八卦新聞的受眾心理分析

王靜

【摘要】本文分析八卦新聞的流行和受眾心理特點的關系，認為八卦新聞的出現和人類的生存環境有著密切關系，是在人們的好奇心和窺視欲的作用下，用來逃避現實、宣泄情緒、追求心理平衡的一種途徑，同時也展示了個人魅力，成為人際交往的一種方式。

【關鍵詞】八卦新聞；受眾心理特點

中國社科院曾經做過調查報告，報告中指出網民在閱讀網絡新聞的類型選擇上，上網閱讀最多的是娛樂新聞，然后才是國內時事、社會生活和國際時事等等，各大門戶網站均設有獨立的娛樂新聞板塊。八卦新聞是隨著現代傳播業的發展而出現的一種新現象，作為一種新興事物，八卦新聞泛指媒體為了轟動效應和滿足受眾娛樂型心理消費，對有一定知名度的公眾人物（即平時所說的“名人”，如政治人物、演藝明星、體育明星、企業名流以及某些有娛樂價值的新聞人物）的日常言行、逸聞趣事、丑聞、緋聞等隱私性信息一類新聞的總稱。[1]

八卦新聞是近幾年才流行開來的，它產生于西方的小報新聞，也與現代名人文化和名人明星化有著密切聯系。19世紀30年代后的美國，《紐約太陽報》、《紐約先驅報》等一批報紙產生，它們的目的是盈利，運作上采取商業化的方式，內容上主要是運用通俗易懂的語言描寫情趣豐富，甚至是刺激性、煽情性的東西，塑造戲劇性的情節，是有點類似于小說的新聞，這相對滿足了教育水平不高、生活不富裕的城市下層市民和產業工人的需求。后來這種風氣波及歐洲，并流行開來。這就是現代意義上的小報新聞，現在西方也稱之為通俗新聞或大眾新聞，在中國卻借用了古典文化中的一個名詞——八卦來命名，叫八卦新聞。

“八卦新聞”一詞的直接產生，尚無明確定論，大致上有以下三種說法：第一種說法認為來自《易經》，認為世界上紛紛擾擾的小道消息，其中大多是源自男（陽）女（陰）間的恩怨情仇，好比陰陽衍生出八卦一般，故名八卦雜志；第二種說法認為，“八卦”在粵語中有到處說是非、饒舌的含義，和時下流行的小道新聞性質相似；第三種說法認為，20世紀70年代，香港報刊爭相刊登美女裸照，因受制于法律和社會道德，不得不在裸照的“三點”位置貼上一個八卦圖案，八卦新聞遂由此而得名。[2]后來人們就沿用這一名稱戲稱那些公眾人物的逸聞趣事、丑聞、緋聞等隱私性信息的新聞。

八卦新聞為什么受到如此青睞？從外在因素分析，主要是大眾文化的低俗面成為八卦新聞的溫床、媒介的市場化運作與消費主義的盛行，以及改革帶來的變化與新的問題；從內在因素分析，是八卦新聞的受眾群體喜歡并推動八卦新聞的傳播。這里所說的受眾，是有別于主智受眾而言的主情受眾。人們曾根據主導動機的不同把受眾分為兩類：主智受眾和主情受眾。[3]前者指以滿足認識上的需要為主導動機的受眾，目的是獲取信息，了解輿論，以認識客觀外界的變化，并以此作為自己的行為取向的參考。所以這類受眾關心的內容是國內外大事及方針政策、形勢變化等，更加關注的是硬新聞。后者的閱讀動機主要是滿足情感上的需要，他們所最感興趣的內容是人情味足、刺激性強的新聞，其關注對象主要是軟新聞。本文所指的受眾指的是后一種主情受眾，而主情受眾的心理狀態和八卦新聞的流行有著密不可分的關系，本文試從這種主情受眾的心理角度分析八卦新聞流行的原因。歸結起來，有以下幾個方面：

人類天性使然

人類的天性有許多方面，其中一個方面就是競爭意識。根據達爾文“優勝劣汰”的原則，人生下來就有競爭，人又必須在競爭中求得生存。史前祖先生活在洞穴之中，生活范圍局限，個人力量薄弱，必須與團體成員合作來對抗自然和敵人。但在內部資源分配時，內部成員又是主要的競爭對手。在長期的勞作中，他們需要培養一種能力，以識別朋友和敵人，找尋到生育能力強的配偶；并從中學會培養和經營友誼，維持家庭關系的技巧。因此，八卦就成為一種必要的優勢品質，并被后人傳承下來，樂此不疲。

