傳媒品牌，價值幾何

品牌屬于無形資產，是企業非常重要的戰略和金融資產。傳媒產業作為典型的知識型產業，其品牌價值對于自身產業的可持續發展起著至關重要的作用。

中國政法大學新聞與傳播學院院長宋建武是持“起步階段”觀點的專家之一。在他看來，對于傳媒品牌及其價值評估問題的研究是處于相對比較膚淺階段的表現之一，就是基本套用對一般產品、一般企業的品牌及其價值的評價方式，“這種評價方式對媒體來說有可借鑒的地方，但也有很大的不適應性，首要原因就是媒體行業和媒體產品的特性，與其他行業和產品有著非常大的不同”。中國新聞出版研究院傳媒研究中心主任李曉曄說，傳媒品牌的產品本身就是一種文化。“媒體品牌的文化內涵要比一般商品品牌的文化含量高得多，同時，媒體品牌的建構也要比一般商品品牌復雜得多。”

李曉曄認為，當前業界在媒體品牌建設方面還存在一些認識誤區?！罢`區一是以為錢越多品牌影響力就越大。就是大家都比誰有錢，比到后來，出版集團不再比出書，報業集團不再比辦報，都去搞房地產了。搞到最后，媒體只是一件外衣，其內核已經變成其他經營機構了。這種做法顯然不是媒體品牌建設的最終追求。”誤區二是以為取個大而無當的名字就是品牌。李曉曄直言，如今各地出版界改名成風，名字一個比一個有魄力，以這種方式塑造品牌，無異于相聲演員馬季當年在相聲里諷刺的“宇宙牌”香煙。誤區三是以為搏出位就是在創品牌。李曉曄表示，這些年一些節目看上去好像很有影響力，但是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。究其根本，還是這類節目缺乏文化含量和文化底蘊。

（晉雅芬、趙新樂文，摘自2012年9月11日《中國新聞出版報》）