產品線技術在房地產開發中的應用

摘要：文章針對目前房地產開發過程中出現的產品線技術進行研究，歸納出住宅產品線概念，指出產品線技術在房地產開發中的現實意義，并提出住宅產品線的開發步驟，指導房地產企業建立自己的產品線技術。

關鍵詞：房地產開發；住宅產品線；產品線技術

中圖分類號：TP273文獻標識碼：A文章編號：1009-2374（2012）18

當2004年順馳叫板萬科誰先邁過百億大關時，百億還是個天文數字，如今6年過去，中國超百億的地產軍團已接連涌出27家，這些銷售額100億以上企業體現出一些共性特點，都是采用全國發展戰略，成熟的產品線，高效的企業管理，注重研發。 事實上，“第一梯隊”企業都基本確立了自己的產品線，如萬科的金色系列、城花系列、四季系列和高端系列；綠城集團在全國7個城市推廣的“桂花系列”；金地集團最新研發的天境系列、世家系列、名仕系列、褐石系列。可見，成熟的產品線是企業快速發展的必經之路。

同時，國家屢屢出臺的調控政策也敦促著企業對以往過于依靠勞動力的低成本，過于依賴土地價格推高下的房價提升，過于依賴企業高負債的資本周轉的方式進行改革。現在的地產新趨勢就是，用產品線提升企業收益。

瀾德咨詢公司研究表明，當企業的產品標準化率達到40%時，投資杠桿率可提高到1:4，開發周期可縮短15%，開發成本可降低5%，凈利率可提高10%（從20%的平均凈利率提高到30%）；當產品標準化率超過60%，凈利率甚至可提高20%——是差異化開發模式下平均凈利率的一倍。另外，推行標準化產品線開發更可從根本上降低投資風險和管控難度，提高運營效率。

1住宅產品線的概念

傳統上，把產品線理解為整個一個系列產品的集合。根據菲利普.科特勒在《營銷管理》中的定義：產品線是指密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發揮作用，售給同類客戶群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內波動。這個概念延伸至房地產企業中有其特殊性。

首先，住宅作為一種產品，它有土地屬性、客戶屬性以及產品屬性，而土地屬性制約著住宅開發中的產品線技術的發展，在傳統的開發模式中往往都是開發商獲取到土地再作產品（住宅）設計，但有了產品線技術，我們可以在獲取土地前就把產品模塊制定好，拿到土地后進行快速組裝復制。住宅產品線的概念就是以產品線為基本的、標準化的、可復制式產品開發管理模式。即基于特定市場預測和研發的、適合目標市場某類消費人群需求的、適合地產企業自身開發能力的、在廣大范圍內可復制開發的、獨特的（相對市場與競爭對手）、相對固化的、以標準化為基礎的、多產品（產品模塊）組合的項目開發管理模式。

2建立住宅產品線對房地產企業的意義

產品線的標準化是快速開發的前提和基礎。各項目在物業類型、項目規模、市場定位等方面基本相似，即產品體系基本固化，那么各項目的開發流程、工作流程就是統一的，就可支撐產品的快速復制。規模不大的企業一樣可以實施產品線標準化

戰略。

通過產品線的建立對企業在項目未來的開發中發揮六大優勢：控制成本，對企業項目前期設計標準化，項目建筑材料的集中采購，成本將大幅降低；縮短工期，將有效縮短企業項目前期價值判斷、市場研究及定位、項目建筑設計等環節的時間，提高項目開發速度和效率；提升品牌，通過產品與其他產品的差異化形成核心競爭力，建立企業文化與產品訴求的紐帶，鞏固企業良好印象；保證品質，成熟產品線可保證企業打造的產品品質，提升企業產品競爭力、產品創新能力；擴張布局，推行標準化作業模式，減低了企業快速擴張帶來的項目快速增加和人員短缺之間的矛盾；降低風險，將幫助企業快速準確的判別土地價值，可以降低對風險判斷的要求，降低拿地風險。

3住宅產品線構建方法

住宅產品線同其他產品線一樣，它也有寬度和長度。產品線的寬度（width）是指該公司具有多少條不同的產品線。產品線的長度（length）是指它的產品組合中的產品品目總數。一個中小開發企業產品線不宜太寬，在2～3條不同的產品線為宜。例如城市改善型產品線、城郊棲居型產品線等。產品線的長度可以隨著項目獲取土地的容積率區間的不同以及客戶定位，確定一定的長度，可以有高層住宅產品、多層住宅產品等。

不同企業跟據針對客戶屬性不同，可以規出寬幅產品線和窄幅產品線。例如：萬科在華東區域規劃了八條產品線，屬于寬幅產品線規劃；星河灣在全國區域僅規劃實施了一條星河灣系列產品線，屬于窄幅產品線規劃。

規劃步驟：

第一步：產品線框架成型。

知己——已開發項目與持有土地歸類分析，對企業戰略規劃進行研究。通過對持有土地的分析，可以計算出未來三到五年企業的城市布局、土地特點、項目條件共性、主打的客戶階層等。企業戰略研究內容包括未來的城市布局規劃、企業文化、產品特點訴求等。

知彼——市場調研。首先，進行企業已有土地的地城市調研，包括對城市的居住習慣、城市特點、地段界定等；其次，對已建項目的使用回訪及產品分析，分析住宅產品的客戶使用感受，去劃情況，產品的優劣勢等。最后，選擇對應產品線的高參考項目的調研，分析與本企業在產品邏輯上是否與企業文化相符，可行性多少，產品設計細節收

集等。

第二步：各條產品線體系模塊成型。

首先，通過第一步的企業、土地、市場研究推導出產品體系框架，包括規劃要求、立面風格要求、戶型要求、景觀要求、配套要求等。最后由建筑設計公司據此進行產品線模塊設計工作，最終形成可直接指導設計的標準手冊。

案例：

例如，某房產企業根據某區域多個城市住宅開發的特點研究，結合企業戰略文化研究，規劃了以土地、客戶、產品三大特征內容的“八大線”產品線框架，其中包括城市高端、城市改善、城市棲居、城郊改善、城郊棲居、郊區改善、郊區棲居以及郊區享受八條住宅產品線。根據企業近期發展目標和市場狀況，研發團隊后續首先選取其中一條或幾條產品線的土地屬性、客戶需求進行深入研究，制定基于客戶敏感點的產品標準框架，再由設計公司針對框架要求進行通用設計圖集及技術標準的完善，其中包括產品線建造標準、戶型圖集、立面圖集、建造大樣設計圖集、景觀設計標準、裝修設計標準等。

研究表明，標準化的實施并非刻板的全盤復制，標準化與創新也不是矛盾體。在項目實施的具體過程中，會保持一定的創新性。80%標準化體系內容加20%項目創新、產品創新。結合消費者需求進行產品標準化因素篩選，并根據項目實際條件改善。產品線戰略的實施是一個長期，逐步完善的過程，需要開發各個環節部門共同配合實現。

參考文獻

[1]宋延慶．萬科恒大等企業產品系列化標準化揭秘及啟示.

[2]胡紅衛．產品線的概念及劃分方法．

作者簡介：趙霞（1976-），女，山東萊州人，上海中建楷昕投資發展有限公司產品研發經理。

（責任編輯：周加轉）