陸龍兄弟:星星之火漸顯燎原之勢

李闖

多元化產品經營

1978年，陸龍兄弟公司創建，當時公司只經營一種產品，即黃泥螺。現在黃泥螺仍然是公司主打系列產品之一，在陸龍品牌的宣傳過程中，黃泥螺的卡通圖像隨處可見。這表明陸龍品牌在有意識地使用黃泥螺在歷史中積累下來的知名度和美譽度。

寧波出產的黃泥螺非常有名，是一種地域特色傳統美食，自古有之，有關黃泥螺的記載典籍非常多，“年年梅雨后，萬甕人姑胥”便是其中著名的一個。中醫認為，泥螺有補肝腎、益精髓、生津明目的功效。

在隨后發展的20多年里，陸龍的產品系列不斷擴張。首先依托黃泥螺和寧波海產豐富的自然條件向海產品擴展。近幾年來，陸龍又突破海產品領域向農副產品領域擴張，產品種類也增加到了幾百種。

質量控制

陸龍品牌創建之初，就非常重視產品的質量，視產品質量為公司發展的生命線，并形成一種企業傳統。

黃泥螺體表黏液和內臟中帶有一種毒素，如果沒有腌制熟，毒素就會有殘留，會導致食用者面部浮腫、足趾僵硬。因此，質量成為陸龍品牌絲毫不敢懈怠的生死存亡的關鍵問題。

陸龍品牌主營海產品，而海產品加工環節繁多，制作工藝比較特殊，而且產品不易保存，易腐爛變質。陸龍品牌深諳海產品質量安全在消費者心目中的重要性以及維持品牌忠誠度的重大作用，一次小小的質量失誤就可以讓品牌灰飛煙滅。近幾年來，媒體頻頻曝光我國一些知名企業的食品質量安全問題，這更讓陸龍品牌堅定了“質量立牌”的理念。

陸龍以其精細管理的方式經營著一萬多平方米的工廠和符合生態環境的現代化生產基地，不惜重金采購上等的原材料和輔料，嚴格遵循標準工藝生產，以確保產品質量。陸龍現已全面通過ISO14001環境管理體系認證和ISO9001質量管理體系認證。在“陸龍兄弟”的六大系列、數百個品種的產品中，超過七成的產品在全國和世界范圍內銷售，從未出現過產品的質量事故。

定位決定地位

陸龍品牌建設的過程中，運用定位理論來進行品牌營銷。同類產品中，人們常常首先想到的是第一，誰能記得住第二呢？陸龍品牌從創業到創牌的發展過程中，創造了多個第一。

2001年，陸龍品牌被浙江省人民政府認定為“浙江省名牌產品”；被中國綠色食品發展中心認定為“中國綠色食品A級產品”。這對于整個國內腌制海產品行業來講，都是絕無僅有的。當時，寧波的國家級綠色食品共有5個，而陸龍兄弟就占有兩個，在同類產品中是首屈一指的。

2002年與2005年，“陸龍”連續兩屆被浙江省工商局認定為浙江省著名商標。當時，寧波的浙江省著名商標共有83個，而海產食品僅陸龍一個，這對于一個以寧波輻射圈為銷售市場的地域特色品牌來講，影響力和銷售力都是巨大的。

2004年9月28日，陸龍品牌又開創了一個國內海產食品史上的第一，成為了陸龍品牌發展史上具有里程碑意義的大事。這一天，陸龍兄弟在寧波老外灘開張了國內最大的海產食品專賣店——陸龍兄弟海產中心。這是陸龍品牌傾力打造的一家全國一流的大型海產食品旗艦店，在行業居全國之首。陸龍兄弟海產中心以海洋文化為背景進行設計，體現行業特色，并力邀國內最專業的空間設計大師進行設計，旨在為消費者提供一個愉悅、舒適的購物環境。

陸龍兄弟公司如此精心地打造陸龍品牌旗艦店，還有更深層次的含義。寧波老外灘是寧波市的地標，具有深厚和悠久的商貿文化底蘊，是寧波市的旅游勝地，每年都有來自全國各地和世界各地的游客來此觀光旅游。陸龍品牌旗艦店設于此，顯然是借助寧波老外灘的魅力，向世人展示陸龍兄弟公司的品牌形象。陸龍品牌旗艦店內匯集了以東海、黃海的海產為原料精心加工的系列產品，有幾百種之多，成為寧波老外灘的一大特色項目，是寧波地方文化的象征之一，吸引著四面八方的游客。

