志高依靠海外市場扭虧為盈

王沛

9月18日，志高空調舉行了2013年全球客戶商務大會。本次大會，志高再次將供應商年會與經銷商年會合二為一，近1000名志高核心供應商與經銷商齊聚廣東佛山。會議以“擎眾志?撼未來”為主題，業內人士表示，此舉旨在進一步強化“一體化產業價值鏈”和“財富共同體”的打造。

作為上年首家虧損的空調企業，志高控股日前發布2012年中期業績顯示，上半年公司實現營業額54.2億元，毛利增加16.2%。公司股東應占溢利和每股收益雙雙扭虧為盈，股東應占溢利為1.73千萬元人民幣(上年同期虧損1.09千萬人民幣)。志高控股表示，這得益于海外市場營業收入的猛增。

借力海外市場盈利

2012年半年報顯示，海外市場銷售的走強抵消了志高在國內銷售的下滑損失。這也是志高能在上半年扭虧為盈的主要原因。在國內市場，志高控股營業收入為人民幣26.9億元，下跌約15.9%。“銷售下跌主要是由于國內消費者的消費模式在2011年下半年家電補貼終止后有所改變，加上中國的天氣狀況較為不利，導致銷售額減少。另一方面，公司的商用空調業務銷售額及銷售量均取得增長，并于2012年上半年為集團帶來正面的貢獻。”志高集團公共關系部部長黃通華說。

而美的電器半年報則顯示，公司在國內銷售市場同比下滑高達50.38%。“整個行業下滑的水平大概在20%，志高的業績不算太壞。”黃通華表示。

在國外市場，志高空調銷售大幅增長17%，其比重超過國內銷售額，占營業總額的50.3%。志高在亞洲市場(不包括中國)、非洲市場的銷售分別增長30.4%及284.6%。不過在美洲和歐洲市場志高銷售仍同比負增長分別達23%和16%。據悉，志高上半年生產線專門針對海外市場進行了調整，同時加大了自主品牌的出口比例，且采取提價的戰略以提高毛利。

志高控股主席兼行政總裁李興浩表示，鑒于目前的全球及國內經濟狀況，空調業已進入調整期，變得更加以技術為主導。“我們相信，技術創新將是志高致勝的策略，以維持競爭力及刺激消費者購買新的空調產品。”

對于2012年下半年的形勢，李興浩預期全球經濟環境正大幅改變，不明朗情況持續，公司仍將面臨眾多挑戰。不過，李興浩也表示，推動國內增長的因素正在蘊釀，公司對國內經濟具有信心。就海外銷售而言，志高將遵循目前的策略，繼續開拓及推動銷售至新發展中市場。

強化全產業鏈的競爭

目前，產業鏈布局已經成為當前中國空調企業“稱霸國內、躋身全球”市場的必經之路。盡管近年來志高與三菱、美芝、海立等空調壓縮機企業保持著不錯的合作關系，但隨著企業生產銷售規模的不斷擴張，特別是多年來在李興浩所堅持的“關鍵零部件自給自足”理念推動下，進軍空調壓縮機領域已經成為志高做大做強空調業務的必經之路，這也是志高空調董事長鄭祖義打造技術志高的關鍵一環。2011年，志高就已經完成了自有壓縮機項目的布局，目前已完成前期的人員、技術、廠房、設備的準備與磨合，即將全面投入批量生產。

奧維咨詢研究院院長張彥斌指出：“目前來看，志高空調的銷售額已經構成國內、海外兩個市場同步發展的良性架構，這就避免了其他企業存在的國內或海外市場一邊獨大，容易受到外部經濟和市場環境沖擊引發的業績波動。這也就是2012年上半年志高空調在國內市場整體出現較大下滑背景下，仍然能實現扭虧增盈穩健發展格局的原因。”

盡管當前志高控股尚未透露壓縮機業務的生產能力、技術能力以及為企業在勞動力成本和原材料成本上漲背景下帶來的利好影響。不過，在張彥斌看來：“從長遠來看，壓縮機自造有利于提升企業的整體技術創新能力，增加企業的盈利水平。短期來看，節能惠民政策效應會在今年下半年的市場得到持續釋放。這對于過去幾年一直領跑國內高能效空調市場的志高來說，顯然是利好頻頻。”

新興市場成為出口亮點

據志高空調董事長鄭祖義介紹，歐美成熟市場一直是被日韓以及國內一線品牌所牢牢占據，競爭十分激烈，志高作為后來者要進入這部分市場要付出更大代價，所以志高的海外銷售更多在開拓新興市場上下工夫。

“阿富汗市場此前沒人敢去，后來利比亞內戰的時候大部分企業想的也都是撤離，而我們卻在利比亞市場收獲了幾十萬臺空調的訂單。如果索馬里有機會，我們同樣要把空調賣到摩加迪沙去。”鄭祖義說。

據介紹，志高空調在動蕩地區的業績做得更好，公司也通過購買保險等多種辦法盡可能化解風險。此外公司一線外銷業務員的價格權限也比較大，有助于提高交易效率，公司還對外銷業務制定了十分誘人的激勵機制。

而公司最新的數據顯示，2012年上半年，志高空調出口量同比增長24%，出口額增長25%，遠高于行業3.53%、5.39%的平均水平。而由于利比亞訂單的交付，北非市場完成年度任務165%，成為公司出口業務最大的亮度。

志高空調海外營銷本部副總經理張永清介紹說，公司最大貼牌客戶來自巴西，貼牌的毛利率由20世紀90年代末的40%、50%降至目前的17%左右。張永清稱，現在的貼牌產品和早年的相比，營銷策略完全不一樣，過去是有一單做一單，沒有持續性；現在公司會花更多時間去和國外客戶交流，充分了解客戶未來的品牌規劃、銷售計劃等，再根據客戶的詳細需求去生產更具備適應性的產品。

而在毛利率較高的海外自主品牌銷售方面，最大的銷售收入來自與尼日利亞客戶合作的工廠。“我們與尼日利亞客戶的合作方式是對方購買生產線、開拓本地銷售渠道，志高負責品牌運營和生產技術。我們在尼日利亞的空調賣得比三星都貴。” 張永清說。

“發達地區的進口商普遍都有自己的品牌和渠道優勢，因此與他們競爭不太現實，我們會在重點市場做自主品牌，像尼日利亞、阿富汗、緬甸、阿爾及利亞等市場賣的都是志高牌。” 張永清說。

不過，對于自主品牌的發展，鄭祖義顯得信心滿滿，目前中國前三名的空調企業產能就占據了全球的70%、80%，盡管以前的日韓空調品牌還有影響力，但中國制造已有足夠的優勢。“日本現在只有松下一家還在自主生產，其他品牌幾乎完全依賴于中國貼牌生產，未來中國品牌的空調將逐漸成為全世界消費者的選擇。”鄭祖義說。