上市出版?zhèn)髅狡髽I(yè)成長戰(zhàn)略淺談

龔慧明

自2007年出版?zhèn)髅降谝还蛇|寧出版?zhèn)髅缴鲜幸詠恚霭鎮(zhèn)髅狡髽I(yè)迎來了上市的黃金時間，從已經(jīng)上市或目前即將上市的募集資金投向來看，各上市企業(yè)的戰(zhàn)略重點和發(fā)展方向基本趨同，但也因市場發(fā)生變化，體現(xiàn)了上市出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的發(fā)展重點正在悄然發(fā)生著變化。

一 傳統(tǒng)出版無法撐起業(yè)績的增長

出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)包括出版—印刷—發(fā)行三大環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品形式上看主要有圖書（包括教材教輔）、報紙、期刊、音像制品、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)讀物等等。出版顧名思義就是指內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)行是指產(chǎn)品的流通，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品與消費者的聯(lián)系，包括信息流和物流兩大方面，其存在形式則是大眾所熟知的新華書店，直接面對消費者，是發(fā)行渠道的終點。

從上市出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的募集資金投向看，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)仍然是募集資金的主要投向。例如，2007年首發(fā)并在上交所上市的遼寧出版，以“出版策劃、出版物物流、出版物連鎖經(jīng)營及教材流動資金”為募集資金投向。從數(shù)據(jù)來看，遼寧出版自2007年上市以來，三年的凈利潤分別為：11554.23、12932.71、12985.24萬元人民幣，年均增長僅為6%，上市后的業(yè)績成長并不是很理想。

可見，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能夠提供較為穩(wěn)定的業(yè)績，但并不能帶來業(yè)績增長的驚喜。近年來，遼寧出版?zhèn)髅礁麨楸狈匠霭鎮(zhèn)髅剑议_始整合省內(nèi)新華書店，并頻頻與省外發(fā)行企業(yè)合作，與內(nèi)蒙古發(fā)行集團展開深層次合作，或許正是對過去戰(zhàn)略的修正。

二 數(shù)字化轉(zhuǎn)型難以帶來戰(zhàn)略的成功

隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，數(shù)字出版成為出版的新型業(yè)態(tài)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了出版?zhèn)髅狡髽I(yè)謀求發(fā)展的救命稻草，數(shù)字出版、數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為媒體的熱門詞匯。于是，上市出版?zhèn)髅狡髽I(yè)冀以傳統(tǒng)出版的內(nèi)容資源優(yōu)勢，謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并大加投入。2010年10月上市的中南傳媒將數(shù)字出版作為募集資金投向的主角，大加投入占融資額的比例達27%，兩大數(shù)字出版項目“基礎(chǔ)教育復(fù)合出版”和“數(shù)字資源全屏應(yīng)用”在業(yè)務(wù)模式和盈利模式上，有了清晰的描述和定位，但能否產(chǎn)生必要的回報，還有待市場的檢驗。

實際上，數(shù)字出版都作為一項創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，核心競爭力在于創(chuàng)新，更依賴于人的腦力勞動，這就要求企業(yè)的資源能夠極大地匹配創(chuàng)新對人才的需求。目前上市的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)均由國有出版企業(yè)改制而來，其沿襲的機制能否很好地籌集這些資源能力，并與創(chuàng)新所需的要素相匹配呢？答案顯然是否定的。

從目前成功的新媒體企業(yè)發(fā)展路徑來看，均是依靠境外完善的資本市場、用風(fēng)險投資的錢“燒”出來的。而國有資產(chǎn)主管部門要求的國有資產(chǎn)保值增值的考核機制，以及上市募集資金的使用局限性根本無法滿足數(shù)字出版作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對資金的需求和風(fēng)險的要求，其中的鴻溝難以逾越，又何談數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢。

從市場接受度看，2009年時代出版發(fā)布再融資公告，但因為出版業(yè)務(wù)較低的成長性，加上數(shù)字出版尚沒有明確和清晰的業(yè)務(wù)盈利模式，資本市場對內(nèi)容創(chuàng)意項目的投資回報和成長性開始產(chǎn)生質(zhì)疑，時代出版不得不將起初的融資額降低至人民幣51813.64萬元，并取消出版基金投資項目。從近期的市場反應(yīng)看，最近通過上市審核的鳳凰出版?zhèn)髅剑瑪M募集資金在數(shù)字出版方向的投資已經(jīng)相對開始下降，僅為6億元，占擬募集資金總額27.62億元的21%。

三 網(wǎng)絡(luò)資源才是戰(zhàn)略的制高點

上市出版?zhèn)髅狡髽I(yè)募集了大量資金，絕不應(yīng)在能力不夠的領(lǐng)域內(nèi)大加投入，這不僅不能給投資者帶來回報，也不能讓企業(yè)發(fā)展。出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不應(yīng)囿于政策和慣性思維的限制，仍將發(fā)展重點放在成長性不高且國有體制并不擅長的創(chuàng)意生產(chǎn)方面，而應(yīng)該大力發(fā)展終端網(wǎng)絡(luò)。

鑒于終端直接面對最終消費者，是圖書產(chǎn)品的主要發(fā)行渠道，絕對是上市出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的戰(zhàn)略高地。不僅能迅速壯大企業(yè)規(guī)模并提高要價能力，也是保證業(yè)績增長的捷徑。安徽新華控股的皖新傳媒于2010年1月上市，在新建和擴建門店網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，提出門店的深度開發(fā)，利用門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，擴大經(jīng)營范圍，提高資產(chǎn)利用率，上市時超額募集5億多，體現(xiàn)了資本市場對其募集資金投向及未來成長性有了一定程度的認同。皖新傳媒2010年實現(xiàn)凈利潤32105.76萬元，比上市前2009年的27647.03萬元增長了16%，增長不算快速但明顯高于從事出版業(yè)務(wù)的遼寧傳媒。鳳凰出版?zhèn)髅礁菍l(fā)行業(yè)務(wù)作為上市的重中之重，其前身正是江蘇新華發(fā)行集團，擬募集資金也是超過一半投向發(fā)行相關(guān)業(yè)務(wù)（實體網(wǎng)建設(shè)項目），共計16.54億元，占擬募集資金總額的60%。

未來，終端對盈利的貢獻將來自兩個方面：規(guī)模效應(yīng)帶來的成本降低和深度開發(fā)帶來的收入增長。從盈利的角度來說，書店的經(jīng)營就必須進行改造升級，改變以往單一的圖書銷售模式，加大在時尚數(shù)碼產(chǎn)品和文化用品等標(biāo)準化產(chǎn)品的銷售，同時提供其它文化休閑服務(wù)，將“書店”發(fā)展成“書城”，成為綜合性的文化消費休閑場所，而不是簡單的“書店”，深圳書城中心城的成功便是這種深度開發(fā)的典范。鳳凰出版?zhèn)髅降恼泄烧f明顯示，其文化mall即大型書城建設(shè)項目，提出了“一站式”文化消費的概念，更是將終端的深度開發(fā)推到了一個新的高度。

可見，對資源和網(wǎng)絡(luò)的整合、控制、購并才是上市企業(yè)攜資金優(yōu)勢可以迅速占領(lǐng)的競爭高地；從業(yè)績增長來看，也更能給投資者帶來回報，更能促進企業(yè)的發(fā)展。