朗圣潔：“昂貴”牙膏的市場之旅

陳陽

網絡紅人、國家一級詩人、“梨花體始祖”趙麗華這天在騰訊微博、新浪微博上@了溫承宇。有粉絲詢問她此前在微博上提及的一款牙膏，那是一個陌生的名字—朗圣潔，而這個品牌的“操盤手”就是溫承宇。

作為全球首款生物活性修復牙膏，朗圣潔品牌誕生還不到一年，但是已經有了自己的忠實用戶。“我們的牙膏重復購買率達到了95%。”溫承宇說。

牙膏市場無疑是一片紅海，溫承宇坦言自己的公司沒有太高的起點，而在早已被寶潔、聯合利華、云南白藥等瓜分殆盡的國內市場上搶一塊蛋糕，不是一件容易的事。更重要的是，朗圣潔牙膏定價遠高于普通牙膏，有可能最貴的牙膏，普通一支115g裝的牙膏市場售價為118元，而高端商務套裝牙膏的售價則高達500元。

這樣一個新品牌，這樣一個牙膏“貴族”， 在資源有限的情況下，應該如何打開市場？

產品的力量

溫承宇的職場經歷比較復雜，曾就職于《南方都市報》、七星購物國際集團和北京益生康健電子商務有限公司。

到北京刷新活力健康科技有限公司（朗圣潔品牌運營商，以下簡稱刷新活力）任總經理，操盤朗圣潔，從零開始做市場，溫承宇認為自己主要是對朗圣潔牙膏充滿了信心。

目前，朗圣潔主要進入北京專業牙科診所渠道。在北京150多家牙科診所都能見到朗圣潔牙膏。溫承宇說，在德國、美國、中國香港采用同樣原料的牙膏賣出了600多萬支，這種牙膏對牙齦出血、牙過敏癥、牙周炎等有良好的療效。“以前因為其功能性非常強，被列入醫療器械類產品，作為牙科診治的輔助用品。”

因為走的是專業渠道，朗圣潔最初對牙科診所實行返利政策。然而，過了一段時間，一些牙科診所表示不用返利，希望多贈送產品。“這是對朗圣潔產品生命力最好的注腳。”溫承宇說。

在北京，溫承宇操作的是樣板市場，而到目前為止，他還沒有收到一例負面評價。“好的產品會說話，朗圣潔是新品牌，但是采用了世界領先而且相對成熟的高端技術，更何況國內還沒有人做，這是我們最大的優勢。”

2012年6月中旬，朗圣潔參加了在北京舉辦的中國口腔設備材料展覽會，并推出卡芭兔兒童牙膏，這款牙膏采用了其首創的“無水、無氟、無三氯生”工藝，目前在國內口腔護理領域安全性最高，是0-12歲兒童“可以吃的牙膏”。

溫承宇說朗圣潔牙膏不含水，采用食用甘油作為液體配方，牙膏色澤溫和。“歐美一些國家要求一定年齡以下的兒童使用的牙膏不含氟，而比利時等國家則要求所有牙膏不含氟。無氟牙膏是未來的發展趨勢。”

不過，溫承宇面對的難題是，作為一款高端牙膏，如何選擇合適的渠道，如何構建自己的通路網絡，與消費者溝通，說服他們購買。

夾縫生存法則

從點到線再到面，這是溫承宇給朗圣潔定下的市場拓展路線圖。一個新品牌要在大鱷稱雄的市場上殺出一條路來，必須集中優勢兵力突圍。

日化市場各種產品供過于求，溫承宇對此非常明白。如果不是因為產品有特色，溫承宇心里一點底都沒有。從紅海到藍海，唯一的路徑就是進行差異化競爭，而差異化就是對市場進行準確的細分。

“做新品牌有一個切入市場的概念，必須在競爭白熱化的市場上扎準一個點。寶潔、聯合利華都有很強的品牌背書，而我們則要從獲取有個性化需求的消費者入手。”

朗圣潔的定位“全球首款生物活性修復牙膏”，從原材料、功能、功效等方面對“自己是什么”進行定義。溫承宇希望強調高端生活元素，從高端人群的剛性需求定義朗圣潔品牌。

溫承宇說，在專業渠道消費者對價格的敏感度比較低，因為消費者的剛性需求比較強。“牙齒是人體的器官，和其他器官一樣是身體不可或缺的重要器官，但其損傷不是不可逆的，可以通過特殊的手段進行修復和緩解癥狀，而我們的產品就是這樣的產品。”進入專業渠道，未來進行橫向擴展時，也能對市場趕到推動的作用。“比如，以后我們走大眾路線時，我們可以說朗圣潔牙膏是專業牙醫推薦的牙膏，貨真價實且名正言順。”

