通用撤單背后

Facebook上市前期，通用汽車忽然宣布取消在Facebook上原計劃1000萬美金的廣告投入。盡管這一單廣告并不會對Facebook的整體營收產生實質性的影響，但是考慮到通用汽車是全美第三大廣告客戶，在廣告圈中舉足輕重，使得這次通用汽車撤單之舉，被外界視為是大型品牌商對于社交媒體廣告價值提出質疑的一個明確信號，因此引發了營銷界對社交媒體平臺的大討論。

Facebook這類的社交網絡興起之后，熱鬧的社交媒體成為互聯網廣告的新選擇，但是，社交媒體并非只是為廣告主增加了一個新的傳播渠道而已，也絕非將原有的營銷模式移植到社交媒體平臺就萬事大吉那么簡單。實際上，社交媒體為不斷演進的數字化營銷模式提供新的驅動力，而這次通用與Facebook之爭，也正是根源于此。

通用汽車為了吸引受眾注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有視覺沖擊效果的網頁廣告，而這一提議遭到了Facebook的拒絕，理由是像Facebook這樣的社交平臺不適用這種大幅沖擊力廣告，會大大影響客戶體驗，Facebook希望維護在網絡社區中溫馨互動的氣氛。

Facebook的堅持傳遞了另一種聲音，廣告主是否真的找到了適合社交媒體平臺的營銷方式？

研究公司WordStream的調研結果證實，Facebook網站上的廣告點擊率要低于一般互聯網或谷歌。這說明，在Facebook這類的社交平臺上，人們不喜歡干擾性的廣告。社交媒體平臺需要一種新的營銷模式，能夠結合社交媒體平臺的優勢，提升營銷效果。要理解社交媒體的獨特優勢，善用這一優勢，品牌商才能夠找到合適在這一平臺上發布廣告的新方式。

在互聯網高速發展的十年后，關于“精準、互動、效果可衡量”是互聯網營銷中不斷演進的概念。從最早出現能夠以點擊量衡量的Banner廣告，最后也被揭示為新的廣告黑洞——80%的點擊量是由20%喜歡在網絡上閑逛的宅男出于好奇貢獻的，這些不是廣告主希望購買的點擊價值。而今年，在互聯網營銷已經延伸到社交媒體平臺上時，如何更“精準、互動和可衡量”依然是營銷界的新挑戰。

過去，如果營銷人員希望獲得決策信息，基本上都要通過人工調研的形式，費時耗力，而現在可用的決策數據已經龐大到營銷人員難以分析和駕馭的程度。如果在社交媒體平臺上進行營銷，更需要對用戶進行精準分析，為品牌找到合適的目標粉絲群，發揮人們關系網絡間對彼此的營銷力。

社交平臺作為一個新興的互聯網平臺，由于大量的用戶支持，必然會是品牌商爭相投入的重要數字渠道。然而，像通用撤單之舉，也為社交平臺和整個營銷界都提出了急需解決的問題：如何能夠對標簽化用戶數據進行更好地專業細分，如何能夠更合理地通過體系優化來完善數字營銷解決方案，如何更好地進行廣告效果評估？從而將社交網絡上的用戶轉變成品牌商的目標客戶，在幫助客戶實現從Social Marketing（社會化營銷）到Social Commerce（社會化商業）轉化的過程中，社交媒體平臺的營銷價值才真正得到了認可和釋放。（文/柴文靜）