數(shù)字時代：超越廣告點擊率

Alan Thompson Caryn Brouwe

在廣告行業(yè)，沒有更好的時代，也從未有更壞的時代。

—Aaron Reitkopf，北美首席執(zhí)行官，Digital Agency Profero

在測量數(shù)字廣告戰(zhàn)役的影響和效率時，我們必須不僅僅只限于點擊率，以及其他方便易得的行為指標(biāo)。只有這樣，品牌才有可能正確理解其廣告的成敗。點擊率之類的指標(biāo)，盡管易于測量，但仍舊不過是拼圖的一小部分，要不要考慮廣告在品牌建設(shè)和形象樹立方面的作用，以及廣告對于觀眾的影響呢？此外，點擊率也在不斷降至更低水平，人們不得不思考：所有廣告點擊中，到底有多少是來自在試圖點擊內(nèi)容時意外點擊廣告的呢？要實現(xiàn)對數(shù)字傳播的最佳管理，您需要考慮多個影響點，包括：

品牌的核心策略—這是保證您的品牌產(chǎn)生正確影響的根本；

到達您的目標(biāo)受眾—而不是那些偶然被觸及的人群；

促使信息再傳播—擴大潛在的覆蓋面；

監(jiān)控投資并實現(xiàn)投資最大化—了解如何為了未來的傳播而進行優(yōu)化。

所有傳播牢牢根植于一個總體策略

無論采用何種媒體，如果想確保廣告信息的傳播效率，至關(guān)重要的一點是：把精力集中于制定恰當(dāng)?shù)钠放撇呗浴Ｒ驗椋放撇呗詫嶋H上勾勒出一個品牌應(yīng)該采用的傳播平臺。在傳統(tǒng)的傳播渠道（比如電視、雜志、廣播等），廣告受眾分散，如何有效地觸及自己的目標(biāo)受眾成為市場營銷人員的一個重大挑戰(zhàn)。在數(shù)字傳播渠道，甚至也有許多接觸點可以用來聯(lián)系和吸引客戶，以及那些通過電子郵件接觸可能的客戶，或者用來尋找、交往或動員目標(biāo)受眾。市場營銷人員現(xiàn)在必須協(xié)調(diào)自己的多種媒體購買組合，利用多重資源，嘗試觸及自己的目標(biāo)受眾。這樣您的用戶不斷（甚至是頻繁的）更換渠道，而您的傳播信息始終能夠以一致的風(fēng)格、調(diào)性，對您的受眾產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)挠绊懀瑯淞⑶‘?dāng)?shù)钠放菩蜗蟆?/p>

幸運的是，數(shù)字渠道提供了一種非常有效的手段，能夠在消費者通過多種渠道漫游互聯(lián)網(wǎng)的同時，向他們傳播、鞏固和拓展同一個信息。問題的關(guān)鍵是在建立接觸點時想消費者所想，使他們能在需要您的信息時能夠得到您的信息，而且信息的獲取方式符合他們的個人需求與價值觀，并尊重他們通過數(shù)字渠道聯(lián)系您的品牌與產(chǎn)品類別時采用的最有效的方式。

確保要傳播的信息到達目標(biāo)受眾

有了互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以以極高的效率和非常經(jīng)濟地通過大量網(wǎng)站觸及自己明確界定的目標(biāo)受眾。但是，您仍然必須了解自己購買的廣告產(chǎn)品是什么。我們已經(jīng)強調(diào)過：大型廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟也許并不比目標(biāo)人群明確的媒體購買更有效率，原因就在于它們并不是那么聚焦于目標(biāo)人群。當(dāng)你選擇通過一個大型廣告網(wǎng)絡(luò)或一個集中化的廣告服務(wù)公司時，您要考慮的問題是：如何最大限度地擴大信息覆蓋面？（參見圖一）

確保，而不只是要求，您的所有信息傳播（不管是Flash或滾動視頻）始終都能被您的目標(biāo)受眾看到并方便他們做出反應(yīng)，而不是讓它們出現(xiàn)在頁面下段。這樣做盡管可能會略微提高每千人成本（CPM），卻是一種更有效率的投放方式，而且是一個簡單但能讓您的傳播信息產(chǎn)生最大影響的步驟。（參見圖二）

