神龍將醒

張傅丁

雖然擁有兩大品牌，但業績一直不溫不火，神龍變革迫在眉睫。

日前，備受質疑的神龍汽車有限公司，終于著手解決影響其發展中的雙品牌問題了。神龍汽車公司將對持續運營了十年的東風標致和東風雪鐵龍兩個商務部進行整合，成立“東風標致雪鐵龍銷售公司”。

整合后的神龍還將在包括零部件采購、售后服務、售后維修以及人事、財務等方面，整合東風標致和東風雪鐵龍，主要目的就是為了化解內耗，未來兩大品牌將“協調統一”。

化解內耗

神龍汽車有限公司1992年由中國東風汽車公司與法國雪鐵龍公司合資組建，雙方各占50%的股份，僅生產雪鐵龍品牌轎車。2002年10月，神龍汽車有限公司公司又與以法國PSA集團（標致雪鐵龍集團）合資合作，雙方追加資本10億元，導入標致品牌，并為此成立東風標致商務部，神龍也正式進入雙品牌運作時代。

神龍公司的組織架構為，在最高管理層神龍董事會之下，劃分東風雪鐵龍商務部、東風標致商務部，在這兩個商務部之下，各自分別有涉及采購、研發、銷售、質量、企劃、品牌、生產以及人事等諸多的部門。

但神龍汽車經過這么多年的發展，兩大品牌的獨立運作并沒有取得預期的效果，反而分散了公司的精力去平衡這兩個品牌。

“東風雪鐵龍和東風標致各自運作的獨立性太強，也在一定程度上弱化了作為合資公司主體的整體品牌形象。”PSA(中國)一位內部人士表示，東風標致和東風雪鐵龍在采購、銷售、公關、服務等各個層面的“各自為政”，使其更像是兩個獨立的合資公司而非兩個品牌，這也造成了神龍公司的整體運營成本相對較高，兩個品牌之間不能形成優勢互補。

受此影響，神龍公司的市場表現一直差強人意。據相關統計數據顯示，自2003年神龍雙品牌戰略開始實施至2010年，神龍7年時間銷量總和為156萬輛，而大眾在華合資企業上海大眾僅2010年一年就實現了100萬多輛的銷量。

據其介紹，東風方面此前早就動過整合東風雪鐵龍、東風標致兩大品牌的念頭，但PSA的想法依舊與合資伊始時相似，固執地認為神龍兩個品牌依托“差異化定位”可以協力搶占市場。但事實是，從后續產品導入來看，標致307與雪鐵龍世嘉、標致508和雪鐵龍C5都是同平臺衍生的產品，雷同的市場定位和價格，使神龍內部也出現兩大品牌“左右手互搏”的局面。

整合前景

作為1992年就進入中國的合資企業，神龍公司一直有些“慢半拍”。

此前，與大眾、通用以及豐田相比，神龍在技術研發等方面，一直較為遲緩，在產品價值鏈上，也沒有全線鋪開。直到近兩年，標致和雪鐵龍品牌才先后導入了中高級產品，試圖品牌向上，拉長產品戰線。但此時，中高級市場早已群雄盤踞。

更為重要的是，在營銷手段上，法系車也一直處于被動狀態。來自中國汽車工業協會的數據顯示，2012年1-2月，日系、德系、美系、韓系和法系分別銷售42.92萬輛、39.30萬輛、27.63萬輛、19.28萬輛和6.82萬輛，分別占乘用車銷售總量的18.08%、16.56%、11.64%、8.12%和2.87%。其中，法系品牌銷量表現最弱。

整合能否改變神龍一蹶不振的現狀？

目前，中國車市的增長速度已經放緩，但除各跨國巨頭紛紛擴建產能、加強兵力之外，新的合資企業也將加入競爭，未來增長潛力越來越小。盡管國內一個銷售公司運作兩個品牌的成功例子不少，但神龍此時才進行整合，已經慢了很多，錯失了大好時光。

其次，神龍的此次整合也不算最徹底。全國乘用車聯合會副秘書長崔東樹分析稱，從目前披露的消息來看，兩家商務部的整合主要涉及物流、配件管理、售后服務、網絡規劃等銷售層面，并未涉及其核心層面。

