回歸原點(diǎn)：奇瑞的第三次變革

吳玉峰

“回歸原點(diǎn)”——這是2009年豐田在經(jīng)歷全球近千萬(wàn)輛汽車召回之后，豐田新任掌門豐田章男提出的“施政”核心。現(xiàn)如今，曾經(jīng)長(zhǎng)期把持自主品牌第一寶座的奇瑞，也提出了這樣的變革核心。豐田通過(guò)改變，克服了種種意外和困難，已基本走出逆境，2012年將重新返回世界第一寶座。奇瑞為什么也提出這個(gè)“變革核心”？結(jié)果會(huì)如何？

1996年，時(shí)任安徽省蕪湖市市長(zhǎng)助理的詹夏來(lái)去一汽調(diào)研，尋覓到了在這里已經(jīng)打拼12年的安徽老鄉(xiāng)尹同耀。詹知道尹是個(gè)不可多得的人才，便想收入麾下。但尹同耀此時(shí)正擔(dān)任一汽大眾總裝車間主任，頭上還頂著一汽“十大杰出青年”的榮譽(yù)，正處于前途一片光明的時(shí)期。不得已，詹夏來(lái)說(shuō)了句極蠱惑人心的話——“總是為外國(guó)人做事沒(méi)出息！你來(lái)，咱們做中國(guó)人自己的車！”就這樣，自主品牌——奇瑞誕生了。

1997年1月8日，奇瑞正式注冊(cè)成立。3月18日，奇瑞廠房開始動(dòng)工建設(shè)。1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線。從此，奇瑞走上了自主發(fā)展之路，并長(zhǎng)期占據(jù)了自主品牌銷量第一的寶座。

銷量持續(xù)下滑 冠軍地位岌岌可危

2011年，奇瑞全年銷量64.2萬(wàn)輛，與2010年相比下降近6%。幸運(yùn)的是，奇瑞依舊保持了乘用車自主品牌銷量第一的位置。進(jìn)入2012年，奇瑞下滑的頹勢(shì)依舊。1-10月份，奇瑞銷量45.7萬(wàn)輛，同比下降12.7%。其中，乘用車銷量43.5萬(wàn)輛，仍舊高出排名第二的吉利5萬(wàn)余輛。而這一銷量差距，在2011年是近20萬(wàn)輛。在轎車方面，吉利前10月銷量達(dá)到36萬(wàn)輛，高出奇瑞3萬(wàn)余輛。奇瑞仍能保持第一，只是因?yàn)榧赟UV市場(chǎng)還只是一個(gè)初來(lái)者，尚未發(fā)力。但隨著吉利重磅SUV車型——全球鷹GX7（該車獲得了自主品牌安全碰撞的最高分?jǐn)?shù)）的投放，被超越只是時(shí)間問(wèn)題。

其實(shí)，類似情況在2009年就出現(xiàn)過(guò)，只不過(guò)當(dāng)時(shí)的主要挑戰(zhàn)者是比亞迪。2010年，比亞迪危機(jī)出現(xiàn)，奇瑞一枝獨(dú)秀，高處不勝寒。但短短的一年之后，吉利、長(zhǎng)城突然出現(xiàn)在奇瑞身后，開始挑戰(zhàn)奇瑞的冠軍地位。與此同時(shí)，比亞迪似乎已經(jīng)止跌企穩(wěn)，開始重新縮小彼此之間的差距。奇瑞的最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一下子變成了3個(gè)。而且，吉利、長(zhǎng)城、比亞迪幾乎均處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，唯獨(dú)奇瑞仍在下滑。

連續(xù)四年虧損 靠政府補(bǔ)貼度日

實(shí)際上，奇瑞將要失去的，不僅僅是冠軍地位。同時(shí)，奇瑞將面臨著自成立以來(lái)最嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。說(shuō)得嚴(yán)重些，奇瑞的生存都成了問(wèn)題。

