上市出版傳媒企業成長戰略淺談

龔慧明

自2007年出版傳媒第一股遼寧出版傳媒上市以來，出版傳媒企業迎來了上市的黃金時間，從已經上市或目前即將上市的募集資金投向來看，各上市企業的戰略重點和發展方向基本趨同，但也因市場發生變化，體現了上市出版傳媒企業的發展重點正在悄然發生著變化。

一 傳統出版無法撐起業績的增長

出版傳媒企業的傳統出版業務包括出版—印刷—發行三大環節。從產品形式上看主要有圖書（包括教材教輔）、報紙、期刊、音像制品、電子出版物、網絡讀物等等。出版顧名思義就是指內容生產，發行是指產品的流通，實現內容產品與消費者的聯系，包括信息流和物流兩大方面，其存在形式則是大眾所熟知的新華書店，直接面對消費者，是發行渠道的終點。

從上市出版傳媒企業的募集資金投向看，傳統出版業務仍然是募集資金的主要投向。例如，2007年首發并在上交所上市的遼寧出版，以“出版策劃、出版物物流、出版物連鎖經營及教材流動資金”為募集資金投向。從數據來看，遼寧出版自2007年上市以來，三年的凈利潤分別為：11554.23、12932.71、12985.24萬元人民幣，年均增長僅為6%，上市后的業績成長并不是很理想。

可見，傳統業務能夠提供較為穩定的業績，但并不能帶來業績增長的驚喜。近年來，遼寧出版傳媒更名為北方出版傳媒，且開始整合省內新華書店，并頻頻與省外發行企業合作，與內蒙古發行集團展開深層次合作，或許正是對過去戰略的修正。

二 數字化轉型難以帶來戰略的成功

隨著新技術的不斷發展和應用，數字出版成為出版的新型業態，數字化轉型成了出版傳媒企業謀求發展的救命稻草，數字出版、數字化轉型成為媒體的熱門詞匯。于是，上市出版傳媒企業冀以傳統出版的內容資源優勢，謀求數字化轉型，并大加投入。2010年10月上市的中南傳媒將數字出版作為募集資金投向的主角，大加投入占融資額的比例達27%，兩大數字出版項目“基礎教育復合出版”和“數字資源全屏應用”在業務模式和盈利模式上，有了清晰的描述和定位，但能否產生必要的回報，還有待市場的檢驗。

實際上，數字出版都作為一項創意產業，核心競爭力在于創新，更依賴于人的腦力勞動，這就要求企業的資源能夠極大地匹配創新對人才的需求。目前上市的出版傳媒企業均由國有出版企業改制而來，其沿襲的機制能否很好地籌集這些資源能力，并與創新所需的要素相匹配呢？答案顯然是否定的。

從目前成功的新媒體企業發展路徑來看，均是依靠境外完善的資本市場、用風險投資的錢“燒”出來的。而國有資產主管部門要求的國有資產保值增值的考核機制，以及上市募集資金的使用局限性根本無法滿足數字出版作為創意產業對資金的需求和風險的要求，其中的鴻溝難以逾越，又何談數字化轉型呢。

從市場接受度看，2009年時代出版發布再融資公告，但因為出版業務較低的成長性，加上數字出版尚沒有明確和清晰的業務盈利模式，資本市場對內容創意項目的投資回報和成長性開始產生質疑，時代出版不得不將起初的融資額降低至人民幣51813.64萬元，并取消出版基金投資項目。從近期的市場反應看，最近通過上市審核的鳳凰出版傳媒，擬募集資金在數字出版方向的投資已經相對開始下降，僅為6億元，占擬募集資金總額27.62億元的21%。

三 網絡資源才是戰略的制高點

上市出版傳媒企業募集了大量資金，絕不應在能力不夠的領域內大加投入，這不僅不能給投資者帶來回報，也不能讓企業發展。出版傳媒企業的發展戰略不應囿于政策和慣性思維的限制，仍將發展重點放在成長性不高且國有體制并不擅長的創意生產方面，而應該大力發展終端網絡。

鑒于終端直接面對最終消費者，是圖書產品的主要發行渠道，絕對是上市出版傳媒企業的戰略高地。不僅能迅速壯大企業規模并提高要價能力，也是保證業績增長的捷徑。安徽新華控股的皖新傳媒于2010年1月上市，在新建和擴建門店網絡的基礎上，提出門店的深度開發，利用門店網絡優勢，擴大經營范圍，提高資產利用率，上市時超額募集5億多，體現了資本市場對其募集資金投向及未來成長性有了一定程度的認同。皖新傳媒2010年實現凈利潤32105.76萬元，比上市前2009年的27647.03萬元增長了16%，增長不算快速但明顯高于從事出版業務的遼寧傳媒。鳳凰出版傳媒更是將發行業務作為上市的重中之重，其前身正是江蘇新華發行集團，擬募集資金也是超過一半投向發行相關業務（實體網建設項目），共計16.54億元，占擬募集資金總額的60%。

未來，終端對盈利的貢獻將來自兩個方面：規模效應帶來的成本降低和深度開發帶來的收入增長。從盈利的角度來說，書店的經營就必須進行改造升級，改變以往單一的圖書銷售模式，加大在時尚數碼產品和文化用品等標準化產品的銷售，同時提供其它文化休閑服務，將“書店”發展成“書城”，成為綜合性的文化消費休閑場所，而不是簡單的“書店”，深圳書城中心城的成功便是這種深度開發的典范。鳳凰出版傳媒的招股說明顯示，其文化mall即大型書城建設項目，提出了“一站式”文化消費的概念，更是將終端的深度開發推到了一個新的高度。

可見，對資源和網絡的整合、控制、購并才是上市企業攜資金優勢可以迅速占領的競爭高地；從業績增長來看，也更能給投資者帶來回報，更能促進企業的發展。