一個商會規范行業發展樹立品牌的實踐

鄒燁

“提起海參,遼參堪為‘參中之冠,大連海參商會作為全國第一家海參行業的社會組織,致力于開創遼參第一品牌。”大連海參商會秘書長周紹成在接受《中國商人》雜志的采訪時這樣說。自成立以來,大連海參商會將規范行業發展視為商會工作的重中之重。商會改變了傳統銷售模式,不僅幫助會員企業創立品牌、拓展市場,同時創辦了“中國海參網”, 目前該網已成為全國影響最大、瀏覽量最高的海參專業網站。大連海參一條街成為一大亮點,在促進產業規模化、規范化的路上向更深遠的方向發展。同時,大連海參商會引領行業向高端的城市品牌進軍,積極發揮商會的導向作用,并提出“抱團求發展,原產地化營銷”策略,促進遼參品牌走向全國市場。

推廣訂單生產銷售模式

確保行業健康發展

隨著中國海參消費越來越熱,世界各地的多種海參涌入,海參也越來越被消費者所熟悉。 海參業已經成為大連漁業的支撐,也成為大連繼足球和服裝之后的又一張亮麗名片,而大連海參商會在全國漁業管理部門和行業商會中,也具有一定的知名度和影響力。

成立于2005年的大連海參商會原是大連市總商會下屬的二級商會,2009年在大連市民政局正式注冊,成為大連市首家無業務主管單位的獨立法人社團,也是全國第一家海參行業的社會組織。

作為沿海城市,大連的消費者一直對海產品情有獨鐘。每年冬至開始,老人或體弱者更是把海參作為一種必吃的營養保健品食用,從而提高身體免疫力,海參已經從高端食品走入了尋常百姓家。但在2000年以前,海參因其產品的獨特性,使其加工工藝和保存方法很復雜,很多消費者無法自己在家里做,很少人能吃海參。同時,高額的利潤也使一些小商販和商家,為了利益以次充好,產品摻假、缺斤少兩等現象屢屢發生,極大地侵害了消費者的利益,同時也使行業陷入了無序的惡劣競爭狀態。2005年,由大連獐子島漁業集團董事長吳厚剛提出倡議,曉芹海參、海晏堂、上品堂等三十余家企業組建了大連海參商會,從而規范行業良性發展。

大連目前從事養殖、生產加工和銷售的海參企業有幾百家,但企業規模差距很大,人員素質也參差不齊。為了保證商會良性發展,也為了更好地對會員進行有針對性地服務,商會對于入會企業也有具體考核條件:首先是在大連市具有合法的法人資格;其次要求從事大連原產地海參鮮活產品、加工品銷售及產銷流通;同時還要求擁有自己產品品牌。這三條同時符合的企業單位才可以加入商會,且個人及企業都不能有不良信譽史存在。大連海參商會現有會員企業六十多家,其中有正在成長的行業新星,有農業產業化國家重點龍頭企業,也有在深圳證券交易所上市的股份制公司。

因大連獨特的地域優勢,大連海參已成為大連一張亮麗的名片,因此,在品牌維護,產品質量、食品安全方面就顯得尤為重要。2005年商會成立之后,首先把規范行業發展作為商會的重要工作。商會組織會員從產品安全的源頭開始著手,保證海參從育苗、加工、銷售到食用全過程的質量安全。在行業內推廣訂單生產銷售模式,以基地+工廠+市場和公司+養殖戶+訂單的模式保證原頭和中間環節的安全。在會員中推廣自行檢查,向大家介紹行之有效的檢驗方法,嚴把上市前的食品安全檢查。對違反行業規定的無序競爭進行查處,引導企業從自身產品質量,營銷方法上找原因,確保整個行業的健康有序經營。同時,商會每年也拿出一定經費,不定期到市場購買不同品牌的產品,送到質監部門進行檢測, 對于不符合產品標準的企業將退出商會,一定程度對行業自律規范發展起到積極的推動作用。

大力拓展市場

塑造品牌王者風范

大連海參商會為了幫助會員企業拓展市場,推動大連海參走向全國,2008年奧運會期間,大連海參作為奧運會選用食品,由大連市副市長親自到北京簽署食品安全協議,大連海參通過了多種檢驗后順利進京,從此也一舉打開了北京市場。2009年,商會又組織會員參加四川省糖酒會,并在展會上獲得了很好的市場效果,一度成功實現跨界營銷新模式。2010年,商會組織會員企業參加全國商會網在上海舉辦的行業評選活動,讓更多的大連品牌走向全國,展示企業品牌形象。

如今,大連海參在全國海參中,以自身的品質和獨特的地域優勢,贏得了消費者信賴和良好的口碑,也使得大連海參占據了全國海參市場的40%的份額,眾多企業獲得了較強的經濟效益。

提到大連海參商會,就必須提到海參一條街,它是大連海參行業產業規模化、規范化的起點。在大連黃河路上,有一個奇特的商業景象:從2005年以來,那里先后開設了近四十家海參品牌專賣店,被業內人士稱為“萬達華府海參商圈”。在這一條并不寬闊的街道兩旁,不到一公里的距離聚集了大約三四十家海參品牌,曉芹、獐子島、海晏堂、環島、尚呈等眾多品牌云集于此,形成了頗具規模的海參一條街。

