2011年媒介消費主義研究綜述

王益璠

【摘要】消費主義作為當代社會生活的主要特征之一，在大眾媒介文化傳播方面也有著深入的影響。近年來學界和業界對此的探討不絕于耳。本文中，筆者將選取2011年媒介消費主義方面的主要研究成果為對象，對其中媒介消費主義的含義界定和研究方向等問題進行梳理和綜述，以探究其研究發展的主要趨勢和新的研究可能。

【關鍵詞】大眾媒介；消費主義；2011；研究綜述

隨著西方文化對于國內的不斷滲透，“后現代主義”的文化特征開始在社會生活的各方面顯現并日趨鮮明。作為“后現代主義”文化的重要特征之一，“消費主義”這一原屬西方資本主義社會特有的文化符號，已經初步在國內成型，并持續對經濟文化和社會風氣產生方方面面的影響，作為社會系統的重要組成部分，大眾媒介自然也難逃其輻射。學界對于這方面的研究近年來也可謂蔚然成風。本文中，筆者僅以2011年最新的一些研究成果為文本，對媒介的消費主義特征和利弊關系進行梳理，以一窺其未來走向及趨勢。

媒介消費主義的含義界定

何為“媒介消費主義”？學界對此目前并無明確的和統一的界定。我們僅能從現有的對于“消費主義”的含義界定中推論一二。

南京師范大學的金洪奎在《淺析傳媒消費主義傾向的動因》一文中使用了這樣的說法：“所謂消費文化，指的是二戰后在美國興起，并逐漸向其他后現代社會擴散和滲透的、一種以消費為中心的生活方式和觀念形態。在全球化、一體化、多元化趨勢影響下，消費文化正在從一種地方性現象擴散到全世界各個角落，發展為世界性的文化現象?！盵1]

蔡月亮在《紅色影視劇中的消費主義現象探析》一文中借鑒了邁克·費瑟斯通的定義：“消費主義意識形態是現代資本主義社會發展到一定階段的產物，其在發展過程中呈現出世俗化的精神特征，即反對禁欲主義的道德說教，主張承認、尊重和滿足人在現實人生中多方面、各種層次的需求?！盵2]

而目前較多的研究者采用的是陳昕在《救贖與消費——當代中國生活中的消費主義》當中的觀點，即“消費主義”是指這樣一種生活方式：“消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務品的使用價值，而是它們的符號象征意義。”

可以看出，盡管上述說法不一而足，但共同突出了消費主義文化的這樣一個特征：以消費為手段來滿足人的多方面需求。在這個基礎上，諸多研究者引用了鮑德里亞對于媒介消費主義的經典論述：“日常生活的平庸和重復使得人們需要外界的刺激使日常生活得以延續。于是，暴力、災害、犯罪新聞頻頻出現在報紙上，明星隱私受到越來越多的關注，雞毛蒜皮的鄰里小事出現在報紙電視中?！盵3]“我們大眾交流獲得的不是現實，而是對現實產生的眩暈。這種眩暈由符號和文字產生，媒體上的災難新聞和花邊新聞打破了我們日常生活的平庸和重復，形象、符號、信息成為人們消費的主題?！盵4]

鮑德里亞認為大眾傳媒對消費主義的盛行起著推波助瀾的作用，“各類新聞中的偽善煽情都用種種災難符號（死亡、兇殺、強暴、革命）作為反襯來頌揚日常生活的寧靜。而符號的這種冗長煽情隨處可見：對青春和耄耊的稱頌、為貴族婚禮而激動不已的頭版頭條、對身體和性進行歌頌的大眾傳媒”[5]?？梢钥闯?，盡管缺乏白紙黑字的定義，但學界已基本形成一致的觀點，即媒介著眼于刺激公眾的物質消費和精神消費欲望，放大對物的符號及其意義的強調。媒介消費主義的最重要特征就是奉行受眾至上，滿足受眾的欲望和需求。這一思想內核對新聞價值的選擇和媒介的傳播方式都產生了重要影響。

當前的主要研究視角

消費主義影響下的媒介內容研究。消費主義文化對于媒介的影響最先體現在傳播內容上。在《紅色影視劇中的消費主義現象探析》一文中，作者以近年來大熱的紅色影視劇為對象，分析了消費主義在傳播內容上的表現形式，簡單來說包括營造視覺奇觀，以人情化、世俗化渲染劇中人物，以大量娛樂元素取悅公眾等方式。

