立足動機,調整策略

楊洪

隨著經濟條件的優越，越來越多的人開始重視生活的質量，外出旅游就成為人們頤養身心的一種重要的活動。經濟條件的提高，為人們形成外出旅游的主觀動機提供了重要的前提。如果身體狀況和時間允許，這種動機就能實現為旅游活動。懷著大同小異的動機，每一個旅游個體，要完成一個旅游活動的過程，并且在活動的過程中要實現某種美好的愿望和心理體會，這就是通常所說的旅游者的主觀旅游動機。透徹地了解每個個體的游覽動機，能幫助旅游經營者更好的調整策略，在幫助旅游者更好的實現游覽目的的同時贏得經濟利益，實現“雙贏”。

1 關于旅游動機

1.1 旅游動機的傳統解讀

國內外的許多學者都將旅游者的旅游動機歸屬為精神需要，而且對其進行細致地分類：身體、文化、人際交往、地位身望、購物等幾種基本種類。從旅游者自身出發，旅游動機是維持和推動旅游者進行旅游活動的內部原因和實際動力。若按由低到高排序可以區分為五個層次：

第一個層次為放松動機。社會經濟的發展，人們對生活的高標準要求，讓越來越多的人感到疲憊和壓力，他們想尋找解壓的方法，外出旅游無疑成為首選。到一個沒有人認識，完全陌生的環境下徹底放松，觀賞異地風光，體驗異國風情，體味異地特色。

第二個層次為刺激動機。每個人都有兩個認知世界，一個是你所熟悉的，身在其中的，在這個熟悉的環境下，人們會形成相對比較完整穩定的認知系統，這種認識系統在相當長的時間內統治者人們的思想。有時候，人們會渴望一些新的改變，這種時候，這些準旅游者就需要通過空間的移動，了解國內的，國外的外各方面的知識，風土人情，自然風光，在這些與平時的生活完全不一樣的東西的刺激下，人們會對生活對人生產生不一樣的想法。這就是刺激動機。

第三個層次為關系動機。想開拓人生的格局，擴大自己的視野，有的人會想通過外出旅游，建立一些新的關系，例如，結交朋友、建立友誼、逃避社會關系、解除人際煩擾，有的甚至建立商務伙伴關系。

第四個層次為發展動機。1991年楊二車娜姆游遍歐洲，看這個女人的簡歷不難發現，她是一個熱愛旅游的人，而正是旅行，讓她成為一個豐富而有魅力的女人。像楊二這樣，旅游者通過在異地游覽的諸多經歷，獲得了新的知識與新的技能，甚至在異地獲得人們的青睞，成為有聲望的人，成為旅游鑒賞家，旅游讓他們獲得了尊敬和人生的發展，這就是旅游的發展動機。

第五個層次為實現動機。很多旅游者把自己的旅游活動和自已的人生理想結合起來，通過旅游，充分地利用各種資源，豐富、改變、創造人的精神素質，為自己的事業添磚加瓦，許多生物學家、地理學家、文學家、畫家都是從旅游考察中獲得豐富的創作源泉。

1.2 旅游動機新解

除了精神的需要，旅游也可以屬于人的物質需要，都是滿足人的求新求異的需求。 按照旅游的目的來劃分，一般可以將旅游者分為三類，即消遣型旅游者、差旅型旅游者、家庭及個人事務型旅游者。這三類旅游者的求新求異動機有如下特點。

（1）消遣型旅游者，對自己生活環境之外的自然景觀和人文景觀的體驗渴望，在陌生的環境中放松和增長見識。心理動機的出發點是“求異”。

（2）差旅型旅游者，他們所進行的活動是以公務為媒介的旅游活動，即在某種層面上說，公務是平臺，旅游是目的。和消遣型旅游者不同的是，他們對旅游目的地的選擇面相對比較窄，但他們在目的地所做的旅游活動也是為了滿足自身對“新異”的追求，試想，如果一個人到一個去了很多次的地方開會，那么，再去時，一定會選擇以前不熟悉的地方去走走看看。一樣是“求新求異”。

