小麋鹿 大品牌

陸楊

Abercrombie&Fitch的名字之所以如此冗長難讀，是源自于他的創(chuàng)始人大衛(wèi)·阿貝克隆比（David Abercrombie）及聯(lián)合創(chuàng)始人埃茲拉·費(fèi)奇（Ezra Fitch）的名字。A&F的歷史更是橫跨了19世紀(jì)、20世紀(jì)和21世紀(jì)。

想知道一個(gè)品牌受歡迎程度如何，看它的仿冒品就知道了，因?yàn)榫鞯纳倘耸遣粫?huì)放過任何一個(gè)有價(jià)值的品牌，A&F就是這樣的例子。這個(gè)帶有小麋鹿Logo的美國時(shí)尚品牌，雖然并未進(jìn)入中國內(nèi)地市場，但是我們?nèi)匀豢梢栽诟鞣N服裝市場和潮人聚集地看到它的影子，足見它的魅力。

拗口的名字原來是營銷策略之一

A&F的衣服有趣之處在于創(chuàng)意幾乎每季都在改變，A&F廣告全是采用年輕人喜歡的音樂、體育運(yùn)動(dòng)等形勢，表現(xiàn)A&F服飾的內(nèi)涵。其實(shí)，A&F服飾風(fēng)格中的cool元素，并非與生俱來。1892年，大衛(wèi)·阿貝克隆比在紐約創(chuàng)建同名公司，這間公司起初是一個(gè)針對(duì)富有階層為其提供打獵、釣魚等戶外活動(dòng)服飾的供應(yīng)商。

熱愛戶外活動(dòng)的費(fèi)奇先生在1904年，成功說服了阿貝克隆比，讓他加入公司。然而兩人的結(jié)合有如婚姻一般，婚前事事和睦，婚后卻爭吵不斷。阿貝克隆比的保守態(tài)度常常逼得想急速擴(kuò)張的費(fèi)奇抓狂。1907年，阿貝克隆比終于再也受不了，干脆退出了公司的經(jīng)營。之后，極具行銷天才的費(fèi)奇先生將品牌名定為阿貝克隆比&費(fèi)奇（Abercrombie&Fitch），刻意讓名字冗長、難念又難記，聽起來很饒舌很酷。

A&F逐漸成為戶外運(yùn)動(dòng)品牌老大

阿貝克隆比的離開，讓費(fèi)奇先生終于可以趁心如意的擴(kuò)張公司了，他一反所有東西都要整齊清潔地?cái)[在櫥柜的原則，店里的衣服襪子看起來都像用過兩三次的樣子，帳篷也臟臟的，店的角落還生起了一堆篝火，所有的售貨員都是經(jīng)驗(yàn)豐富的探險(xiǎn)者，向來往的顧客講述著他們自己的故事。這種風(fēng)格到現(xiàn)在都還保持著，也因?yàn)榇颢C的背景，A&F的Logo就是一只小麋鹿。

那堆在角落生起的篝火，不但沒把店燒掉，反而令A(yù)&F在紐約的第五大道開起了旗艦店，店里開始賣男女運(yùn)動(dòng)服飾。在1913年的紐約，A&F是第一家在New York City賣男女運(yùn)動(dòng)服飾的店。費(fèi)奇先生在鋼筋水泥建筑的頂樓蓋了一個(gè)木屋做為他自己的住所，店里還有漁池讓客人試釣竿。到1928年費(fèi)奇先生退休時(shí)A&F已經(jīng)成為世界最大的運(yùn)動(dòng)用品公司之一。之后的經(jīng)營也是相當(dāng)?shù)某晒Γ珹&F保持了戶外運(yùn)動(dòng)品牌的老大地位，并在全美開了十幾家分店。

層出不窮的營銷手段

費(fèi)奇先生除了把品牌的名字定的很拗口以吸引眼球，他的鬼點(diǎn)子還不只這個(gè)。首先，它以二手質(zhì)感（Vintage）的學(xué)院風(fēng)重整商品，并將整個(gè)系列改為窄小的合身版型，在男裝上，還冠上“Muscle（肌肉）”的系列，顧名思義就是可以將肌肉線條繃出來的衣服。

肌肉系列衣服的尺寸分布通常不會(huì)做到XXL，男生的腰圍若是超過38寸，就很難穿的進(jìn)A&F的衣服里了。就是說，只有身材夠標(biāo)準(zhǔn)的人，才有資格穿A&F，這是它與一般美國品牌最不同的地方。“挑人穿”的市場區(qū)分，無形中也讓穿上A&F的俊男美女都成了活廣告。

費(fèi)奇先生最大的賭注是將主打的當(dāng)季服裝款式廣告做到盡善盡美，卻故意在店鋪不上主打商品，或宣稱已經(jīng)售完。這種“奇貨可居”的營銷手段，讓店鋪的營業(yè)額相當(dāng)可觀。

當(dāng)時(shí)許多教科書里的名人都愛用A&F的用具和衣服，海明威的獵槍、胡佛和艾森豪的釣具、影星克拉克蓋博的衣服等等都是來源于A&F。但20世紀(jì)60年代公司開始走下坡路，1970年美國經(jīng)濟(jì)大蕭條，A&F在1977年宣告破產(chǎn)。

重生與崛起

轉(zhuǎn)折發(fā)生在1988年A&F再次被收購，新主子來頭很大——The Limited公司，它的旗下成功經(jīng)營的品牌有Express和Victoria's Secret等。1992年，The Limited公司的主席斯利·韋克斯那看中杰弗里斯在休閑服飾設(shè)計(jì)上的出眾才華，將他招至門下，為A&F品牌添加新的生命力。

