移動商務環境下的客戶信任、采納和保持

肖爽，吳楣

摘要：移動技術顯著改變了商業環境，本文分析了移動商務環境下的客戶信任，對基于擴展的TAM的移動商務客戶采納和基于整合模型的移動商務客戶采納以及客戶保持進行了分析。

關鍵詞：信任；采納；客戶保持

中圖分類號：TN914文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）12-0111-02

移動商務是通過移動通信網絡進行數據傳輸，并利用移動終端開展各種商業經營活動的一種新的電子商務模式。它能按照客戶的個性化需求和喜好來定制，設備的選擇，提供服務與信息的方式完全由用戶自己控制。理解用戶的采納和市場需求對一項新的移動服務的健康快速發展是至關重要的。移動服務的提供者能明確客戶需求和喜好，在正確的市場發展正確的服務。

據全球通信移動通信系統協會的最新數據顯示，全球移動通信用戶在2015年將達到50億，然而移動服務在我國的采納率卻并不高，很多的移動服務也沒有被我國用戶廣泛采納和保持。用戶的信任和采納以及客戶保持同技術的發展已經獲得同樣的關注。移動商務環境下，企業的競爭環境發生了天翻地覆的變化，客戶信任、采納和客戶保持的重要性在移動商務的環境下顯得更為重要。

一、移動商務環境下的客戶信任

不同的學科對信任有不同的解釋，如心理學主要研究個體間的信任，視信任為個人特質的一部分，是一種主觀信念。信任具有以下幾方面特性：即主觀性，信任是一種主觀期望，不同的實體對同一個實體的信任存在差異；風險性，信任的本身代表了愿意承擔風險；可依賴性，信任是一種心理預期，即有信心地認為對方未來愿意履行承諾；善意性，信任意味一方有信心地認為另一方未來不會欺騙自己。

Siau和Shen研究了移動商務環境下的客戶信任，把信任的發展看成是一個動態的過程。最初，商家熟悉度、信譽、信息質量、第三方認證等是影響客戶對移動商務產生信任的重要因素，在信任的持續階段，網站質量、隱私保護、安全控制等起著重要作用。Siau等通過價值焦點思維方法對移動商務信任的建立進行了分析，將影響移動商務信任的因素分為五大類：商家特征、網站特征、無線服務技術、移動設備技術和其他因素。

Lee研究了移動商務的交互性的感知對客戶信任和交易意向的影響。認為在移動商務環境下交互性包括六個構件：用戶控制、響應性、個性化、連通性、隨處連通性和環境性服務。鄧朝華和魯耀斌基于價值焦點思維方法，建立了一個移動商務消費者信任的框架模型。周濤研究了基于感知價值的移動商務用戶接受行為，將金融價值、質量價值、情感價值和社會價值作為感知價值的二階因子，研究結果表明感知價值顯著影響客戶信任和滿意度并決定了客戶的采納。

二、移動商務環境下的客戶采納

對于客戶來說，理解移動商務的使用動機能提高他們自己使用移動商務的動機意識，意識到自己的動機，消費者能更好的選擇適合自己需要的移動服務，這樣，消費者不僅更滿意而且也能避免在不需要的移動服務上浪費自己的時間和金錢。

Davis（1989）指出理解用戶采納是重要的，因為可以幫助供應商獲得用戶新的需求，幫助管理者評估供應商的供給。Nysveen認為研究技術采納的另一個原因是因為新的和更復雜的信息技術設備的不斷發展。此外，研究移動設備創造新的使用動機，日新月異發展的移動商務客戶采納都是必須的。

（一）基于擴展的TAM的移動商務客戶采納研究

Kleijnen等人對用戶的移動銀行的使用行為進行了研究，構建了用戶移動金融服務使用動機模型，如圖1所示，認為感知的有用性和感知的易用性以及成本、系統質量和社會影響對用戶態度都有重要影響，并將用戶的年齡、計算機使用技能、情景因素作為調節變量。

凌鴻、夏力等人對內容傳遞類的移動商務用戶采納進行了研究，構建了內容傳遞類移動商務的用戶采納模型，并實證驗證了模型和假設，結果表明技術接受模型是適合解釋內容傳遞類移動商務的用戶采納。

圖1移動金融用戶使用動機模型

邵兵家和楊霖華以技術接受模型為主要理論基礎，結合網上銀行的特點，在原模型的基礎上增加了感知風險、對電子渠道的信任、結構保證和計算機自我效能四個因子，對移動銀行的用戶使用行為進行了研究，結果表明對電子渠道的信任、結構保證、計算機自我效能及感知的易用性等因子對網上銀行的使用意向有顯著影響，其中電子渠道的信任因子對使用意向的影響最顯著。

