分眾:反方向行走

學聞

“創新，就是與行業‘大哥反著走”。

2011年春節前后，在北上廣地區的商業寫字樓里開始流行起一種卡——Q卡。有必要說明的是，Q卡與騰訊QQ毫無關聯，它是分眾傳媒推出的“互動屏Q卡業務”。與Q卡配套的新一代互動液晶屏在七大城市亮相后不久，激活量已經超過250萬張。

SoLoMo+O2O

“互動屏Q卡業務”的商業模式有些彎曲，不再像當年在樓宇間貼一塊廣告框那樣簡單明了。

按照分眾的解釋，消費者首先需要在某個寫字樓的分眾廣告屏那里，通過按鍵獲取一張Q卡，然后發短信到Q卡的激活平臺，讓該張Q卡與手機綁定。在外出消費時，消費者找到就近任何一塊分眾LCD屏，在屏幕下方的感應區刷卡，周邊的美食、教育、攝影、美容、網購、健身等各方面的打折信息就會發送到該綁定手機上。這就是互聯網創業中所謂的SoLoMo模式。

SoLoMo 這一概念早在2011年2月由美國KPCB風險投資公司合伙人約翰·杜爾首先提出。新浪CEO曹國偉在之后的兩個月亦公開表達了“未來互聯網趨勢是SoLoMo”的看法。分眾傳媒CEO江南春是中國少數幾個最早認識到微博營銷重要性并利用微博營銷的商界大佬，對于媒體平臺發展趨勢的敏感性自然不落人后。

分眾傳媒CEO江南春向《理財周報》解釋：“現在處于移動互聯網時代，分眾在探索的事情實際上是SoLoMo+O2O。SoLoMo，social（社交）, location（位置）, mobile（移動）, 這3個最熱單詞的結合被一致認為是媒體發展的一個重要趨勢。未來移動端將更加網絡化、社交化，而手機定位信息，將會把傳統商業模式融入到移動商務里，這波浪潮勢必比上一次更為兇猛。而配合O2O，也就是online to offline，線上線下聯動，增強用戶體驗。”

當江南春在微博上提出要做Q卡時，他甚至做起了客服回答粉絲的問題，“親，可以私信把聯系方式傳給我的哦。”為了讓Q卡贏得更多認可，他還用上了流行的淘寶體。盡管江南春常常親自向同行和客戶解釋，但Q卡這東西到底是什么東西，很多人還是不明白。

和傳統的分眾廣告屏相比，分眾在原有的單一顯示屏的下方新增了三塊互動感應小屏，它們主要用于展示產品促銷、優惠品發送等信息。用戶可登陸Q卡官方網站免費申領一張RDID卡（Q卡）。

撿破鞋？微創新？

“我的夢想是把Q卡和分眾互動屏變成全中國最大的促銷優惠信息的互動傳播平臺”。江南春在微博上這樣評估Q卡的意義。在江南春的同行老友看來，Q卡一定是他費勁心思想出來的。不過，Q卡的推出所帶來的革命性意義已經遠不如十年前的樓宇間的廣告框。

而Q卡做打折與促銷信息的平臺，越聽越像是擁有660萬會員的維諾城的翻版。王鵬輝甚至認為，Q卡在撿維諾城的破鞋，做山寨版維諾卡。

IT研究專家方興東并不看好分眾的傳播模式，本質上來說其傳播方式還是一種傳統媒體，新興的以手機、互聯網為代表的新媒體的發展，必定在一定程度上擠壓分眾的市場空間。媒體未來的發展趨勢是互動、隨時、隨地。物聯網電子商務服務商妙購CEO關儉文表示：“分眾傳統的模式肯定是落后了，不單單是那種不斷地靠資本投入擴大規模的模式風險很大，本質上那是一種強制銷售模式，跟個性化的時代格格不入。”

不過，分眾傳媒同樣有話要說，他們將其視為江南春的第二次創業。面對分眾傳統模式的老化，江南春并不是沒有危機感。在兩年前的一次員工大會上，他甚至用一張PPT只寫了九個字“分眾離死亡還有三年”。“幸虧現在等電梯只需要兩三分鐘，在這點時間內大家還來不及把手機掏出來做點什么，這就讓分眾還有機會。”江南春說這話的時候，一直緊鎖的眉宇稍稍舒緩。而Q卡和互動屏，正是他試圖從這兩三分鐘的碎片時間中找到分眾傳媒持續增量的突破口。

