凡客的冬天

李好

凡客生病了。

這家以“互聯網快時尚”著稱的電商明星公司，似乎正陷入嚴重的危機中。從去年年底至今，關于凡客IPO（首次公開募股）擱淺、出現巨虧、資金鏈斷裂、高管跳槽等不利消息接踵而來。今年9月，凡客再次傳來品牌副總裁離職、廣告支出全面縮減、自建快遞如風達大規模裁員的消息。

凡客怎么了？

資金鏈斷裂？

凡客創始人陳年認為，凡客真正的優越性在于這是一個“有態度、有精神的中國互聯網時尚品牌”。轟轟烈烈的電商大戰，沒有凡客的身影，因為它自認為不是一個用價格戰吸引用戶的平臺。

從2007年成立以來，凡客發展速度驚人。媒體人出身、曾參與創建卓越網的陳年，給凡客帶來了出色的廣告策劃、成功的品牌定位，其銷售額從2008年的1億元上升到2011年的32億元，毛利率號稱超過30％，并成功獲得六輪共計4.2億美元的投資。

自建物流和廣告投入是電商向風投要資金最有力的理由，凡客去年融到2億美元，當時宣稱主要用途就是市場營銷和物流拓展。不過，凡客現在正從這兩個方面開刀，大幅削減開支。凡客高級副總裁王春煥透露，公司已減少四大門戶和部分垂直網站的廣告投入，線下將減少公交車廣告站牌等方面的投放；凡客全資自建快遞如風達也爆出了裁員2000名的新聞。

凡客過去幾年的迅速擴張，很大程度上依賴于數額巨大的營銷投入。一名凡客前員工告訴《新財經》記者，最早是在2008年3月，凡客嘗試了網上營銷，結果訂單迅速飆升，之后，凡客開始大規模投放廣告。據華瑞網標公司調查，2009年凡客互聯網廣告費用高達5.2億元，超過了百事可樂、聯想集團，全國排名第二。2011年，這一數字達到了10億元。今年年初，凡客公布的整體廣告投放預算達到10億元以上。

由于凡客是非上市公司，因此未公開披露財務數據。根據一份廣為流傳的凡客財務報告，2011年凡客的市場費用占其銷售額的24％，而一般電商的廣告費占比僅為個位數。

大幅削減廣告收入的副作用已經開始顯現。記者通過alexa.com查看凡客的流量數據發現，2012年，凡客整體訪問量下降趨勢明顯，今年7～8月更是創下新低，流量較2011年訪問峰值下滑過半，幾乎回到了2010年前的水平。

除了廣告，凡客也決定停止在如風達上燒錢了。2008年，推廣體驗式購物的凡客為了保證用戶體驗，方便退換貨，全資自建了快遞公司如風達。隨著站點的擴張，如風達和較高的退換貨率卻成了凡客的利潤黑洞。如風達一名工作人員告訴《新財經》記者，最初公司薪酬比其他快遞公司都要高，但從今年開始，來自凡客的訂單開始減少，公司內部5月份已經歷了一波裁員，并逐漸承擔了一些凡客之外的物流業務。這名員工在向《新財經》記者證實了公司裁員和裁撤站點消息的同時也透露，如風達原先覆蓋的26個城市裁撤至6個，裁撤后，柏松物流接手部分凡客派送業務。

記者采訪的電商行業分析人士表示，加強成本控制對于一家企業來說很正常，但像凡客這樣大幅度削減開支，代表內部資金鏈極可能出現了不小的危機。這名分析人士同時表示，凡客目前的困境，正是整個電商行業的縮影。

贏利的煩惱

今年以來，凡客一直在調整過去瘋狂擴張時所犯下的錯誤。

凡客前員工許彬向《新財經》記者詳細介紹了這家公司的內幕。2011年，陳年夸下海口，稱銷售額要達到100億元，要完成巨額銷售目標，最直接的方法就是擴張商品品類。幾乎所有部門都在“勇于試錯”的原則下瘋狂推出新品，憑著感覺下訂單，倉儲、物流成本等問題在指標壓力下被掩蓋。

問題很快出現，電飯煲、洗面奶等眾多日用百貨產品出現滯銷和庫存積壓。同時，沒有計劃的大規模招聘也使管理出了問題。陳年曾對下屬說，希望凡客將來有1萬名員工，山呼海嘯，1萬人就是去看一下也高興。這種盲目樂觀，助長了公司的失控。2011年下半年，凡客不得不實行員工“末位淘汰制”，許彬透露，年初品類擴張時招進來的很多人，不到半年又被裁了。

陳年不得不動手大修凡客的體系架構。從2011年7月開始，凡客條塊模式拆分為男裝、女裝等五大事業部各自獨立運行。11月，營銷中心放進各個事業部里。這樣每個事業部自己負責產品的設計、規劃、開發、成本核算以及營銷推廣活動，事業部向凡客的四大生產中心下訂單。

這次大調整一直到今年6月份才結束，凡客內部確立了六大事業部和七小事業部。同時，再也沒有人可以憑感覺下訂單了，毛利率成為考核事業部最關鍵的指標，各個事業部的業務決策，都必須依靠數據來指導：銷售額和進貨額度的關系、產品與新用戶增長或老用戶二次購買之間的關系。

內部調整并不能完全解決凡客面臨的困局。分析人士認為，凡客對品牌的定位、對用戶的培養是所有電商中最成功的，但京東、當當等電商都在走向全品類，凡客產品線的收縮反而會造成用戶的流失。此外，凡客的低價策略和平民定位，使得后期提高毛利率也很困難。

許彬也不大看好凡客未來的發展。他向記者分析，陳年是文藝青年，他對公司的經營管理并不內行。他關心有多少暢銷產品，卻在很長時間沒有重視公司的毛利率、運營成本、存貨、現金流等更關鍵的數據。如果在品類擴張時，能更好地控制庫存和現金流，把握發展節奏，凡客今天或許不會如此的被動。

“人們都希望凡客立刻關了，因為大家喜歡看一個大起大落的故事。”在回應有關如風達公司裁員話題時，陳年這樣說。不過現在看來，一年前還滿懷豪情要收購LV的陳年，眼前最關鍵的是要解決這個問題：如何過冬。

（應采訪對象要求，文中許彬為化名。）