由于消費者始終不斷地更換渠道，所以您必須注意：出現(xiàn)在您的網(wǎng)站和社交網(wǎng)站上的消費者都是誰，并且，盡可能搜集與他們有關(guān)的信息。其中包括：之前已經(jīng)通過各種市場營銷渠道對他們傳播了哪些具體信息（最好是以一致的方式），他們?nèi)绾位貞?yīng)這些信息（或無回應(yīng)）。這將有助于通過最大限度地提高與消費者的相關(guān)性，確定用于下一個接觸點的最佳傳播信息。

促進傳播信息再傳播

對于消費者而言，數(shù)字媒體是一種完美的媒體，使消費者能夠分享或再傳播自己與某個品牌有關(guān)的想法、評價和信息，或自己對某個品牌的體驗。確保提供必要的交互活動，比如“分享”或“喜歡”評價或頁面，這樣，你就有機會以幾何級數(shù)擴展您的傳播信息的覆蓋面，最終使之超過您最初確定的目標(biāo)群體，延伸至更廣大的受眾。

為了最大限度地從中受益，應(yīng)該制定相關(guān)計劃，橫跨多種渠道投放您的數(shù)字傳播信息，為受眾分享和再傳播提供更大的便利。事實上，應(yīng)該鼓勵分享和再傳播。特別是當(dāng)您了解自己的客戶將主動再傳播的信息和內(nèi)容時，比如幽默、新聞、趣味文章等內(nèi)容，您要弄清楚，這些內(nèi)容中，哪些是最適合您的品牌和產(chǎn)品類別的內(nèi)容。

數(shù)字傳播跟蹤審計與市場洞察

最終，由于數(shù)字傳播能帶來大量可以跟蹤審計的數(shù)據(jù)，以及廣告商與消費者之間進行的每次互動的歷史記錄，您可以綜合使用這些資料，深入了解消費者對待您的品牌的態(tài)度，并將這些信息作為另一個用于監(jiān)控您的投資并實現(xiàn)投資最大化的情報資源。使用數(shù)字傳播手段，您可以對媒體購買進行靈活調(diào)整并在投放后進行調(diào)整，您能夠使用恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研工具和行為統(tǒng)計數(shù)據(jù)盡快評價傳播效果，從而有機會對剩余支出進行必要的調(diào)整。

數(shù)字媒體提供了豐富的數(shù)據(jù)和獨特的洞察，這將賦予您極大的能力—您將前所未有地掌握如此之多的與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，如此充分地了解客戶對廣告的反應(yīng)。利用這一點構(gòu)建未來的市場營銷，使之更有效，產(chǎn)生更好的效果，并進一步最大限度地實現(xiàn)品牌共鳴。

（本文作者Alan Thompson為益普索品牌與廣告研究（Ipsos ASI）數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)部副總裁，Caryn Brouwer為益普索品牌與廣告研究（Ipsos ASI）數(shù)字戰(zhàn)略部副總裁，審校者蔡國良為益普索大中華區(qū)數(shù)字研究總監(jiān)。益普索（Ipsos）是全球領(lǐng)先的市場研究集團，于1975年成立于法國巴黎，1999年在巴黎上市，是全球唯一由專業(yè)研究人士擁有并管理的市場研究集團。益普索（Ipsos）每年在全球84個國家和地區(qū)開展7000萬次訪問，執(zhí)行十幾萬個項目。益普索廣告與品牌研究（Ipsos ASI）相信成功的廣告可以鑄造強大的品牌。益普索廣告與品牌研究有60年的研究經(jīng)驗，為市場營銷人員提供世界領(lǐng)先的廣告研究服務(wù)，在廣告開發(fā)的不同階段預(yù)測廣告投放后的市場表現(xiàn)。益普索廣告與品牌研究是全球最大的廣告前測服務(wù)提供商，提供全方位的廣告與品牌研究解決方案，幫助客戶在廣告開發(fā)過程中的所有階段作出理想的決策，最大化其廣告投資回報。）