（3）家庭和個人事務型旅游者，他們是因家庭或個人事務原因而外出旅游的人，他們的旅游活動由“旅”和“游”兩部分組成，即他們有與該事務相伴的旅游活動產生。例如一位旅游者從北京到深圳去看望朋友，在看望朋友的同時，會去一趟世界之窗，逛一下深圳的城區，這其實就具備了“旅”和“游”兩大活動，游的內容便是“新異”之物。

曾有人這樣評價旅游活動：從自己熟悉的地方到別人熟悉的地方去。這就說明，求新求異的動機是旅游者所有動機中最基本的內容，無論是出于哪種動機的旅游活動的產生，都以這一心態為游覽的出發點。

作為旅游經營者，洞悉了這些旅游動機，就可以在經營旅游產品的時候有的放矢地制定有計劃有針對性的策略。

2 旅游經營者策略之探討

旅游經營者是以為旅游者提供一定的旅游產品而獲取一定經營利潤的企業。只有不斷滿足旅游者求新求異的動機，了解不同旅游者出游的心理需求，旅游經營者方能在激烈的市場競爭中穩步掌握旅游市場的運行規律，贏得豐厚的經濟利益。

2.1 從滿足旅游者求新求異的心理需求出發進行獨特的旅游產品開發

某個地區要想開發旅游資源，首先要探求自己的各種資源的與眾不同之處，以此來吸引求新求異的旅游者。因此，在進行旅游開發時，要注意兩點：一是盡量“原汁原味”，能保持原貌的一定不要動、努力突出地域特色，大自然賦予給人類的資源都是獨一無二的，要盡量做到“人無我有，人有我優，人優我奇，人奇我變”；以滕王閣為例，做為江南三大名樓之一，在旅游開發時，應突出其惟一一座歌舞戲劇樓閣的特色以區別于其他兩座江南名樓。二是切忌模仿和抄襲，要有創新意識，景區雷同勢必造成資源浪費，游人稀少。有的旅游經營者能夠獨辟蹊徑，將城郊的工業廢棄地改造成集經濟生產、生態保護、文化教育、避災防災、探險為一體的旅游項目，受到旅游者的歡迎。

2.2 別具一格的營銷手段充分調動旅游者的好奇心

旅游營銷是旅游經營者為了將旅游產品推薦給旅游者進而實現交換而做的各種努力。旅游營銷的核心是引導需求，仍要以滿足旅游者求新求異的需要為宗旨。營銷手段的新穎與否會直接影響到旅游產品的銷售。

所謂營銷的新穎性，主要從兩個方面入手：一是更新觀念，接受新的營銷概念，比如引用科技營銷、綠色營銷的理念。二是采用新的營銷方法，在傳統營銷方式下，要不斷的創新營銷方法，彌補傳統營銷方式的不足。如旅行社傳統營銷是以做線路營銷為主，由于旅游線路的不可專利性，旅行社之間快速互相模擬，使得旅行社營銷很難突出新穎性。因此，旅行社新的營銷方法可以考慮以做企業營銷為主，適當配合線路營銷，以此來吸引更多的旅游者。

2.3 有針對性的個性化服務是保證

旅游服務要想得到游客的認可，必須要強調標準化和個性化并存的服務理念，標準化是基礎，個性化是保障。標準化服務具有相似性，為游客提供統一而必需的服務，保障游客應該獲得的利益；而個性化強調的是差異性，不同的旅游者對同一旅游活動的要求會存在著很大的不同，求新求異的動機及旅游者個體這種的差異決定了一味的相同的標準化服務滿足不了游客的不同的要求，因此旅游經營者提供的旅游服務必須突出個性化色彩，讓游客在旅行活動的過程中既能體會到相同的享受，又能找到只屬于自己的獨特體會。做到個性化服務需要旅游經營者必須了解到游客旅游活動的動機是什么，然后有側重性的為其提供個性化服務，人性化服務。

任何一個行業的發展都需要相應的經營策略來適應，旅游這個產業也不例外，隨著旅游行業的發展，旅游資源的開發和豐富，這個行業的經營策略也要隨之進行調整和改變，這是一個動態的過程，需要不停地注入新鮮的血液，接受新的理念，只要經營策略的不斷完善發展，旅游行業的發展也一定會越來越好。