人類的天性還表現在好奇心和窺視欲強上。好奇心原是一種生理和心理現象，它是與生俱來的探索新奇、陌生或多樣化事物的一種生理——心理沖動。根據滿足好奇心的方式，我們可以把好奇心分成求知性好奇心和窺視性好奇心兩類。[4]求知性好奇心的滿足是通過探究未知的領域來獲得新知。而窺視性好奇心的滿足則是通過偷窺、刺探、打聽和傳播鄰里或他人的敏感性事情、秘密、丑事或隱私來獲得。八卦新聞受眾的心理主要是受窺視欲和好奇心驅使。傳統社會中，人們通過人際刺探和私下傳播的形式滿足這種好奇心，而現代社會中，集體窺視的方式代替了這種小道來源，窺視對象也由個人轉變為名人。于是，大眾開始接受和青睞一些有關名人行蹤、隱私甚至丑聞的娛樂版八卦新聞，以滿足這種集體窺視欲和好奇心。

當前八卦新聞的對象主要是娛樂界的明星，因為他們的生活內容和普通人有很大反差，擁有普通人所欠缺的美貌、名氣、財富等，以致讓普通人羨慕甚至崇拜，代表著一定時代的時尚潮流。這讓普通人對明星產生了探求的興趣和窺視的欲望，他們想要走近明星、了解明星。我們可以說人的天性當中有一種想要獲知他人隱私的欲望，而明星的隱私帶有一定公開性的特點，所以對于一部分受眾來說，閱讀、觀看報道明星私生活的八卦新聞無疑是找到了一個滿足窺視性好奇心的渠道。

宣泄情緒，追求心理平衡

現實生活中，明星們對普通人來說實在是太有誘惑力了，他們的財富、美貌都是普通人羨慕的對象，但他們又像是生活在月宮中，只能被遠遠地看到某個側面，羨慕、向往又得不到，這種心理差距會讓部分受眾產生心理失衡。心理學研究顯示，人都有這樣那樣的缺憾，當個體通過努力無法消除自身缺憾時就會產生心理不平衡，而尋找并認同與自己有相同或相似的缺憾，可以在一定程度上緩解不平衡心理。八卦新聞正可以起到這樣一種“降尊為俗”的作用。[5]當受眾在報紙雜志或者是電腦電視上看見那些關于名人的緋聞逸事、愛恨情仇或者是缺點不幸時，他們有一種欣喜和心理輕松感，發現原來高不可攀、滿身光環的明星們并沒有想象中那樣完美，也和普通人一樣有著這樣那樣的痛苦和缺陷，也同樣對他們進行評頭論足，褒貶不一，發表自己的看法。通過吃不著葡萄說葡萄酸的心理，受眾通過對名人的新聞進行一番“欣賞”和評價，其內心深處不為人知的心理失衡就會得到一定程度的緩解和安慰，而八卦新聞在一定程度上也為人們提供了一種心理宣泄的通道。

享樂主義的價值觀

改革開放以后，我國經濟發展迅速，人們的物質生活得到了很大提高，價值觀念也在悄然發生著變化，不再是單一的價值觀主宰生活，而是價值多元化起來。人們對生活的態度由過去的艱苦奮斗變為追求生活享受，文化導向也發生了相應的轉變。尤其是20世紀90年代以來，中國社會從傳統的農業社會向開放的現代社會轉變，高強度的社會政治氛圍突然消失，人們從“政治人”變成了“經濟人”。價值多元化向傳統的價值觀發起了挑戰，以大眾媒介為載體的大眾文化已走上社會的前臺。不再追求所謂的神圣、嚴肅、理想等價值取向，奉行活在當下、享受人生的生活觀念，在集體和個體的關系上奉行個體至上。這剛好迎合了從計劃經濟年代的政治高壓下解脫出來的人們的精神需求，也緩解了身處現代工業社會的人們的生存壓力，因而備受青睞。閑暇時間人們開始追求基本生活元素之外的消遣和娛樂，對陽春白雪的高雅文化望而卻步，而是轉向細膩的世俗文化，關注生活瑣事、名人逸事等。并把越來越多的物質的、精神的事物納入可消費、可娛樂的范圍中來。這種需求基本上屬于娛樂消遣型需求，而最能快速滿足這種精神需求的便是以關注世俗生活和名人隱私為招牌的八卦新聞。于是，消費主義、享樂主義成為一些人的重要行為準則，而粗鄙、媚俗的八卦新聞就有了廣闊的市場。因為它具有通俗、獵奇、戲劇性等特點，使人們不需要多高的文化，不用動腦，不需要借助知識儲備就可以獲得一種感官的快樂，帶來精神上的放松和享受。