根據(jù)聯(lián)合資信評(píng)估有限公司的報(bào)告，奇瑞2009和2010年的獲利分別為6，600萬(wàn)元和2.4億元，而奇瑞在這兩年獲得的補(bǔ)貼分別為6.33億元和11.2億元。這意味著如果不是政府的補(bǔ)貼，奇瑞這兩年可能要遭受巨虧。2011年和2012年，奇瑞的銷量均出現(xiàn)下滑，剔除補(bǔ)貼應(yīng)仍為虧損。或可認(rèn)為，奇瑞目前已經(jīng)幾乎沒(méi)有盈利能力。這也是目前，奇瑞避而不談上市的最主要原因之一。

奇瑞到底怎么了？難道就沒(méi)有什么應(yīng)對(duì)措施嗎？

變革：刻不容緩并早已悄然進(jìn)行

作為汽車行業(yè)后起之秀的奇瑞，能發(fā)展到今天，更多是依賴于其靈活多變的戰(zhàn)略以及適時(shí)地做出變革。變革，當(dāng)然與掌門人尹同耀密切相關(guān)。與尹同耀接觸過(guò)的人，都知道他是富有激情的，也是善于學(xué)習(xí)的，同時(shí)還有很強(qiáng)的憂患意識(shí)。而這些，都體現(xiàn)在了奇瑞的每一次變革上。

縱觀奇瑞15年的成長(zhǎng)歷史，這次變革，應(yīng)該是第三次。而每一次變革，都與銷量下滑有關(guān)。奇瑞自2000年開始銷售汽車，并不是一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)的。如圖1所示：

從上圖可以看出，2004年，奇瑞翻番式增長(zhǎng)趨勢(shì)戛然而止，并出現(xiàn)下滑。于是，奇瑞進(jìn)行了第一次變革。由于問(wèn)題比較明顯，是營(yíng)銷渠道出了問(wèn)題。尹同耀從北汽福田請(qǐng)來(lái)了自己的老鄉(xiāng)李峰，并委以重任。僅一年時(shí)間，奇瑞銷量再次實(shí)現(xiàn)翻倍。尹同耀對(duì)李峰的贊美毫不避諱，“李峰加入奇瑞之前，奇瑞沒(méi)有營(yíng)銷”。除了慧眼識(shí)珠之外，尹同耀對(duì)自己的第一次變革也是極為認(rèn)可。

2008年，奇瑞銷量再次下滑。第一次變革中的絕對(duì)功臣李峰，因與尹同耀觀點(diǎn)不斷出現(xiàn)分歧，悄然離開了奇瑞。據(jù)說(shuō)，李峰希望奇瑞把重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提升上。而尹同耀雖然也認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量很重要，但品牌營(yíng)銷更有效，且應(yīng)該首先重點(diǎn)解決產(chǎn)品附加值低的問(wèn)題。于是，2009年奇瑞提出了四大品牌戰(zhàn)略。在奇瑞品牌之上，又設(shè)置了瑞麒和威麟兩個(gè)高端品牌。同時(shí)，鑒于微客市場(chǎng)的異常火爆，同時(shí)設(shè)置了開瑞微車品牌。因此，奇瑞的第二次變革，仍是重點(diǎn)在營(yíng)銷方面下了功夫。

然而，治標(biāo)不治本的變革，注定不會(huì)起到根本性的作用。2009年，奇瑞銷量是增加了40%，但由于研發(fā)成本及各種項(xiàng)目的大量支出，奇瑞竟出現(xiàn)了較大的虧損。銷量大漲，利潤(rùn)大降。2010年，則進(jìn)一步延續(xù)了這種“增量不增利”的狀態(tài)。2011年，量、利齊跌。第三次變革，已刻不容緩！

還好，這一次尹同耀和奇瑞沒(méi)有等到銷量下滑就已認(rèn)識(shí)到，并已開始變革。2010年北京車展后的五一假期，尹同耀與奇瑞核心層展開了變革之前的大討論。這一次，變革方案的出臺(tái)不再輕松。奇瑞常務(wù)副總經(jīng)理郭謙后來(lái)對(duì)此次變革表示，“奇瑞面臨的已經(jīng)不再是發(fā)展問(wèn)題，而是生存問(wèn)題”。事關(guān)生存，變革方案的制定極為慎重。在經(jīng)歷了半年多以上時(shí)間的思維撞擊和觀念統(tǒng)一。2011年初，奇瑞低調(diào)而大規(guī)模地開始了一場(chǎng)從組織架構(gòu)、研發(fā)流程、采購(gòu)、制造、人事、財(cái)務(wù)等各個(gè)方面的變革。時(shí)至今日，已進(jìn)行兩年時(shí)間。