更重要的是，標致和雪鐵龍品牌的定位，一直沒有明確的區分。一位經銷商集團負責人稱，如果在產品規劃和品牌建設上，無法立即做到明確區分，銷售終端的內耗仍會持續下去。

“雖然此番整合之后，神龍會在成本和效率上有所提升，但如果在營銷上、產品規劃上，不能得到實質性的變化，將仍然只是隔靴搔癢，達不到刮骨療傷的效果?！币晃黄嚪治鰩熑绱吮硎?。

怎解差異

業內專家指出，明確兩個品牌的差異化、如何確立精準的雙品牌運作模式是神龍公司此次整合的關鍵。

雪鐵龍與標致共享平臺和技術在業界早已不是秘密，雖然PSA方面一再宣稱這兩個品牌擁有不同定位及訴求對象，但無可置疑的是，兩個品牌在產品方面確實存在很多共性。事實上，這也是PSA在中國市場沒能取得預期成績的主要原因之一。

比如，從之前東風標致和東風雪鐵龍兩個品牌的主流產品來看，其產品覆蓋區域和價格區間基本上都重合；在目標細分市場與價格出現重疊時，兩個品牌并未讓消費者感覺出它們各自不同的品牌內涵。

另外，引入產品過于緩慢、產品不能切實貼合中國消費者的需求，也使得PSA屢屢錯失在中國市場實現 “井噴”的機會。

針對這些問題，PSA已經開始有計劃地重新布局中國市場。在產品引進方面，PSA也加快了步伐。PSA方面稱將加強與神龍公司的合作，繼續加大產品引入和投放力度，覆蓋更多細分市場，以實現神龍汽車在2015年占有5%市場份額的目標。

為了配合這些變化，PSA加大了對中國本土研發力量的投入，旨在更好理解中國消費者需求，在設計中更精準地體現“差異化”。

目前PSA中國技術中心的研發團隊已有650名工程師、設計師和技術人員，未來不久還會增至1000名，成為PSA在法國以外最大的技術研發中心之一。

渠道獨立

此次機構變革是神龍公司深入實施“5A”中期事業計劃的重要舉措之一。

據了解，神龍公司此次營銷機構變革將按照“三個保持”的原則，以實現“三大提升”的目的。將保持東風雪鐵龍、東風標致兩個品牌的獨立性；保持武漢、上海、北京三地辦公；保持現有員工隊伍相對穩定，最大程度地保障員工利益。同時提升品牌差異化管理能力。

本著對外更好地服務用戶和經銷商，對內更好地服務品牌的宗旨設立營銷新機構。神龍公司商務副總經理，在協調兩個商務部的同時，將重點關注兩個品牌的規劃、品牌差異化的管理、后臺支持的協調。

設立營銷公共部門，其主要職能是以滿足兩個品牌需求為導向，為商務部提供支持和服務：一是設立售后技術與備件部門，以加強為客戶提供豐富精品及更完善的服務能力和加強維修與備件技術本地化的能力；二是設立大客戶部門，以加強新業務創新能力，包括車載信息、二手車、集團銷售等；三是設立網絡部門，以共享網絡發展及建設資源和加強商務方法研究及培訓方法創新。這些營銷公共部門的機構及人員的工作地點，也盡可能貼近市場和品牌。

正是由于對中國市場的憧憬，PSA集團開始梳理和細化合資企業的職能與品牌定位。過去東風標致和東風雪鐵龍在產品和品牌定位上有一定重合，這使得PSA集團在細分市場的覆蓋上不全面。

針對東風標致與東風雪鐵龍在同一產品系列中的問題。PSA亞洲運營部商務部總監竇賽爾認為，這是兩個銷售網絡，應當建立兩個不同的品牌形象，他們也在投入很大的精力來開發新的汽車，以便在產品定位上有更加明顯的區分。

“中國市場作為PSA集團全球化戰略重要組成部分，我們將攜手在中國的兩大合作伙伴，進一步加大標致雪鐵龍集團在中國市場的投入，推動兩家合資企業的發展、加強本土研發能力、開發并投放適合中國市場的新車型，從而達到在2020年實現8%的在華市場份額。PSA集團將向中國市場導入更多產品，以便覆蓋所有細分市場。” PSA亞洲運營部商務部總監竇賽爾說。

對于神龍而言，“雙品牌整合”只是其復興戰略的起點，如何依托此次整合實現雙品牌協同作戰進而獲取市場份額才是關鍵。