杰弗里斯將A&F轉(zhuǎn)型為休閑、奢華的年輕流行服飾品牌并大獲成功，從此 A&F服飾開始煥發(fā)青春的活力，很快重振了昔日雄風(fēng)。在九十年代的中期已經(jīng)有幾十家分店在美國各地的高檔商場里面出現(xiàn)，1996年開始在紐約股票交易市場上市。

從那時(shí)起，A&F店面的布置風(fēng)格已經(jīng)確定：一進(jìn)門迎面可見的是一個(gè)巨大的麋鹿頭像，里面灰色的墻上是他們招貼畫，基本上都是裸露很多的年輕金發(fā)肌肉男。

品牌擴(kuò)張尋求發(fā)展

A&F是一個(gè)美國本土品牌，2006年初在加拿大開設(shè)了美國之外的首家分店，2007年開始進(jìn)軍歐洲，亞洲市場直到2009年12月，才在日本東京銀座開了第一家亞洲旗艦店。當(dāng)上午11點(diǎn)鐘開門的時(shí)候，旗艦店的門口已經(jīng)有大約一千人在排隊(duì)等候進(jìn)入了，這間亞洲首家旗艦店創(chuàng)造了A&F史上首日銷售額的最高紀(jì)錄。銀座店的成功開業(yè)是A&F國際擴(kuò)張戰(zhàn)略的又一例證。

新店占地10000平方英尺，地址靠近Prada和Salvatore Ferragamo的店面。銀座店可能是A&F有史以來建造花費(fèi)最多的旗艦店之一了，比起倫敦旗艦店的建造成本要高出1800—2000萬美元。

東京旗艦店的開設(shè)對(duì)于A&F的全球擴(kuò)張計(jì)劃而言是非常重要的一步。銀座店是公司在亞洲的第一家店，A&F在2010年繼續(xù)在日本的福岡由開設(shè)了其在日本的第二家旗艦店。不過A&F還繼續(xù)在東京的新宿、表參道區(qū)的堆填區(qū)尋找合適的地址，同時(shí)也在勘察名古屋、神戶和大阪的潛在店面。公司計(jì)劃在日本和亞洲其他地區(qū)開設(shè)更多的店面，尋求品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

小麋鹿在中國的現(xiàn)狀

A&F的服裝易和任何服裝搭配，無論襯衫還是外套都會(huì)讓人在第一眼就愛上它，尤其是A&F的褲子，超好的版型和線條剪裁可以讓你的身材更加優(yōu)美，還有美國西部的味道。雖然A&F并沒有進(jìn)入中國內(nèi)地，但在中國的一些服裝批發(fā)市場內(nèi)，卻能發(fā)現(xiàn)A&F的經(jīng)典小麋鹿隨處可尋。

確實(shí)，A&F目前在中國的盜版已經(jīng)泛濫到難以想象的地步。雖然中國紡織制造業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)較高的水平，但A&F至今仍只有部分產(chǎn)品在中國OEM生產(chǎn)加工，還有很多的定單投放到南美、土耳其、越南等地。由于設(shè)計(jì)風(fēng)格受到大眾的喜歡，所以很多國內(nèi)的商人大肆仿制A&F產(chǎn)品，他們先是購買A&F的產(chǎn)品，然后在中國的廣州、東莞、中山、杭州等地工廠進(jìn)行復(fù)制，最后以正品、跟單、尾單等等投放到市場。北京著名的動(dòng)物園服裝批發(fā)市場，外地以廣州站西路服裝批發(fā)市場最甚，通過廣州的服裝影響力銷售到全國各地。這不僅限于實(shí)體店，網(wǎng)上的假貨更是鋪天蓋地，大有愈燃愈烈之勢。

盡管如此2012年8月11日上午11時(shí)，A&F的香港旗艦店在歷史悠久的Pedder Building（畢打行）盛大開幕。雖然A&F在亞洲市場被很多粉絲追捧，風(fēng)光無限，但如今的小麋鹿在美國本土卻問題重重。

如今品牌陷入困境

A&F公司眼下的處境非常艱難，它持續(xù)關(guān)閉美國的店面已經(jīng)有一段時(shí)間了，有135家在過去的兩年內(nèi)合上了百葉窗，并且這種情形并沒有就此停止，尤其是旗下的童裝生意，更是全面倒閉。而在全球市場擴(kuò)張上，公司也已經(jīng)放慢腳步，原本準(zhǔn)備開設(shè)的旗艦店也由小型店鋪代替。

現(xiàn)任公司CEO Mike Jeffries表示很多因素并不在他的掌控之下，比如歐洲市場的經(jīng)濟(jì)下滑，而他也提出了相關(guān)措施希望能夠解救公司，具體有保守的商品計(jì)劃，縮短商品開發(fā)的周期間隔，在美國和中美市場搜尋更多可用資源；采用全新的商品計(jì)劃和分配系統(tǒng)，全面掌控庫存量；開發(fā)一個(gè)能夠熟知關(guān)鍵性國際市場消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的團(tuán)隊(duì)；關(guān)閉更多在美國市場租約到期的店鋪。

如今的A&F已經(jīng)不復(fù)往日的霸主風(fēng)采，但它畢竟是一個(gè)曾經(jīng)掀起全球時(shí)尚旋風(fēng)的美國休閑第一大品牌，是當(dāng)今年輕人最青睞的品牌，是美國大學(xué)生最I(lǐng)N的品牌之一。這個(gè)已經(jīng)百年之久的美國老品牌，希望它能夠盡快走出低迷，給全球熱愛它的粉絲帶來年輕、活力、創(chuàng)新、走在時(shí)代尖端的作品。