美爾雅重塑品牌元年

袁陽平

如今的美爾雅早已不再滿足于“世界男裝品牌加工廠”，在湖北發展步入“黃金十年”的戰略機遇期，為打造百年民族品牌，美爾雅開始了新“黃金十年”的征程。

《詩經》有風、雅、頌之分，中國服裝有“美氏”之別。群山環繞的石頭城蹦出個美爾雅，見證了服裝王國的跌宕起伏。

如果以五年計劃來界定近十年來的美爾雅發展歷程，第一個五年計劃是消化歷史包袱，第二個五年計劃是自主品牌建設。如今，渠道瘦身，品牌“增肥”，走上第三個五年計劃的美爾雅，整合創新鑄品牌，站在去年工業總產值、主營業務收入首次雙雙突破10億元的新起點上，正在開啟新“黃會十年”的銳變之旅。

一天只產一件西服

在美爾雅美紅服裝公司六樓，有條“U”字形車間。桌上，擺滿面料、卷尺、電燙斗、針線，唯獨沒有一臺縫紉機。27名80后女工依次坐開，埋頭細織。

這是業界罕見的純手工西服生產車間，號稱“極品”西服。多件標價69800元的成衣，掛在生產線入口顯眼處。

“27人的專業手工團隊，一天只產一件西服，每一件都是藝術品。”據統計，一件純手工“極品”西服需約20萬次以上的穿針引線完成。手工針距均為0.1cm，若一針出錯則返工。

消耗如此大的人力、物力成本，為何要保留這條純手工生產線？

車間負責人汪女士稱，確保“輕、薄、柔、圓”，讓每一件衣服都活起來，有人性，這代表對品質的追求。汪是美爾雅最早一批手工工藝的老員工，她的老師是日本70歲高齡的田部中村。

她說，服裝制造不是簡單的加工、縫合，再好的面料和款式，如果沒有工藝師的手藝作保證，也只是一個“豪華的贗品”。

在流水線作業的批量生產線，獨門“裝備”也不少。一件西服工序多達760道，比同類廠家多出近200道工序，每天的產量也只有800件左右。

逆向突圍轉內銷

每一道工序都是為了品質，為了打造自主品牌。這是一條以品質帶品牌之路。

1985年，美爾雅成為國內第一家中外合資的高級西服成衣生產企業，成為日本服裝的“代工之王”。10年前，美爾雅人開始反思“代工模式”。

因為，若一個月無日本訂單，就將面臨關門的窘境。也因為，過去生產的西服90%以上都讓外圍人穿了，而且老外穿了還不會回頭，而如果回到國內市場，好西服讓中國人穿，穿了就是穩固的市場。

美爾雅開始逆向突圍，摸索出一條“兩條腿走路”模式：依托國外市場，拓展國內市場；依托加工市場，開發品牌市場。

在突破自我的手術刀面前，美爾雅選擇了“刮骨療毒”。從2002年到2003年期間，全國除湖北市場外，銷售網點從逾200個收縮到不足20個。把拳頭收回來，再集中力量打出去。美爾雅開始大瘦身，主輔分離，回歸服裝主業，對內銷市場采取“收縮”戰略。

2004年9月，著名影視明星孫紅雷出任形象代言人，美爾雅人加快拓展國內市場。借助男裝優勢渠道，進軍國內女裝市場，2007年起相繼成立了女裝分廠、女裝研究所，甚至成立女裝公司。20余年工藝的積淀，美爾雅女裝很快闖出“半邊天”，銷售額直逼男裝。

不再是守株待兔，而是全民皆兵。

美爾雅常務副總經理張四海說，“現在是成熟一個發展一個，做足、做好省內市場，穩步向外拓展。”

從2007年起，美爾雅在國內市場銷售額達到1億元，其內銷利潤首次超過貼牌加工利潤。2011年，美爾雅集團工業總產值、主營業務收入首次雙雙突破10億元。

牢牢把握國際國內經濟格局深刻調整這一宏大背景，美爾雅乘勢而上，重回鼎盛榮光，全國專營店再次開到了300余家，且穩居湖北市場銷售額頭把交椅。

品牌再造

自接外貿第一單起，杰尼亞、扎拉、登喜路、阿蘭德隆等大牌服裝都在美爾雅加工。但是，面料、手工相同的服裝，在國內賣2000元或許無人問津，倘若貼上國外品牌，售價提高一兩倍還很走俏。

