破解出口困局 外貿企業尋“變”

郭艷

第112屆秋季廣交會主要洽談的是明年上半年的業務，據中國機電產品進出口商會調查顯示，第一期采購商質量有所提升，超八成采購商表示采購意愿增加，不過下單也更趨謹慎。成交價格基本與去年持平，但波動性激增。歐洲市場成交額和占比下滑較大，拉美、非洲和中東等地區的市場占比上升。而據第二期中國輕工工藝品進出口商會統計，輕工工藝館二期成交總體情況也不容樂觀。截至10月25日，成交總額較上屆下降了7.67%，僅有兩成左右的企業反映第四季度訂單增長。

在這次廣交會中，記者發現越來越多的中國企業積極培育以技術和創新為主的新競爭優勢，加快轉型升級，向產業鏈的設計和營銷的高端環節延伸，加強自主研發，技術創新，提高產品質量，踏實培育自主品牌，提高議價能力，鞏固傳統市場的同時，開拓新興市場和國內市場，為自己贏得更大的發展空間。高附加值自主創新產品備受商青睞

一方面，海外市場需求疲軟，市場的倒逼機制促使企業加強自主品牌的建設；另一方面，隨著企業轉型升級的深入，自主品牌相對貼牌生產的優勢越來越明顯，于是越來越多的企業重視打造品牌。在采訪中，很多采購商告訴記者，與其繼續艱難維系低利潤增長模式，不如進行轉型升級，開拓新藍海。在這個過程中，拓展品牌價值和提升自身服務是最根本的產業出路。據中國對外貿易中心主任王志平介紹，本屆展會在品牌展位的規模占比提高至20%，隨著品牌展區的擴大，品牌戰略得到不斷深入貫徹。根據五礦化工商會的統計顯示，本屆展會上高附加值商品已成為成交主力。化工展區中附加值高、特色商品以及展示性強的商品成交比例逐漸升高。

廣東久量光電科技有限公司外貿主管告訴記者，雖然做自主品牌需要公司做很多的推廣和市場開拓工作，但是生產同樣的產品，自主品牌得到的效益比貼牌生產高出30%。而生產衛浴產品的知名企業惠達衛浴股份有限公司的負責人告訴記者，由于國內經營成本上漲很快，貼牌生產的利潤越來越薄。因此，目前公司逐步減少貼牌，集中全力發展自主品牌，今年公司的自有品牌出口增長30%-50%。

在廣交會期間，商務部部長陳德銘指出，目前受外需市場萎縮、國內企業成本上升和國際競爭加劇等因素影響，外貿企業會承受較大的壓力。在這個時期，企業通過技術創新來提升自身的質量，是一條良性循環的發展之路，加強自主研發能力是提高企業核心競爭力的關鍵。

來自北京的藍海通商貿有限公司致力于墻面裝飾材料的研發、生產和營銷。該公司自有品牌三遞版——浮雕背景墻裝飾板，以植物纖維為原料，是一種新型室內環保裝飾材料，具有質感輕盈、安裝方便，易清洗的特點，擁有兩項發明專利，29項版權著作權，15項外觀設計專利，在加拿大、美國、俄羅斯、土耳其和意大利等35個國家注冊了商標。開展前四天成交額就達到了280萬美元。

在無錫開鋪動力有限公司的展臺前，展示的青檸色數碼變頻發電機讓人眼前一亮。據展臺工作人員介紹，為開拓國際市場，公司專門推出23個升級換代數碼新產品，僅僅一個上午便接了兩個訂單，金額約為180萬美元。

而金順工具有限公司在今年全行業出口不利的局勢下，其出口量與去年同比逆勢增長47%，其秘訣在于加大研發力度，提高產品的科技含量和創新能力，經過幾年的努力，其研發資金投入超過公司年銷售金額的7%。

安徽省技術進出口股份有限公司帶來了新開發的自行車展品以及多款嬰兒童車，在廣交會開幕首日就被埃及采購上一眼看中，當即落實200萬美元訂單。根據國際建筑材料流行趨勢，該公司引入了“巖棉”新材料，取材天然材料，具有穩定環保，防火保溫等特點，客戶詢價不斷，南非的一個采購商成交150萬美元，預計成交500萬美元。

對此，商務部副部長蔣耀平指出，這些企業在國內外市場推廣了品牌，開發了新產品、新技術，成績喜人。這些充分證明了轉型升級對于企業至關重要。

設計提升品牌價值，“智造”搶占先機

在本屆廣交會中，貫穿整個展館的“設計走廊”格外引人關注。在這里，有來自意大利、荷蘭、法國、西班牙、韓國及中國大陸、中國香港、中國臺灣等8個國家和地區的35家設計機構參展，展示面積達490.5平方米。其中西班牙和法國是首次由其政府資助組團參展。