據第一個落戶于此的曉芹海參董事長、大連海參商會副會長王曉芹介紹,2005年10月,曉芹海參在萬達華府開設了近300平米的原生態海參旗艦店。當初各大品牌都是在商場銷售,在外面建立專賣店只是她嘗試拓展銷售渠道的一種方式,誰也不曾想到,在大連海參商會的引導和幫助下,完全按照市場化發展的“海參商圈”,如今已經發展成了海參品牌的匯集地。

在大連,海參行業也經歷了不斷競爭、提升的過程,使其產品業態多樣化、科技化,但同時也更全面地滿足不同消費者的需求。在和商會進行多次溝通之后,曉芹海參提出的服務理念“一切為了客戶方便”,使他們率先推出“鹽漬海參”和為客戶代發海參的貼心服務,也使整個海參行業發生質的飛躍。為了讓更多消費者享受海參的營養價值,非得海參第一個推出“海參肽”,以及后來的海參膠囊、海參口服液、即食海參、海參酒、美味海參等等,同時,一些企業與科研院校以及知名專家合作,開發出更多新產品,使海參品種不斷增加、種類繁多。

“產品的多元化發展對行業的推動是非常有利的,這也是對海參深加工和挖掘其價值的有效手段。作為會長我非常希望推動海參業的多元化產品問世,希望專業的海參科研人員研制出更多有利于人類健康的海參產品,同時,也鼓勵海參業的經營者能夠有效的將研究成果轉化為生產力,讓更多的人們通過海參的各類產品受益。”會長吳厚剛說。

面對山東魯參、南方海參的強勢競爭,大連海參商會提出:“抱團求發展,原產地化營銷”的理念。高端食品的精髓是產地,例如:北京的烤鴨、陽澄湖的大閘蟹、法國的紅酒等。而中國的海參產業,大連海參的地域優勢是其他地區無法比擬,獐子島北緯三十九度的海參原產地營銷,至今被人們津津樂道。

為了將原產地化營銷的理念推廣,大連海參商會需要在營銷推廣和品牌宣傳方面下足功夫,這樣才會對整個遼參行業有推動作用。經過和會員企業的多次磋商,商會以大局為主,同時帶動產業鏈升級,更重要的是改變了會員企業的營銷理念,尤其是品牌銷售商的理念。如今,大連海參商會的會員都明白了一個道理:要想促進遼參品牌走向全國市場,需要差異化的競爭思路,以此突出自我的地域品牌和企業品牌。在此基礎上,會員企業抱團營銷,不斷挖掘各自的獨特優勢,用“微創新”甚至是“持續微創新”的經營思路,小步快跑。

大連海參商會一直以打造大連海參業的品牌,引領行業向高端的城市品牌進軍,發揮商會的導向作用。商會鼓勵會員企業申報國家、省、市著名商標,提高品牌的知名度,推動會員企業向更高領域發展。推薦會員成為中國漁業協會和中國食品流通協會下屬的海參分會的重要成員單位,使大連海參企業家們在交流中獲取有價值的信息和渠道。“目前,在全國海參行業中,榮獲‘中國馳名商標共十多枚,大連海參就占了八枚,而獲遼寧省著名商標和大連市著名商標達幾十枚。”大連海參商會秘書長周紹成說。

對于全福海參、大洋島、尚呈海參等這些新興品牌而言,加入商會無疑能獲得更多的經驗和商機。大連海參商會理事、尚呈海參總經理孫亞彤坦言:“大連的品牌海參已打造了十年之久,從中涌現出很多領軍品牌,快速拉動了海參產業的經營發展,成為行業的領跑者,我們需要向這樣的榜樣學習并借鑒成功經驗。我們也希望產品能形成自己的核心優勢,差異化競爭。同時,通過相關部門和商會將海參產業的原產地營銷大力推廣,從而提升‘大連海參,在全國的影響力,未來越來越多的海參品牌走出區域產品的局限,成為全國知名品牌。”

在宣傳上,商會創辦了“中國海參網”,及時發布政策資訊、會員企業產品招商、項目對接等。目前該網已成為全國影響最大、瀏覽量最高的海參專業網站,也先后有來自伊朗、歐洲的客戶通過網站了解后,前來洽談合作。

早在2006年,大連海參就榮獲了“國家地理產品標志保護產品”稱號,這也是我國第一個海參地理標志保護產品,對大連海參原產地保護起了重要作用。“隨著海參新產品的開發和深加工的實現,對當初頒布的產品品種與生產標準應該進行補充和修訂。經商會積極向政府有關部門呼吁,這項工作最近將要啟動。這將是國家對大連原產地海參支持和保護的又一重要舉措。”商會秘書長周紹成說。目前,大連海參在銷售上取得了很好的成績,但在組織化程度、品牌的長遠戰略上還有待提高。只有打開格局,走向更大的市場,這將是大連海參企業和商會共同努力的方向。

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全世界約有1100多種海參,不過其中絕大部分不能食用,可食用的只用40余種。尤以產自渤海灣的刺參(俗稱遼參)為最佳,據《遼參文化》介紹,“海參越往南,海參種類越多;越往北,海參品質越好。遼參體壁厚而軟糯,是海參中質量最好的一種,被譽為‘參中之冠。”

中國自古就對海參有著研究、使用的歷史,而遼參自古以來就是宮廷御膳的專用貢品。明清時代,海參開始成為宮廷筵席上的美味佳肴,海參與魚翅、鮑魚等統稱為“海八珍”,國人有陰陽之說,海參與鮑魚自是壯陽滋陰的上品。在1972年尼克松訪華時也曾被毛主席作為國宴珍品款待貴賓,至今風靡港島四十載。