田新玲在《消費主義語境下我國電視節目生產論析》一文中對這一問題做了更為精要的論述，將其概述為媚俗化娛樂、跟風生產和依賴廣告三方面，并將這些現象原因一方面歸結為西方消費主義文化的滲透，另一方面指出這是當前國內受眾市場畸形發展的必然結果。

《消費主義影響下的新聞和受眾分析》一文中，作者孟慶楠以美國總統奧巴馬訪華的系列報道為例，呈現了其中極其明顯的消費主義傾向。作者寫道：“在題為《歐媒稱中美領導人全球最有力握手，奧巴馬表現溫順》的報道中可以看出，硬新聞經過處理，增加了趣味性和娛樂性，難以承擔起‘瞭望塔的角色；《美方稱愿意妥協解決貿易摩擦》、《中美經濟合作是全球經濟重要晴雨表》、《美歐亞三足鼎立格局形成》這種真正具有新聞價值的報道被淹沒在大量的軟性新聞中?！薄斑@些看似新聞在利用受眾至上的商業原則來拉攏更多的受眾，以贏得更大的利潤，創造新聞的繁榮與昌盛，實則是新聞的衰落與無奈，是新聞無能為力，是新聞屈從于受眾的表現，使新聞喪失了客觀與獨立的高貴品質?！?/p>

消費主義影響下的媒介經營策略研究。無論是出于參與大眾文化傳播還是爭奪受眾和市場份額的需要，媒介的經營和運作方式都同樣不可避免地受到消費主義的影響。趙瑞華在《消費主義價值觀之傳媒兜售路徑探討》中將媒介“自我兜售”的經營之道簡潔地概括為三個方面：一是通過廣告和時尚雜志展示魅力，直接推銷勸誘；二是通過大量明星報道和影視劇塑造偶像，間接榜樣示范；三是通過加大“生活方式報道”，鼓勵受眾消費。

大眾傳媒研究學者李蓉在她的《論大眾傳媒中的新聞消費主義傾向》一文中指出，新聞消費主義在中國最直觀的表現是以鳳凰資訊臺為代表的衛星電視和國內地方臺熱播的民生新聞。衛星電視“利用了國內觀眾對國際國內重大事件了解的急迫心理和國內資訊貧乏延遲的尷尬局面，利用自己的評論團隊，挖掘時事背后的新聞，全方位地為觀眾提供最新最快的資訊”。各地方電視臺的民生新聞報道，注重百姓生活，讓百姓近距離地接觸媒體、參與媒體，新聞的娛樂化傾向增強。這些都是媒介為適應受眾的消費需求所作出的探索和調整。

消費主義影響下的受眾研究。消費主義社會，受眾的傳受者身份已經不是媒介研究關注的焦點，其“消費者”的身份被無限放大?！断M主義影響下的新聞和受眾分析》一文對此進行了較為詳盡的論述：“消費主義影響下的受眾角色發生了巨大變化，過去的新聞報道對新聞的選擇著眼于滿足作為‘公民受眾的需要，新聞常關系到國計民生而具有一定的社會意義；然而，消費社會的媒體對新聞的選擇越來越著眼于滿足作為‘消費者的受眾的欲望和需求，新聞報道具有更多的娛樂性而失去了社會意義。”

媒介消費主義奉行受眾至上的原則，但是這并不意味著受眾就是媒介的主導者。相反，受眾在消費媒介的同時，也被媒介消費?！懊癖姷囊暯?、民眾的參與、民眾的語言講述都讓民眾在這場民生新聞大戰中虛幻地扮演了一回社會和人生的主角，使民生新聞在這場插科打諢式的眾聲喧嘩當中完成了對民眾的俘虜，在貌似平等的參與對話中又使大眾媒介成功地將民眾當成了自己營運的資源?！笨梢哉f，受眾的參與是被媒體精心設計得以實現的，這種參與只是停留在表面的運作上。作為個人，受眾應該自覺抵制消費主義思潮對自己的影響，不要迷失在媒體制造的虛幻的娛樂中，成為媒體實現利益的消費品。[6]