市場神經末梢的銷售從業者反復講述沒有品牌的尷尬。

最初，美爾雅與日企“牽手”，日企開出條件，要求100%滿足日本市場的生產需求，以至于在日本業界，“沒有人不知道美爾雅”。但是在國內市場，受制后端產業鏈跟不上。

美爾雅并未輸在工藝上，而是在自主品牌上未能跑贏國外品牌。

“明明是自己精細工藝加工，若無外國品牌的‘護身符就賣不出價格，且外人對你還不屑一顧。”美爾雅掌舵人楊聞孫把這當作恥辱。他認為，美爾雅起步之初，由于對品牌定位和目標消費群體的經營戰略思路不清晰，錯過了最早一波創品牌的時間窗口。

2002年，美爾雅開始品牌化運作，請來國內品牌策劃大師葉茂中進行營銷策劃，將男裝定位為“商政男裝”。

“一日一錢，千日千錢，繩鋸木斷，水滴石穿。”楊聞孫以他獨特的角度拿宋朝崇陽縣令張乘崖的典故為例說，創品牌的過程比較漫長，需有日積月累之功，“要做的就是盡可能縮短這個過程”。

“中國文字難學，就如中國品牌難做一樣。如果品牌能做到像中國文字那樣既博大精深又精準到位，中國品牌自然就是世界品牌了。”楊聞孫說。

兩件“鎮店之寶”

“尺子+剪刀+腳踏縫紉機”是服裝生產的基本特征，由于面料、設備都是別人的，紡織服裝產業一般被當作技術落后的產業。楊聞孫對此擲地有聲：“說紡織服裝產業沒有技術含量是一種誤讀。”美爾雅有兩件“鎮店之寶”名揚業界。

旗下的黃石錦繡紡織有限公司位于鄂東長江大橋一側，記者在車間實地參觀了環保防縮羊毛技術。該公司總經理耿學剛介紹，環保防縮羊毛技術是世界首創，且是目前世界唯一的一條生產線，被譽為“綠色羊毛防縮整理法”。

“這種技術不僅不會破壞羊毛鱗片，且保證了羊毛原本的特性，達到控制羊毛縮水率的目的。”他說，該技術在服裝界引領了一場紡織服裝的綠色革命。

有趣的是，該項技術在美爾雅生根升級后，日本人要作進一步了解，還要來美爾雅研究。在紡紗車間，武漢紡織大學徐衛林教授研發的“徐氏如意紡”——高效短流程嵌入式復合紡紗技術，在美爾雅開花、結果成為另一大亮點。“這面料多細，摸起來多圓潤。”拿出新技術織成的面料，耿學剛稱，這項技術實現了三大突破，其中將低支原料“裝扮”成高支紡紗，可增加原料的附加值約20%至30%以上。

而另兩項技術也不可小覷：紡紗支數的上限和紡紗工藝對原料長度、等級、品種等要求的下限，從而極大地拓寬了可紡纖維的范圍。

從銷售末端到上中游產業，美爾雅對全產業鏈的打造，把命運掌控在自己手里。

四大整合

人民幣升值壓力、國際貿易保護壁壘、勞動力成本上升等因素，使許多加工企業無利可圖。1元人民幣的生產總值，所需成本是世界平均值的2.3倍，是日本的7—8倍。美爾雅實施倒逼機制，開啟了新一輪整合創新。

7月底，美爾雅開始實施“大財務”概念，拉開財務整合序幕。

美爾雅集團財管中心副總經理詹宏文說：“資金大整合，有利于集中優勢辦大事。這一‘硬拳頭的形成，將會獲得銀行更多的授信額度，可為山南工業園快速發展提供保障。”山南工業園是美爾雅產學研一體化的孵化基地，將與武漢紡織大學、北京服裝學院等科研院校合作。

如果不具備紡織原料和出口產品的定價權，就無法實現從“中國制造”到“中國創造”的轉變。自主定價權是美爾雅在日本市場摸爬滾打出的心得，走自己的路，做自己的牌子，自己說了算，才有自己真正的市場。

如果從2002年開始劃分，美爾雅第一個五年是消化歷史包袱，第二個五年是自主品牌建設，現在的第三個五年計劃將是，以2012年為起點，對財務、生產、人事、后勤等四大優勢資源再次整合升級，在業界鍛造出“美氏定價權”，拉開重塑品牌的新元年。

四大板塊整合也得到楊聞孫的證實，“一個人的力量太小，需要整合企業的、社會的力量，進一步擴大品牌的市場影響力。整合資源都要圍繞品牌轉，一切整合都是為了品牌。”

軍人出身的楊聞孫也許并不畏懼戰場，但卻十分敬畏瞬息萬變的市場。如今的美爾雅早已不再滿足于“世界男裝品牌加工廠”，在湖北發展步入“黃金十年”戰略機遇期，為打造百年民族品牌，美爾雅開始了新“黃金十年”的征程。