那么，這次變革的核心到底是什么呢？

質(zhì)量升級(jí)成為變革的核心內(nèi)容

一直以來(lái)，自主品牌車企對(duì)質(zhì)量是既不重視又重視。在戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的年代，如果死抱住質(zhì)量不放，則意味著被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)與市場(chǎng)和政策密不可分，當(dāng)國(guó)家鼓勵(lì)、市場(chǎng)需要某種產(chǎn)品時(shí)，交貨期和成本變得最為重要，質(zhì)量可以放一放。

北汽福田諸城工廠質(zhì)量工作相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，福田的時(shí)代輕卡最火爆的時(shí)候，用戶就等在整車下線的地方，直接交錢提取車輛。有一次，幾個(gè)用戶為一臺(tái)車爭(zhēng)執(zhí)起來(lái)。其中一位用戶隨手拿起個(gè)東西把新下線車輛的前大燈砸碎了，對(duì)其他人說(shuō)，“你們還爭(zhēng)嗎，這車我要了”。而吉利的掌門人李書福曾經(jīng)也對(duì)汽車質(zhì)量嗤之以鼻，“造汽車有什么難的，不就是四個(gè)轱轆加兩個(gè)沙發(fā)嘛”。

選擇汽車行業(yè)，與選擇其他行業(yè)不同。因?yàn)橐坏╅_始造車，就基本意味著不可能輕易退出，除非破產(chǎn)。所以，為了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，還必須得重視產(chǎn)品質(zhì)量。作為曾在德國(guó)大眾培訓(xùn)過(guò)的尹同耀，作為奇瑞的掌門人，他當(dāng)然比誰(shuí)都清楚產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。

在奇瑞第一次變革中，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題就已經(jīng)暴露，但在當(dāng)時(shí)還不是最突出的矛盾。因此，尹同耀并沒(méi)有把質(zhì)量升級(jí)當(dāng)成最重要的事兒。第二次變革，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題再次暴露，但尹同耀仍是避重就輕。因?yàn)椋溃嵘|(zhì)量是需要時(shí)間的，短期內(nèi)很難有效果。還未等到品嘗第二次變革的結(jié)果，“質(zhì)量”已經(jīng)不能容忍了。直接表現(xiàn)就是銷量增長(zhǎng)，而利潤(rùn)下滑。生產(chǎn)低質(zhì)量的產(chǎn)品，不僅很難獲取利潤(rùn)，而且將會(huì)越走越窄，最終無(wú)路可走。奇瑞的第三次變革，無(wú)可奈何地選擇了質(zhì)量升級(jí)為變革的核心內(nèi)容。除此之外，別無(wú)選擇！

質(zhì)量問(wèn)題的根源是體系存在問(wèn)題。奇瑞的第三次變革，正是從體系入手。“過(guò)去我們是游擊部隊(duì)，做什么都明白，從頭到尾都明白，但是每一塊都做得很差。”尹同耀反思道，這主要是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部分工混亂，沒(méi)有形成跨國(guó)公司的標(biāo)準(zhǔn)化體系化流程。

質(zhì)量反映的是體系能力，這種理念只是在近年才被絕大多數(shù)自主品牌車企所理解。一直以來(lái)，很多自主品牌車企重視質(zhì)量?jī)H是表現(xiàn)在提出質(zhì)量方針，宣傳質(zhì)量口號(hào)，或確定XX年為公司質(zhì)量年。之后，公司領(lǐng)導(dǎo)就語(yǔ)重心長(zhǎng)地對(duì)質(zhì)量部門說(shuō)，“質(zhì)量能否搞上去，就看你們的了！”提高質(zhì)量，加強(qiáng)質(zhì)量部門的能力是應(yīng)當(dāng)?shù)模珱Q不能僅限于此。令人欣慰的是，奇瑞深刻地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。質(zhì)量變革，牽涉到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，需要全員參與。目前奇瑞的變革，正是這種全員參與的變革。