從清潔型產品到功能性產品，牙膏市場正在分化。云南白藥牙膏強調藥用性能、功能性能，一炮走紅。溫承宇希望朗圣潔牙膏能像云南白藥牙膏一樣快速得到市場認可。但是，由于價格過高，朗圣潔與普通消費者的溝通面臨著障礙。

“定價其實是對消費人群的選擇和區隔。”溫承宇說，上百元的價格對應的是支付能力強、追求高端生活品質、有保健需求的消費人群，而如何教育這些人是市場拓展的關鍵。

“市場拓展需要時間。我們只要能保持正向累積，不突然發生掉鏈子的事情，假以時日，等用戶有了高強度的黏性，我們就迎來春天了。”溫承宇認為，一個品牌從無到有，應該慢慢走。

溫承宇說，牙膏是日常關注度低的產品，有著非常長的產品生命周期。比如國外品牌高露潔，專注牙膏領域，在全球市場每年的營業額達到了300多億美元。這就意味著，牙膏可以采用分步走的市場策略，而且這種市場策略更適合創業型企業。

目前，朗圣潔采用“輕公司”模式運作，擁有專利配方，委托加工，由加工廠灌裝、包裝、噴碼等。未來當銷量達到一定的規模時，朗圣潔肯定要興建自己的工廠。

“初創品牌要競爭，就必須選取一個切入口。我們選取了一個不引人注意的小切口，以創造自己的藍海。進來了才發現，專業牙科渠道沒有競爭，大品牌也進入這個渠道，但它們僅僅是為了展示，不像我們是為了實實在在地銷售。”在市場區域和渠道選擇上，目前朗圣潔還處在點的狀態。除了北京市場及其150多家專業牙科醫院和診所，朗圣潔不急于擴張。在溫承宇看來，從北京的專業渠道到進入中國所有地級市的專業渠道，大概要用兩三年時間。這是從點到線的發展。而當年銷量突破100萬支時，系統化的品牌運作才會啟動，朗圣潔進入傳統終端，推出價位幾十元的牙膏，面向大眾，最終從線到面地取得爆發式發展。

品牌四部曲

“選擇階段性發展的方式是因為做品牌是個探索的過程。”溫承宇說，不僅產品讓消費者接受需要時間，還存在一個運營能力培養的問題。初創品牌要不斷增強自己的實力，要培養自己的團隊，形成自己的運營模式。

作為一款階段性走專業渠道的功能性產品，剛性需求人群是一個必然的選擇。但是，從長遠的品牌發展愿景來講，如何影響高端消費人群，打造一個真正的高端牙膏品牌，“這就是個可遇而不可求的過程了”。

國內高端消費人群更有消費心理滿足感，但他們往往更認可國外品牌。另一方面，這是一個窄眾群體，要通過獨特的途徑讓自己的品牌接觸高端消費人群，進行溝通，打開知名度。這兩方面的因素都讓市場培育不可能快速取得成效。

因此，溫承宇認為這是一個慢工出細活的過程。如今朗圣潔基本上不做廣告，主要通過體驗營銷和口碑營銷接觸受眾。為此，朗圣潔推出試用裝，吸引消費者了解自己的產品。朗圣潔還通過趙麗華、紀連海等名人營銷，利用社會化營銷手段，推廣朗圣潔。朗圣潔也參與公益推廣活動，進入社區傳播護牙健牙知識，在幼兒園進行牙齒科普教育。

“品牌發展，品牌與消費者溝通可以分為四步：先是簡單的互相認識，然后是有一定的認知度，深入了解后對品牌認可，最終在多次使用和重復購買下有了忠誠度。”溫承宇說，“認識，認知，認可，忠誠度，這是品牌四部曲。”

溫承宇認為，能在生活中貼近消費者并解決消費者實際問題的獨特性產品并不多，只有經得起消費者檢驗的品牌才是好品牌，也只有讓消費者生活品質得到改善的產品才是好產品。品質是贏得消費者的法寶。