產品開發與創新研究

李峻

【摘要】產品開發是營銷戰略的一項必備內容。在產品開發方面，企業可以采取改進、模仿或創新等方法。擁有一個完整的新產品開發過程對避免營銷失敗是至關重要的。此外，管理者必須在整個企業貫徹創新的理念。

【關鍵詞】產品開發創新戰略

從戰略作用的角度來看，營銷的目的是把企業目標和經營戰略轉變為使企業具有競爭性的市場地位。本質上，營銷關注的是通過比競爭對手更好地滿足消費者的需求，來使自己的經營活動與眾不同。

一 戰略日程

產品開發對于所有企業來說，都是至關重要的。產品開發和創新是所有公司的生命線。從定義來看，產品的開發和創新是企業塑造未來的戰略性活動。創造出一個為人所接受的產品的過程包含了很多的戰略決策。例如，構建核心競爭力、使資源與市場機會相匹配，以及協調跨職能部門的活動等，都是決定企業產品成功或者失敗可采用的戰略性活動，既然很多企業正在面對艱難的經營狀況，如需求停滯或下降和競爭激烈，那么，那些想要在現在以及將來取得成功的企業，應該把產品創新和開發問題放到議事日程的首要位置上來。從本質上說，所有的企業都必須不斷進步，否則他們將消失。產品開發和創新使得企業得以發展。

從最廣泛的意義上定義“產品”是重要的。即企業提供的所有產品都給客戶帶來了什么好處。因此，產品開發的過程不僅包含核心產品的創新，而且包括諸如輔助性服務、生產過程等領域的創新。產品開發不能只在科技開發的狹窄意義上運作，而應當將其作為一個管理過程。這樣的過程集中于以帶來最大好處的產品開發為目標的創造性努力。創新工程要求正確處理好創新、技術和管理技巧等之間的關系。如果能將這些因素融合在一起，就可以培育出一種包含著創新、產品開發和戰略成功等內容的企業文化。

二 產品的內涵和產品開發

如上所述，產品必須被看作是企業提供的所有產品的總和。產品這個詞包括商品、服務、創意和信息等。實際上。大多數產品由這些方面組合而成。基于服務的產品的性質往往難以捉摸。最重要的是，產品必須滿足客戶需求，并且給客戶帶來好處。

科特勒將產品分為三個層次：第一層次，核心產品是滿足基本需求的產品（基本需求指的是一般意義上的需求）；第二層次，實物產品是為滿足基礎需求而特別提供的產品，它包括諸如樣式、品牌、性能和包裝等特征；第三層次，延伸產品是為實物產品提供額外的服務和好處，使產品對消費者更有吸引力，例如，售后服務、維修和金融服務支持等。

1．產品開發戰略

多數新產品都是原有產品與服務的升級和完善。通常將產品開發戰略分為三類：

（1）產品改進或修補。除非產品完全被新產品替換，否則它們必須要升級，這是一件非做不可的事情。這樣做有兩個可能的目的：一是在目前市場上保持現有的競爭地位；二是改進這種產品，使之適合其他市場的需要。一種產品如果出現重大變化，企業就需要重新確定它在既定市場內的地位。相反，為了使產品保持最新的狀態，企業可能只需要對產品進行較小的改變。

（2）產品模仿。這一戰略涉及投資于其他公司的首創產品，使之適合本公司。其風險在于遭到其他公司的反對和受到投入資金不足的限制。很明顯，這種選擇會產生道德和法律的問題，因此，企業必須弄清楚產品模仿和產品復制之間的界限，以使“新”版產品在帶來一些額外的增值時，這一戰略是最有效的。

（3）產品創新。它指的是把新的和獨特的創意帶到市場上的活動。產品創新的目的首先，在于用可以提高客戶滿意度的新方法和新品種代替現有的產品；其次，在于在新市場中，通過提高多樣化的產品來尋找機遇。很明顯，企業應該預期風險和多樣化之間的關系。

新產品開發程序有很多種形態和樣式。任何產品的開發過程都要由整體的新產品開發戰略來推動。這是至關重要的，否則產品開發活動將缺乏協調和集中。

2．產品開發步驟

產品開發程序中通常包括以下六個步驟：

（1）創意的產生。新產品的創意必須有其來源。這可能要通過一個正式的研發過程，或者是對商業環境進行考察，以使企業能夠明確市場趨勢、用戶需求和競爭對手意圖等。市場調研在這個過程里理所當然地發揮著作用。

（2）創意評估。接下來，為了確定什么是可行的、機會存在哪里等，必須要對創意進行刷選。理想的情況是，通過評價創意對企業目標的可能貢獻程度來對其進行選擇。評估標準通常包括營銷標準、運作標準和生產標準。

（3）概念開發。這個階段涉及原創技術和營銷評估等內容。確定了技術或經營的可行性和資源需求之后，可以從營銷的角度（經常使用第二手資料，如行業的總體趨勢、主要競爭者情況等）為這個產品的潛力提供評價。一個營銷戰略需要包含目標市場、產品定位和營銷目標（如市場份額）。

（4）商業價值評估。商業價值評估的目的是評價該產品的商業潛能和投資需求。確立項目的基礎在于銷售量、收入和成本預測等方面。企業通常需要預先確定投資回報，還必須說明將要從事的各種產品開發項目。

（5）產品開發。產品開發階段往往以技術開發和經營性開發為主導。企業不僅需要考察產品開發問題（樣式、特征、性能、品牌等），還需要考慮產品的生產或交付方法（生產、管理、售后支持等）。這一階段可以看到產品原型的構建，并通過市場調研來確定最終產品。

（6）產品投放。要想使產品投放得以成功，正確的營銷方式、運作和后勤支持等都是至關重要的。競爭對手和用戶的反應都需要加以監控，如果需要的話，產品也要進行“調整”。當資源有限或不確定性較高時，在產品投放上可以使用“輪番投放”的策略。

三 管理革新

革新，對不同的人意味著不同的事，這是就其與科學進步

和高新技術產品相關的一般定義而言的。但是，革新實際上是一項廣泛得多的活動。從根本上說，革新將改變已有的產品、程序和慣例等。革新必須把創新的清晰思路和正確做事的能力，融入到一個過程中去。最后，市場將會對革新進行評判。新的創意若要有效推行的話，需要支持、責任和資源。

企業不能停留在過去。相信“舊的方式是最好的”而停滯不前的企業的生存狀況會很艱難。創新意味著變化。這樣的變化通常不是單個事件，而是各行動和職能活動的綜合。需要注意的是，創新和發明不是完全相同的，因為創新涉及到創意的商業應用。

高層管理者應該闡明革新的問題，并且要創造支持這一過程的文化和基礎構架。所以，企業如果持續學習并有效地將學到的東西轉化為產品，將會興旺發達。

四 小結

產品開發和創新都是戰略性活動。在商業界的競爭日益加劇的情況下，企業及其所提供的產品必須加以改進，以求生存。從管理上把握核心產品、實物產品和延伸產品的本質特征是至關重要的。其中，延伸產品通常是通過提供額外服務來提高實物產品的價值，由此帶來商業活動。

創新實際上是一個管理的過程，其目的是帶來新的創意、技術或工藝發展和商業開發等。企業需要合適的文化氛圍來促進創新。企業需要鼓勵團隊精神并建立起即時信息交流、相互支持和回報機制。只有這樣，才有可能在企業的整個經營活動中開展創新工作。管理者還需要考慮與產品開發活動相關的風險和回報問題。

參考文獻

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