今年8月底，尹同耀向外界袒露了此次變革的心路歷程，即反思如何回歸原點(diǎn)造車。他認(rèn)為，要在本土真正打造一個(gè)國(guó)際化的汽車品牌，奇瑞不能再重走老路，即不能再通過(guò)逆向開發(fā)在短期內(nèi)形成看似豐富的產(chǎn)品線，以粗放經(jīng)營(yíng)的模式一味做大規(guī)模，但在品質(zhì)經(jīng)營(yíng)和品牌提升上卻沒(méi)有根本性突破。

變革的效果已經(jīng)體現(xiàn)

進(jìn)入11月，與奇瑞相關(guān)的兩件大事讓業(yè)界再次轟動(dòng)。11月6日，奇瑞與廣汽在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館宣布建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，雙方正式簽署了戰(zhàn)略聯(lián)盟合作框架協(xié)議。雖然各界對(duì)兩家企業(yè)的未來(lái)并不看好，但這種自主品牌車企之間形成聯(lián)盟，卻開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)車企的先河。是進(jìn)一步豐富我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)合作經(jīng)驗(yàn)的大膽探索和實(shí)踐，將對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大產(chǎn)生積極影響。做第一個(gè)吃螃蟹的人，需要的就是思想解放。毫無(wú)疑問(wèn)，這正是奇瑞變革結(jié)果的體現(xiàn)。

另外，雖然雙方合作未必會(huì)有一個(gè)“合二為一”的美滿結(jié)果，但具體實(shí)惠還是可以預(yù)見(jiàn)的。顯而易見(jiàn)的將是采購(gòu)成本的降低，而由于廣汽的供應(yīng)商整體水平較高，也必將推動(dòng)奇瑞供應(yīng)商體系的升級(jí)。

11月18日，奇瑞捷豹路虎合資項(xiàng)目在江蘇省常熟經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)舉行奠基儀式。該項(xiàng)目從今年3月21日雙方宣布合資到最終通過(guò)審批，只用了半年時(shí)間，堪稱中國(guó)汽車合資項(xiàng)目審批速度的奇跡。奇瑞內(nèi)部人士透露，該項(xiàng)目如此迅速通過(guò)審批，緣于奇瑞對(duì)審批流程的充分研究。無(wú)論如何，在這個(gè)事情上奇瑞所體現(xiàn)的高效率令人贊嘆。而這種效率，恐怕在之前的奇瑞身上很難看到。

而除了這兩個(gè)有影響力的事件之外，奇瑞的低調(diào)以及壯士斷腕的勇氣也令人敬佩。近兩年，奇瑞在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有推出任何新車型，這與其之前年均推出10個(gè)左右新車型的速度相比，相去甚遠(yuǎn)。奇瑞似乎已經(jīng)不再熱衷于新車發(fā)布等吸引眼球的活動(dòng)。

另外，在奇瑞官方網(wǎng)站上，公開在售的新車已經(jīng)從高峰時(shí)期的32款縮減到16款，把正在研發(fā)已經(jīng)立項(xiàng)的100多個(gè)新車項(xiàng)目壓縮到20多個(gè)。熟悉汽車行業(yè)的人都知道，新車項(xiàng)目一旦批準(zhǔn)后，幾乎很少會(huì)主動(dòng)停止的。哪怕這個(gè)新車的市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。畢竟這對(duì)研發(fā)人員來(lái)說(shuō)，是業(yè)績(jī)的證據(jù)。

關(guān)注奇瑞的人，會(huì)發(fā)現(xiàn)奇瑞的更多變化。但奇瑞應(yīng)該有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，困難似乎只是剛剛開始，最嚴(yán)峻的考驗(yàn)正在來(lái)臨。

回到原點(diǎn)意味著要勒緊褲腰帶過(guò)日子，能堅(jiān)持多久，就要看奇瑞的韌性了。寒冬之后，你若安好，便是晴天！