對于消費主義影響利弊的研究。這部分研究可以說占據了媒介消費主義研究的絕大部分。即便是以上文中其他視角為切入口的論文，其結尾也通常難逃作者的價值判斷，觀點無非是利大于弊或是弊大于利。對于前人的研究筆者在此不多贅述。僅從2011年度的研究成果來看，越來越多的研究者開始以一種較為客觀中立的態度來審視消費主義對于媒介的影響，即在承認消費主義對于傳統的社會生活和媒介傳播正不斷入侵的前提下，以媒介為例來發展積極探尋思路和可能，展現了更多的辯證和審慎的思考。

新的研究視閾

近年來，隨著多學科對于傳播學和新聞學的影響和滲透，開始出現了一些在新的視閾和其他學科背景下對于媒介消費主義的新研究和探討，這些研究并不一定能在理論上完全具有說服力或者獲得絕大多數學者的認同，但的確為傳統的研究視角和方法提供了啟發和活力。

城市空間視閾下的研究。武漢理工大學教授但海劍在《城市公共空間話語中的媒介與消費主義》中提出了這樣的觀點：消費主義的社會氛圍下，傳統城市空間應具有的人文訴求和文化共生等因素會受到束縛，以致萎縮和異化。在這樣的前提下，中國的城市現代化進程，其本身就深深地打上了消費主義的烙印，媒介所營造的“和諧”僅僅是一種具有普適性的“看似完美”。由此他認為，如何在個人與國家之間建立有足夠彈性的社會關系結構是不容忽視的問題。

社會階級結構視閾下的研究。進行此類研究的學者的基本觀點在于：消費主義語境下，大眾媒介成為社會分層的標尺。黃果在《中國媒體西方主義的研究取向》一文中指出，當代大眾媒介的重要使命在于對特定的消費群體進行特定的消費習慣培訓，不斷加強其對于自身社會身份和地位的重視，以形成對特定商品的忠誠度。目前來看，白領階層和中產階層是各個媒介爭奪的主要對象。《世界時裝之苑——ELLE》的創刊號就明確宣稱：“《時尚》雜志是生機勃勃的最新通訊，它將為目前快速擴展的白領階層打開一個全新的視窗?！盵7]

環境學視閾下的研究。賈廣惠在《論傳媒消費主義與當代環境破壞問題》中提出了一個有趣的觀點：針對當前日益嚴重的環境污染和破壞，媒介消費主義是罪魁禍首之一。他的論調基于以下幾個方面：消費主義環境下媒介一味鼓吹享受的自由，而無視義務；媒介不負責任的宣傳對于傳統美德如勤儉節約、愛護公物等是一種間接的瓦解；媒介宣傳帶來的“消費競賽”一定會造成某種資源的損害。作者進而得出結論：傳媒消費主義盛行與地方出于政績追求的工業化共同導致了令人不安的環境危機。

可以看出，上述新觀點和視角中包含了學者大量的積極思考和創新，呈現出一種多學科融合的可能，或許能夠對于我們的研究提供有益的啟發。

結語

媒介消費主義作為近年來傳播學研究的熱點，在2011年取得了不少研究成果。從研究對象來看，既有對于早些年理論研究的深入挖掘，也有針對涌現的新趨勢、新現象的集中討論，并在跨學科多角度研究方面做出了許多積極的嘗試。但在研究方法上還是延續了此前一貫存在的問題：盡管有大量的受眾分析、文本分析和實證研究，卻始終缺乏定量研究的實踐和成果，研究的基礎稍顯單薄，導致許多問題由于缺少數據和實例，僅能停留在理論的泛泛而談上，無法做出深入扎實的探索。希望在后來的研究中能得到改進。

參考文獻：

[1]陳昕．救贖與消費——當代中國日常生活中的消費主義[M]．南京：江蘇人民出版社，2003.

[2]邁克·費瑟斯通．消費文化與后現代主義[M]．譯林出版社，2000：165.

[3][4][5]鮑德里亞．消費社會[M]．劉成富，全志鋼，譯．南京：南京大學出版社，2000：10.

[6]孟慶楠．消費主義影響下的新聞和受眾分析[J]．新聞世界，2011（3）.

[7]黃果．中國媒體消費主義的研究取向[J].東南傳播，2011（8）.

（作者為安徽大學新聞傳播學院2011級碩士生）

編校：施宇