汽車網(wǎng)購在質(zhì)疑聲中尋找自己的模式

馬青竹

重重質(zhì)疑

作為大宗消費(fèi)品，無法試車無疑是網(wǎng)絡(luò)購車各種弊端的原罪。消費(fèi)者買車，不但要看到現(xiàn)車，而且要親身體驗(yàn)并多方比較才能做選擇。甚至有實(shí)體經(jīng)銷商認(rèn)為目前的“網(wǎng)絡(luò)售車”根本不是真正的網(wǎng)絡(luò)售車，因?yàn)槠錈o法完成整個(gè)銷售環(huán)節(jié)，只是一種預(yù)訂或服務(wù)，產(chǎn)品體驗(yàn)、交易以及售后服務(wù)必須到實(shí)體店才能真正完成。

除此之外，大部分受訪消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購車沒有保障，可以看出對于這種涉及金額較大的購買行為，消費(fèi)者對網(wǎng)購還是比較謹(jǐn)慎。但是情況也不是完全悲觀，不少消費(fèi)者表示，如果是官方旗艦店或者是比較有規(guī)模和保障的實(shí)體店經(jīng)銷商所開設(shè)的網(wǎng)店，購買意愿也會相對提升。

從目前的“網(wǎng)絡(luò)售車”情況看，基本上還處于不成規(guī)模和車型不全的階段。目前天貓上有在售車型的旗艦店只有5家。有數(shù)據(jù)顯示，2011年，天貓網(wǎng)購共銷售整車2000余臺，今年預(yù)計(jì)該數(shù)字將翻倍，2009年以來年銷售額以400%的增幅快速增長。盡管增長快速，但是相對我國汽車市場1800多萬輛的年銷量，2000多臺實(shí)在是是個(gè)可以忽略的數(shù)字。

尋找獨(dú)特模式

換一個(gè)角度，缺點(diǎn)也可以轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)點(diǎn)。

針對網(wǎng)絡(luò)購車的固有劣勢，“線上預(yù)付定金，線下提車”的online to offline網(wǎng)購模式似乎得到了試水商家的一致采用。今年2月，雪佛蘭的邁銳寶在天貓首發(fā)，4月奧迪的2012新A6L熱門新車也在天貓網(wǎng)購首發(fā)，并首次采用天貓最新的視頻購物技術(shù)。這兩款車都采取了限量搶購的策略，在銷售車輛的同時(shí)，也在為新車造勢。

北京車展期間，江淮悅悅正式入駐天貓商城，以“廠家互聯(lián)網(wǎng)直銷+線下交車服務(wù)店”這樣的“1+1渠道模式”拉開了其網(wǎng)上直銷的帷幕。

近來又有幾個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)銷售案例讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)購車的宣傳潛力。

2012年8月8日晚8點(diǎn)，奔馳全新B級“夜行獨(dú)享版”豪華運(yùn)動(dòng)旅行車在天貓梅賽德斯奔馳旗艦店首發(fā)，并通過天貓商城出售預(yù)定名額，不到3小時(shí)，398輛該車型全部售罄。奔馳該車型僅在天貓線上獨(dú)享，限量發(fā)售398臺，名額起拍價(jià)為999元，還額外贈送3年或4.5萬公里的養(yǎng)護(hù)服務(wù)。根據(jù)有關(guān)媒體的測算，398輛相當(dāng)于所有4S店奔馳B級車單日銷量的10倍。

目前網(wǎng)絡(luò)購車主要呈現(xiàn)兩種趨勢，一種是銷售與宣傳相結(jié)合的首發(fā)款或者限量網(wǎng)絡(luò)特別款，特別款通常線上與線下車款在顏色、內(nèi)飾、配置上有所差異，但是售價(jià)基本相同。另一種是普通銷售與促銷相結(jié)合的團(tuán)購或者反雙倍定金的活動(dòng)，甚至贈送比較長時(shí)間和里程的三包服務(wù)。

由此看來，網(wǎng)絡(luò)購車似乎一直在探索不同于實(shí)體店的模式，利用自己大眾化、易宣傳、低成本的平臺，把銷售、宣傳和促銷相結(jié)合。甚至針對某一次線上的短期銷售項(xiàng)目，我們很難說清楚其主要的目的和成果到底是體現(xiàn)在銷售還是宣傳上。