逃避現實

因為生活節奏過快，生活壓力太大，人們不得不在工作之余尋找發泄的途徑和消遣的方式，除了電影、K歌等娛樂之外，人們也在尋找其他的消遣方式。隨著廉價報紙的出現和互聯網的興起，人們隨手就可以得到一份報紙去“欣賞”一些輕松愉快的東西，上網的年輕人網上沖浪的一個內容就是瀏覽八卦新聞。因為八卦新聞不像正統新聞那樣嚴肅，它的對象是名人的逸聞趣事，是年輕人關注的對象。而年輕人對名人的生活又一無所知，這些花邊新聞從各個側面展示了名人的生活，從而引起人們的興趣。于是，在享受這些花邊新聞的同時，人們暫時忘記了世俗的煩惱，沉浸在一種純娛樂的氛圍中。這樣，八卦新聞就成了一些受眾暫時逃避現實的很好途徑。

顯示能力、增添親切感

人們不僅愛看八卦新聞，也喜歡把它作為聊天交往的一種手段，于是，八卦新聞又成了人們日常交流的一項內容，且有時要靠它來建立人與人之間的聯系。人類學家羅賓·鄧巴認為，人類和別的靈長類動物一樣，都是通過某種行為來發展社交聯系的，別的靈長類動物建立聯系的方式是互相梳理毛發、捉虱子，而人類的方式則是交談。[6]但是研究還發現，無論是人類還是別的靈長類動物，大腦都需要花足夠的時間才能梳理好與同類的關系，確定自己和他人或者同類建立起了真正的聯系。所以，人類開拓了一種聊天的方式來甄選建立聯系的對象，并用聊天來加深這種聯系。而聊天的內容，大多時候都是八卦新聞。八卦新聞構成了我們每天的談話內容，是團隊凝聚力的來源，甚至影響到了我們的生活方式，它具有以下作用：

一是顯示能力。人類的經驗證明，能八卦是一種能力的體現，因為能八卦說明具備預測和影響他人行為的社會智商。首先，這是一種人緣和溝通能力的體現。俗語有“眼觀六路，耳聽八方”之說，而小道消息多是人們不愿暴露的隱私，連這些都能打聽出來，說明這個人的人緣和溝通能力比一般人強。而對于名人逸事了解得多，使你在和別人聊天時有話可說，且給人的感覺是知識面廣，見多識廣。所以就有人把閑暇時間傳播八卦新聞作為一種社會智商，來增添個人魅力。甚至有人把它稱為繼智商、情商之后的第三商——八卦商。[7]

二是增添親切感。美國南加利福尼亞大學人類學家克里斯托弗·貝姆提出，“閑聊”是促進群體團結的一種方法，有利于拉近人際距離。[8]茶余飯后，人們坐在一起聊聊八卦新聞，互相分享最新消息，并因為某個明星可笑的丑聞大笑一場，大家有一種心理一致的感覺，能使彼此間心理距離拉近，形成一種親近友好的氛圍，促使大家成為朋友。

八卦新聞的興起是外因與內因相結合的產物，外因是社會文化環境的變化，內因是受眾的心理需要。社會文化環境為八卦新聞的出現和發展提供了客觀條件，但沒有受眾對八卦新聞的心理需要，八卦新聞也很難傳播發展開來。而受眾的心理變化，又和外在的物質文化生活有著密切關系。要想規范這種有些低俗的八卦新聞，除了規范新聞隊伍外，引導和教育受眾使他們的心理需求向著健康方向發展是必不可少的一個環節。

參考文獻：

[1]劉英姿．西方視野：八卦新聞的歷史脈絡[J]．新聞天地：論文版，2008（8）.

[2]陳琦等．試析“八卦新聞”[J]．探索與爭鳴，2008（10）.

[3]丹尼斯·麥奎爾．受眾分析[M]．北京：中國人民大學出版社，2006.

[4]王寧．好奇消費與集體窺視[N]．南方日報，2005-06-23.

[5]劉倩．“八卦”風潮緣何愈演愈烈？[J]．今傳媒，2006（12）.

[6]韓松落．八卦新聞的用途[J]．中國報道，2011（9）.

[7]胡赳赳．八卦商[J]．視野，2011（14）.

[8]小道消息為何人人愛傳[N]．生命時報，2011-02-18.

（作者單位：中州大學文化與傳播學院）

編校：施 宇