易觀國際分析認為，一旦虛擬世界的互動指向實體世界，指向產品的免費體驗，指向優惠券等，帶來的銷售力將發生完全的變化，消費者通過刷卡獲得贈品或優惠，或將影響到其消費行為。分眾傳媒借助Q卡將消費用戶引導至實體的消費場所，把Q卡用戶和商家有機的串聯起來，最終形成有效的商業盈利模式。

基于Q卡的生活消費分享社區網站即將上線，結合分眾傳媒互動模式LBS技術的應用，消費者還將結合地域商圈得到最近消費地點的信息提示，可同步登陸網站或手機客戶端互動分享消費信息，真正形成“社交+地理位置+移動”的有機形態，開創出一條從虛擬世界轉向實體世界的互動模式。這就從根本上有別于以餐飲優惠信息為主的維諾城模式。

江南春說：“創新的根本性，第一是來自對人的生活細節的洞察，第二是一個顛覆性的思考模式，把一些看似不能組合的東西重新組合后就會產生全新意義。”這大概也是微創新的內涵之一。喬布斯的創新并不是技術成果的革命而是基于用戶體驗的聚集平臺。

反向的兩難

2002 年底，就在所有媒體主打“內容為王”的時候，江南春打破媒體慣例，反其道高舉“渠道為王”的大旗。分眾模式誕生了，首次實現了廣告分人群投放，部分解決了長期困擾廣告業“盲目投放”的問題。從2003年首次得到軟銀的巨額融資，分眾就開始了它的瘋狂擴張之路。2005年7月14日，32歲的分眾模式創始人江南春在美國的納斯達克按響了開市的鈴聲，創造了中國傳媒上市神話。之后并購框架、聚眾，收購分眾無線、央視三維廣告，讓分眾傳媒涉足商務樓宇液晶電視、賣場廣告網絡、公寓電梯海報市場、無線廣告市場、戶外LED彩屏和電影院線媒體等，江南春的生活圈傳媒帝國也初露端倪。

在分眾這一擴張性的廣告平臺上，江南春將其營銷能力和資源整合手段發揮得淋漓盡致。但盲目收購帶來的弊端在2008年集中爆發，分眾的股價一度跌到每股4.8美元。2008年，江南春甚至辭掉了CEO。

事后，江南春對這段波折倒不避諱：“2008年我退出，2009年我回來，這一年分眾雖說當時是困難，但現在想來也可以說是很好的一次經歷。經過那一年的反思和調整，我們意識到公司的擴張并不代表成長，一個公司的成長應該是遵循其價值觀的持續、穩定、健康地發展。一個企業不一定必然遇到挫折，但挫折后的調整一定是必然的。分眾一邊做‘減法——我們剝離了手機、互聯網等非主營業務；另一方面，分眾也在做‘加法，聚焦主營核心業務。” 江南春2009年重回臺前出任CEO，標志著分眾大躍進時代的結束。2011年，分眾收縮掉倒霉的無線業務，并謹慎地嘗試互動業務。

分眾反向的主業回歸帶來了業績的回升。分眾發布的2011年財年數據顯示，在2011年第4季度分眾的營收達2.654億美元，較上一季度的2.107億美元增長22%，較去年同期的1.597億美元增長61%。其中，以商業樓宇聯播網、電影院廣告網絡、框架廣告網絡、賣場終端聯播網為代表的主營業務的營收增長依舊較強勁，較上一季度的1.961億美元增長22%，達到2.338億美元，較去年同期的1.468億美元增長63%。業務增長量集中在分眾的傳統優勢領域，而Q卡互動業務，并未帶來實質營收。

財報還顯示，增長較高的部分來自于互聯網業廣告主，尤其B2C電商與團購業。團購業寒冬已至，相關廣告主已普遍削減品牌廣告投放預算。

如果不做互動屏，分眾維持快速增長的預期已降低。如果反向將現有平臺整合，做社區化、本地化品牌推廣、消費平臺，分眾將給客戶帶來競爭壓力，甚至面臨抵觸。2012年，分眾的尷尬局面不可避免——傳統業務可能萎縮，新興業務有待培育。