012年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第29次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，中國的網民達到5.13億人，普及率38.3%，其增長速度超過全球平均水平。其中社交網站用戶數量為2.44億，占網民比例為47.6%，比上年底回落了近四個百分點[1]。由此看出，社交網站在經過開心網的風潮之后進入了低靡期。與此同時，社交網站的植入式廣告發展面臨巨大的瓶頸。2011年，以Pinterest為代表的視覺社交網站崛起，正迅速成長為世界矚目的一顆新星，它是美國繼Facebook、Twitter之后的第三大社交網站。視覺社交網站的出現，為SNS植入式廣告迎來了新的春天。

一、SNS植入式廣告的相關概念與發展現狀

1.SNS的定義及理論基礎。SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務[2]。構建SNS的核心理論是1967年哈佛大學心理學教授米爾格倫（Stanley Milgram）創立的“六度分隔理論”。該理論認為：“最多通過6個人，你就能認識任何一個陌生人”。SNS網站設計體現了六度分隔理論的精髓，用戶可以通過SNS技術找到自己的朋友，并通過他認識更多的人，這個交往圈是基本建立在真實的人際交往基礎上的。每個用戶不斷擴大的交往圈最后成為一個大型的虛擬社區。

2.植入式廣告的定義。植入式廣告（Product Placement），是指廣告主通過付費的形式，將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內容之中，來達成一定廣告效果的廣告形式[3]。植入式廣告是伴隨著電影、電視、游戲等媒介而產生的廣告傳播形式。由于現代社會商業競爭和媒介競爭劇烈，廣告呈爆炸式增長，受眾產生麻木和不信任感、厭惡甚至抵制廣告，導致廣告效果下降。植入式廣告與媒介內容有機結合，為廣告發展開辟了新道路。

3.SNS植入式廣告發展現狀。開心網拉開了SNS植入式廣告的序幕，它把廣告置于各種小游戲中，其產品符合中國用戶的口味，走出了一條獨具特色的盈利之路。在開心網中，飲料、化妝品、手機、汽車等商品廣告以各種形式滲透于各類組件和游戲中，入駐開心網的就有別克、索愛、必勝客等。在web2.0技術支持下，開心網運用了細節植入、場景植入、主題植入等多種植入模式，使SNS植入式廣告發展到了一個巔峰。隨后人人網、微博、占座網等一大批SNS網站紛紛開始運用植入式廣告，由于各大網站相互模仿，內容同質化現象嚴重，用戶粘性不長，造成大量用戶流失，受眾對SNS植入式廣告開始反感，SNS植入式廣告發展停滯不前。因此，要想為SNS植入式廣告的發展尋求新的出路，必須在人與人之間的關系上重視內容，而新興的視覺社交網站強調的就是人與內容的關系，它為SNS植入式廣告發展提供了新的空間。

二、視覺社交網站植入式廣告的優勢

視覺社交網站是指以Pinterest為代表、新興起的一類SNS網站。Pin（圖釘）+Interest（興趣），它是基于視覺分享的社交網站，是“個人版獵酷工具”，用戶可以把自己感興趣的東西用圖釘釘在釘板（Inboards）上，或歸類收藏，或與朋友分享。Pinterest吸引了大量商家，使SNS植入式廣告找到了一個新的棲息地。相比于以前SNS利用公共主頁、APP應用、網絡游戲等方式來植入廣告，以Pinterest為代表的視覺社交網站植入式廣告優勢顯著。

1.以內容吸引用戶，進行口碑式營銷。以Pinterest為代表的視覺社交網站植入式廣告的一大亮點就是通過意見領袖來進行口碑營銷。無論是Pinterest還是它的中國仿客，美麗說、蘑菇街這些網站都在尋找各個興趣領域的“消費專家”、“消費達人”，也就是所謂的意見領袖，讓他們樂于分享自己的收獲，吸引更多的人參與其中。國內模仿Pinterest最成功的網站之一美麗說以獨特的“閨密式”導購模式為其帶來了豐厚的利潤。它要做的便是像一位閨密一樣教你穿衣打扮，給你分享心得，把口碑營銷表現的惟妙惟肖。中國電子商務研究中心資深分析師王周平表示，社會化媒體大行其道的環境下，消費者的購買行為已經不單單依靠商家提供的產品和銷售介紹，他們更傾向于聽取身邊好友以及其他網友的消費建議。美麗說等社區化電商平臺，正好為消費者提供了分享和討論的平臺[4]。

2.興趣圖譜的視覺分享社交模式，提高了用戶的粘合度。Pinterest是一個“個人版獵酷工具”，用戶基于個人的愛好和興趣選擇喜歡的商品，以圖片的方式展示它們，所以用戶粘性高，可以有效避免用戶的大量流失。視覺社交網站上的植入式廣告設置獨立的專題，吸引有相同愛好的用戶，賦予品牌人情味，廣告植入得更自然，使品牌與用戶興趣牢牢結合在一起。Pinterest的圖片展示天性這一特征非常適合零售品牌，尤其是時尚設計類，因此這個領域的品牌在Pinterest上的競爭很激烈，這也使得廣告效果更為直觀、明顯。

法國汽車品牌標致開展了以Pinterest為基礎的競賽。他們給出不同的車型圖片，其中有些部分缺少了，人們可以在標致巴拿馬的Facebook頁面或網站上找到這些碎片，把碎片在自己的Pinterest上發出來，再和標致共享，完成的人可以獲得相應獎勵。這則廣告很好地闡釋了Pinterest的“獵酷”理念，用戶因興趣愛好而聚集在一起，通過參與廣告而彰顯自己的個性，于是，標致公司精準地獲得了一批對該類品牌粘合度較高的用戶群體。此外，利用Pinterest來推廣的品牌還有Michael Kors、Texas A&M、American Airlines等。