（二）基于整合模型的移動商務客戶采納研究

Dong-Hee Shin對用戶移動錢包的使用行為做了研究，建立了基于UTAUT的移動支付用戶使用行為模型，結果顯示感知有用性和感知的易用性是用戶態度的關鍵影響因子，同時，用戶態度和使用動機受感知的安全和信任的影響。

Hung，Ku和Chang（2003）對移動服務的使用行為進行了研究，建立了WAP服務采納模型，如圖2所示，使用計劃行為理論和創新擴散理論，將鏈接的速度，用戶的滿意，個人的創新，感知的易用性和感知的有用性作為直接影響態度的重要因素。態度和主觀規范以及行為控制則作為影響行為意向的變量。同輩的影響通過主觀規范來決定消費者使用移動商務的動機，自我效能和便利條件通過感知的行為控制來決定消費者使用移動商務的動機。態度，主觀規范和可感知的行為控制都是影響用戶使用移動服務的重要因素。然而，在他們的研究中，態度和主觀規范間接通過使用動機去影響用戶使用移動服務。可感知的行為控制和使用動機在他們的研究中是直接影響移動服務的用戶使用。

Teo和Pok（2003）研究了無線應用通信協議的使用行為，使用理性行為理論和計劃行為理論以及技術接受模型，創新擴散理論作為文章的理論基礎，去解釋確定的行為和確定的技術的使用行為。結果證實正如Hung在2003年研究中提到的一樣，態度和主觀規范和可感知的行為控制影響客戶WAP的采納。

研究客戶為什么采納移動商務對消費者和移動商務的提供者都很重要的。理解使用的動機和影響因素能幫助移動商務的提供者和設計者提供特定的服務以使顧客用得更好。服務提供商將能使自己從競爭對手中脫穎而出。供應商將能給優質客戶提供更加個性化、更好的服務以及為客戶量身定制的體驗，以滿足客戶的需要。這對客戶保持和客戶的忠誠度都是大有裨益的。

圖2WAP用戶使用模型

三、移動商務環境下的客戶保持

移動商務環境下，越來越多的企業管理層越來越深刻地認識到保持企業老客戶的重要性，可以從以下幾個方面來著手來實施客戶保持。

首先企業必須重視客戶數據庫的建立、管理工作，注意利用數據庫來開展客戶關系管理，應用數據庫來分析現有客戶的簡要情況，并找出人口數據及人口特征與購買模式之間的聯系，以及為客戶提供符合他們特定需要的定制產品和相應的服務，并通過各種現代通訊手段與客戶保持自然密切的聯系，從而建立起持久的合作伙伴關系。移動商務環境下應隨時跟蹤監測客戶的反應，先進的數據倉庫與數據挖掘技術為這一系列工作的開展提供了便利。

其次，可以通過客戶關懷提高客戶滿意度與忠誠度，客戶關懷活動應該包含在客戶從購買前、購買中到購買后的客戶體驗的全部過程中。購買前的客戶關懷活動主要是在提供有關信息的過程中的溝通和交流，購買期間的客戶關懷與企業提供的產品或服務緊密地聯系在一起，包括訂單的處理以及各個相關的細節都要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。購買后的客戶關懷活動，主要集中于高效的跟進和圓滿地完成產品的維護和修理的相關步驟。售后的跟進和提供有效的關懷，其目的是使客戶能夠重復購買企業的產品或服務，并向其周圍的人多作對產品或服務有力的宣傳，形成口碑效應。還可以利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因，為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨。MCRM產品之中就有專門針對糾紛、次貨和訂單跟蹤、現場服務管理、記錄發生過的問題及其解決方案的數據庫、維修行為日程安排及調度、服務協議及合同，以及服務請求管理等功能。借助于MCRM系統的協助，企業可以輕易隨時隨地查詢客戶歷史資料、疑難處理經驗庫，并以電子化流程掌握客戶投訴案件的處理進度、客戶投訴問題的交叉分析等，以確保每一位客戶的聲音確實被快速充分照顧，并提供產品或服務改善的方向，不斷增強企業的競爭優勢。

陳明亮利用生命周期理論揭示出的客戶關系的動態特征，得出了客戶保持的四個決定因素即客戶價值、客戶滿意、客戶信任和轉移成本，及其如何驅動客戶關系不斷從低級階段向高級階段發展，這里綜合以前的研究得出影響企業客戶保持能力的因素有以下方面：其一是客戶價值即相對于最好可替代供應商的、客戶對收益成本比的相對評價。其二是客戶購買行為要受到來自文化、社會環境、個人特性和心理等方面的影響。其三是客戶對公司的信任度越高，重復購買帶來的上述成本優勢越大。其四是客戶在考慮是否轉向其他供應商時必然要考慮轉移的成本。轉移成本的大小直接影響客戶保持。轉移成本的大小要受到市場競爭環境和客戶建立新的客戶關系的成本的影響。

參考文獻：

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