2005年，陸龍品牌的系列產品銷售額突破1億元人民幣，成為國內屈指可數的海產品行業領導者。

品牌的營銷傳播

陸龍品牌產品的營銷渠道基本上是國內各大連鎖超市和批發市場，由于受到消費習慣的影響，主要以國內沿海一帶的大中城市為主。陸龍品牌深受經銷商和消費者的喜愛，并培養了相當的忠誠度，口碑效應很好。據國內各大連鎖超市的統計數據顯示，公司產品的年均銷售額占同類產品總銷售額的60％以上，市場占有率連續數年雄居榜首。

陸龍品牌還建設了以直營專賣店為特色的集物流與銷售于一體的專有渠道，與超市和批發市場相呼應。除寧波老外灘的旗艦店以外，“陸龍兄弟”還在寧波、杭州、上海、慈溪等地建立了七家專賣店，并在淘寶網上開通了“陸龍官方網絡旗艦店”。這些專賣店不僅銷售產品、展示品牌形象，同時也承擔了配送和物流的功能，有力地支持了網絡銷售平臺的工作效率。

陸龍品牌的產品營銷傳播在強調質優、味美、健康理念的同時，也大打親情和節日兩張牌。陸龍品牌的廣告以普通家庭場景為背景，利用中國傳統文化中的過節送禮風尚，為消費者提供一種新的禮品選擇。與此相對應，陸龍品牌還提供了多種多樣的禮品包裝供消費者自由選擇和組合，并利用節日集中營銷的優勢，鼓勵消費者參加團購。

“陸龍兄弟”首開行業先例，利用報紙和電視廣告，倡導送禮新風尚，引導陸龍產品走向高端禮品之列。它為中國傳統佳節（如春節、端午、中秋等）推出的“海產大禮包”、“海產禮品套裝”等成為江浙滬一帶的節日禮品熱門之選。在全國，它已經培育了1000多萬高端客戶。正是因為這些高端客戶，在2008年金融危機背景下，很多海產品企業因為原料價格上漲、銷量下滑等因素而面臨困境之時，“陸龍兄弟”卻一路順水順風。

陸龍品牌也常常利用其他節日來進行促銷，如五一國際勞動節、陸龍兄弟海產中心成立一周年店慶（折扣促銷）、公司創建周年紀念等等，并著力推介其發展歷史。30多年的發展歷史，無論對于消費者來講還是對于品牌來講，都意味著信賴和質量，能夠維持老顧客，吸引新顧客。

落子上海，局在全國

2008年12月28日，“陸龍兄弟”上海打浦橋店盛大開業。這是“陸龍兄弟”繼2008年9月28日在杭州的大型專買旗艦店開業之后布下的又一具有全局戰略意義的一步棋。在杭州灣跨海大橋開通之后，物流的便捷優勢輻射整個滬杭甬的經濟圈，上海、杭州的消費習慣和消費忠誠為“陸龍兄弟”的市場拓展提供了內驅力，由此揭開了“陸龍兄弟”全國布局的戰略。

從坐地行商到轉戰滬杭，僅僅是萬里長征走出的第一步。從滬杭甬經濟圈向全國滲透并借機行銷世界才是“陸龍兄弟”的目的所在。2008年，“陸龍兄弟”全面推廣代寄、代送服務，借助阿里巴巴、淘寶等電子商務網站，將產品銷售到全國各地。目前，“陸龍兄弟”通過電子商務平臺的銷售額約占總銷售額的20％，B2C業務覆蓋從東北三省到海南、從新疆到沿海的整個中國市場。這種極力討好消費者的“一站式配送”服務省時省力，培養了大批忠實客戶，成為“陸龍兄弟”的一個營銷利器。

2009年底，作為與雅戈爾、杉杉齊名的寧波名片之一，“陸龍兄弟”成為上海世博會寧波滕頭館的首家贊助商，即“中國2010年上海世博會寧波館指定產品供應商”。借助世博會這一高端平臺，“陸龍兄弟”將中國海產品行業的自主品牌展現給國際友人。

（ 作者系中國計量學院講師、 浙江大學CARD農業品牌研究中心副教授）