3.與電商網站結合，加快了廣告效果的評估。Pinterest最突出的特點之一就在于與電商網站的合作，美麗說、蘑菇街與淘寶網有著千絲萬縷的聯系，用戶通過Pinterest分享看到喜歡的產品可以直接購買，這也加快了廣告效果的實現，在一定程度上彌補了植入式廣告效果難以評估的困境。美麗說是國內Pinterest網站做的比較成功的一家，該網站可以將女性用戶與產品進行緊密連接，成為了將品牌與女性消費者群體綁定的好方式。它專注于年輕女性的服飾、化妝品等的分享，和電子商務平臺合作，為電商平臺帶來流量。

4.對用戶實行精準廣告銷售，實現廣告分眾傳播。Pinterest網站能夠創造價值在于它擁有基于興趣的準確定位的用戶群體，挖掘用戶需求，提供各類定向服務，為用戶創造價值，實現分眾營銷。Pinterest把品牌深植于用戶感興趣的內容，其發展的原動力來自于用戶內心與精神氣質方面的某種共性，再通過意見領袖的引導、分享與評價，向用戶實行精準的廣告銷售。目前來看，Pinterest的用戶主要為女性，這一特點也決定了其受眾群體較窄，但Pinterest的用戶群體仍有拓展的潛力。它雖然以女性為主要用戶群，但同時也針對男性或其他群體采用相同的模式加以運營，專門針對男性用戶設計興趣群體，比如戶外運動、汽車等商業領域，同時也應該考慮兒童領域。

三、SNS植入式廣告發展前景及展望

目前，廣告仍是SNS最主要的盈利模式，SNS與電商網站的融合成為必然趨勢，而Pinterest就是SNS與電子商務融合的實踐。以Pinterest為代表的視覺社交網站植入式廣告可能是未來SNS植入式廣告發展的主要趨向。在web2.0技術不斷發展的情況下，如何使植入式廣告在SNS 網站中達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果，把人氣和流量轉化為收益，發掘用戶長期的內在需求，是當前研究的重點。首先，注重個人用戶體驗。內容為王將重返網絡歷史舞臺，SNS要想長期吸引用戶，必須有豐富、精彩并且用戶感興趣的內容，提高用戶粘性。視覺社交網站就是以內容來吸引用戶的SNS網站，強調個人的用戶體驗，增強視覺沖擊力，把廣告深植于用戶的興趣愛好中，并通過病毒式營銷發展眾多用戶。未來的SNS植入式廣告將以“用戶為中心”，通過滿足用戶特定的需求來引導用戶自發地進行傳播，借助他們進行口碑宣傳，讓信息像病毒那樣傳播與擴散，從而達到推廣、營銷的目的。其次，建立移動SNS平臺。移動SNS平臺依托手機便攜性的特點，成為個人維護與他人和社會網絡聯系的紐帶，移動互聯網對手機媒體的滲透使SNS網站如虎添翼。微博在發展之初，就在手機平臺上得到應用。智能手機通過安裝客戶端，已經可以很方便的連接到SNS網站，與好友進行隨時隨地的互動。隨著智能機的興起，大部分智能機內置了定位系統，興起了一批LBS（Location Based Service）網站，如街旁網，嘀咕網等。這類網站具備移動媒體的特征，將位置作為重要元素加入到社交網站的互動之中[5]。最后，SNS網站定位日益專精。綜合類SNS網站以滿足人們的社交和娛樂為主，對用戶群體需求劃分不夠精準。就目前來看，微博、人人網用戶群體大致相同，很多人同時擁有微博和人人網，它們更像一個龐大雜亂的社團，而無法細分為一個個專一的興趣小組。互聯網已經進入了一個“微”時代，SNS網站將走向分眾化，Pinterest將是這一類社交網站的雛形。分眾化的SNS網站可以針對不同用戶群體的需求，進行深度的品牌植入，將品牌信息以巧妙的方式融入消費者的媒體接觸過程，用戶在使用SNS網站的過程中體驗了品牌的文化與理念，并與自己的需求與價值觀達成共識，從而使廣告效果最大化。

中國的SNS植入式廣告發展至今不過兩三年的時間，仍有較大發展空間。盡管這種廣告形式存在一定的局限性，比如適用品牌領域少、受眾群體窄以及同質化嚴重，網頁游戲快速降溫導致用戶大量流失等，SNS植入式廣告仍有可能成為未來廣告形式的主流之一。電商網站與SNS的融合，必將帶來更多的植入式廣告機會。SNS平臺正在促使用戶人際交往的價值最大化，發掘意見領袖是培養SNS自身口碑傳播廣告競爭力的關鍵所在。因此，只要注重用戶個人體驗，加強內容建設，與用戶進行深度溝通，不斷創新植入式廣告形式，SNS植入式廣告就會獲得更廣闊的發展前景和空間。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京：中國互聯網絡信息中心（CNNIC），2012（1）.

[2] 李游.SNS的傳播學特征及價值解析[J].當代傳播，2009（3）.

[3] 趙兵輝.植入式廣告研究[D].暨南大學，2007.

[4] 孔離.當興趣圖譜成為一種商務模式[J].創新科技，2012（1）.

[5] 李連璧.SNS社交網站的植入式廣告研究[D].黑龍江大學，2011.