這是由廣交會產品設計與貿易促進中心（以下簡稱PDC）特別為國內外優秀的設計公司設立的，旨在促進廣交會商品貿易與服務貿易的有機融合，強化了廣交會在“微笑曲線”兩端的世界影響力，使廣交會擺脫了單純的商品貿易，走上了打造高端資訊交流服務平臺的路子，

來自溯洄設計的營銷總監張華深有體會。他向記者舉了一個例子，奧圖以前是一家名不見經傳的中小企業，老板每天要騎著自行車賣果殼垃圾桶。從2007年起，溯洄與該企業進行合作，從產品外形介入，幫助其提升產品附加值，—直延伸到服務環節。北京奧運會、上海世博會都使用了這家公司的果殼桶。而現在的奧圖已經發展成為該行業的龍頭老大，目前正在籌備上市。

通過設計中心，國內企業能夠便捷地接觸國際設計資源，既可物色短期合作伙伴或長期顧問，又可免費獲得設計潮流的高端咨詢，小投入換回大產出。在采訪中，中心工作人員告訴記者，廣州一家電器制造公司委托法國Sunlit公司設計的食品切片機受到采購商歡迎，因此又委托開發了攪拌機、料理機等，前后支付設計費11萬元人民幣，相關產品截至目前已取得500多萬美元的銷售額。

來自廣東驊威玩具工藝股份有限公司海外事務部經理林偉集告訴記者：“隨著原材料價格的提升，人力資源價格的提升，導致現有產品的利潤空間縮小，我們唯一的出路，就是多開發出自己的產品，創造自己的產品。因為國外設計師的品味以及設計理念都是跟世界接軌的。因此我們聘用一些國外的設計師，把我們產品提升起來，幫我們產品的定位也進行提升。”

不過，在和境外設計機構進行合作時，來自紐威廈門輕工有限公司總經理蔡雨杉建議，中國企業要注意吸收符合自己產品定位又熟悉國外市場的外國設計師，參與制定產品開發的總體思路框架，之后再按市場、產品細化策略，充分發揮外國設計師的主導作用，同時充分團結利用現有設計團隊的力量，進行新產品的設計。

與此同時，PDC幫助境外設計公司迅速打開中國市場。連續兩屆參展的意大利Simplicity設計公司獲得17個訂單，合同金額約220萬元人民幣，并因此成立了佛山和上海辦事處。據開發部主管Kiryl介紹，這已經是他們第三次來參加廣交會了，他表示，這個平臺幫助他們找到更多的中國伙伴。這次他們還擴大了展廳面積。他表示同第一次參會相比，現在和客戶打交道越來越容易了，不少中國企業都逐漸意識到設計對于企業的重要性。他認為當前中國正處于產品設計發展的初期，很多公司為加強自己的產品正努力通過學習更多歐洲風格來趕上產品設計研發的這班車，而他們團隊有很多資深的設計人員，也為三十多個國際品牌進行過設計，幫助客戶尋找消費者需求的變化和緊跟市場變化潮流。

Kiryl告訴記者，除此以外，此次參加廣交會，他們還帶來了一些老牌的意大利品牌，希望通過這個平臺進行銷售或者租賃意大利品牌給中國企業。這兩年，意大利經濟不景氣，一些擁有悠久歷史的老牌企業破產倒閉，它們留下了一大批成熟的設計師，可以幫助轉型升級的中國制造企業改善設計理念，提升品牌價值，增加產品附加值。同時，不少中國企業多為代工貼牌，缺乏品牌意識，而要樹立一個有影響力的品牌需要多年的建設。因此，公司希望可以為中意兩國企業搭建一個橋梁，將意大利的老品牌介紹給中國企業購買或租賃。這些老牌子歷史悠久，在歐洲，甚至美國、澳大利亞等國家和地區有著成熟的營銷網絡和相當高的消費人氣。如果這些品牌與中國低廉的勞動力和熟練的技術工人嫁接，可以使品牌復活。他表示，有不少中國企業對此很感興趣，紛紛來到展臺前咨詢這一項目。

一些境外設計公司為謀求國際創意與本土理念的有機結合，紛紛在上海、廣東和江蘇等地設立辦事處。來自臺灣脈拓設計整合公司的CEO黃士庭表示，這是他們第一次來參加廣交會，收獲很多，有不少中外客戶有意與公司簽訂設計方案的協議。荷蘭CQ設計室負責人表示，這已經是他們第五年參加廣交會了，這一平臺溝通了境外設計師與中國制造業的設計項目，增加了很多生意伙伴。

在廣州工作的哈維是來自STIMULO設計機構的業務開發經理，在采訪中他告訴記者，中國幅員廣闊，商機無限。中國很多制造業都在沿海城市，尤其是中國外貿大省廣東省。因此，他們特地在廣州設立了中國辦事處，以便更好地與生產企業近距離地接觸，讓他們了解公司的設計理念和設計定位。同時，也可以讓他們了解中國市場的需求，了解到企業想要怎樣的產品設計。他表示，現在中國發展非常快，但現在很多出口企業面臨訂單下滑，不過工業的發展都是要經歷一定的階段，過去的韓國和日本也都經歷過中國現在的發展階段。他認為，企業打造品牌需要時間，要腳踏實地一步一步來。

來自荷蘭Ask4me的Morgan表示，現在中國公司相比以前更加理性，不像以前一樣認為“外來的和尚會念經”，現在他們能客觀地審視境內外的設計公司的設計水平，讓更適合的設計公司來接單，而不是光看洋品牌。

突圍傳統出口市場，新興市場升溫

近幾年歐美市場需求下降，不少企業瞄準新興發展中國家，開拓多元化貿易市場，正成為越來越多出口企業在危機中突圍的現實選擇。目前，新興市場已成為外貿企業拓展業務最快的區域。雖然全球需求不足，國際貿易增長緩慢，但全球新興市場國家之間的貿易量上升很快，這一區域間的貿易比例正逐步上升。

中國對外貿易中心主任王志平表示，本屆展會在境外招商方面擴大了招商范圍，共組織設計23個國家和地區的8條招商路線，覆蓋歐美傳統市場，重點拓展非洲、東歐和南亞，以及傳統客源國二三線城市，深入以色列、哥倫比亞和秘魯等國的二三線市場，取得了積極的反響。雖然很多國內外貿企業紛紛表示，今年的訂單不如往年，但不少品牌企業在新興市場的訂單量反而有所增加。

在歐美等主銷市場外需不振的情況下，淮安金衛機械設備公司將目光投向了新興市場。它以設計和制造一次性衛生用品生產設備為主，以往產品主要銷往北美地區，今年銷售額下降幅度較大。面對嚴峻形勢，該公司積極挖掘潛力，主動到西班牙、澳大利亞、俄羅斯等十幾個國家調研走訪客戶，有針對性地推廣企業產品，今年前三季度出口增長近15%。而浙江華美電器制造有限公司在此次展會中帶來了最新研發的388升和518升圓弧冰淇淋冰柜，冰柜的玻璃門考慮到非洲和中東地區的熱帶氣候，采用整體注塑的工藝，贏得了采購高的好評。前三天就接到了來自阿爾及利亞、印尼等國的訂單高達150萬美元。

近年來積極開拓俄羅斯市場的上海揚科公司生產的新型發電機將數碼變頻技術應用到傳統汽油發電機上，油耗低、能效高，進入俄羅斯市場4年來，市場份額已經占到了10%。俄羅斯區經理張長勇告訴記者，四年前他們剛到俄羅斯市場時，沒有立即找代理商，而是拜訪了大量客戶，充分調研市場，尋找至少10—15年合作期的客戶，為長遠發展做足了功課。目前該公司已經在西非等地設立了代表處，對于印尼、南美、澳洲等市場也在深入調研中。來自圣彼得堡的采購商Safronoy Nikolai是該公司的老客戶，他告訴記者，他參加廣交會有六年了，每年這里產品很豐富，也都有很多緊跟時代趨勢的新產品。他表示，從產品的不斷更新可以看出中國在進步。

此外，廣交會期間，“把握巴西新機遇”為主題的廣交會國際市場論壇吸引了不少外貿企業的關注。據廣交會副秘書長、商務部外貿司促進處處長晁寧介紹，巴西正在籌辦2014年世界杯以及2016年里約熱內盧夏季奧運會，由此帶動的基礎設施建設、建筑、紡織和輕工產品等為中國優勢產業帶來了巨大的商機。巴西政府預計2010-2013年工程機械市場將以9%左右的年增長率增長。2013年巴西工程機械設備需求量將達到9.4萬臺，其中，基礎設施建設部門對工程機械設備的需求量將達到4.1萬臺，土木工程部門為3.5萬臺，采礦部門為1.4萬臺，農業部門為5000臺。這是中國出口企業開拓包括巴西及其周邊國家在內的南美市場的絕佳機會。